Если бездумно раскладывать рекламу на сайты, то ничего хорошего их этого не выйдет, особенно если рекламная площадка крупная. Например, ежедневно Mail.ru посещает несколько миллионов человек. Это совсем разные люди и разные целевые группы, в конце концов, это треть всех пользователей Интернета в стране в день. Понятное дело, что далеко не все они интересуют рекламодателя, ему нужна только его целевая аудитория, отобранная по полу, возрасту, интересам и другим признакам. И возможность показывать рекламу только части из них существует! Например, можно показывать рекламу только жителям Москвы или только тем, кто интересовался недавно туристическими путевками. Здесь мы задействуем то преимущество рекламы, о котором я уже говорил, -- ее индивидуализированность. Это называется таргетинг, и его обеспечивают системы управления рекламой.

5. Системы управления рекламой

Баннерная реклама сегодня почти всегда размещается через специальные системы показа баннеров. Технически это выглядит следующим образом: на странице рекламной площадки на месте, где должна быть размещена реклама, устанавливается специальный код обращения к серверам системы управления рекламой (их еще называют баннерными системами), в которой физически размещен баннер (или Rich-media-баннер, или Pop-under-баннер). В тот момент, когда пользователь заходит на страницу с рекламным кодом, система определяет, что это за пользователь, по заранее установленным cookie-файлам и, в зависимости от этого, показывает ему ту или иную рекламу, осуществляя таргетинг.

Cookie-файлы -- это небольшие текстовые файлы, записываемые веб-сервером на компьютер пользователя в специально предназначенную для этого папку, которая зависит от того, какой браузер используется. Особенность cookies в том, что файл может быть прочитан только тем же самым сайтом, который записал файл, ни один другой сайт [здесь сайт равнозначен доменному имени, так как именно оно определяет право сайта на прочтение cookies] не может прочесть этого файла. Таким образом, cookies могут использоваться для идентификации пользователя в рамках одной сессии или за определенный промежуток времени.

Таргетинг -- это уменьшение охвата рекламной кампании дня обеспечения соответствия охвата целевым группам. Иначе говоря, таргетинг -- это возможность выбирать аудиторию, которой будет показываться реклама. Например, вам интересны только екатеринбургские потребители, а не вся аудитория рекламной площадки. Таргетинг позволяет существенно снизить стоимость рекламной кампании, хотя цена каждого отдельного контакта с целевой аудиторией будет возрастать.

Кроме осуществления таргетинга баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех площадках, где она установлена, причем одновременно всеми форматами, которые используются, включая Rich-Media и Pop-under, то есть управлять всей рекламой "насквозь". Таким образом, мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля пользователя. Например, в том случае, если мы указали не более 3 показов одному пользователю, то система будет учитывать просмотр рекламы на всех площадках и во всех форматах, где размещена эта реклама. В этом случае пользователь увидит рекламу всего три раза, а не три раза на каждой площадке.

Баннерные системы выполняют еще одну очень важную функцию: они являются контролирующим органом, фиксирующим правильность показа рекламы на площадках. Рекламодатель сам выбирает, через какую систему показывать баннеры, эта система не зависит от площадок. Код системы управления рекламой может быть установлен один внутри другого, это позволяет установить на площадку код любой системы вне зависимости от того, какой код на ней используется по умолчанию (если, конечно, площадка не запретила специально установку стороннего кода). Таким образом, баннерные системы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей.

Наконец, баннерная система предоставляет рекламодателю отчетность по проведенной рекламе, которая позволяет повысить эффективность этой рекламы в будущем. Для анализа рекламных кампаний используются решения PixelAudit (в России это название как торговая марка принадлежит компании "Манифест", во всем мире это название класса решений), основанные на статистике баннерньгх систем.

Какие бывают баннерные системы?

Сегодня в Рунете существует несколько различных баннерных систем.

Adrivertadriver.ru) входит в группу компаний Internest, торговые марки Adriver, Netvideo, RLE, Russian Link Exchange. Эта система самая проработанная и имеющая наибольший опыт работы с коммерческими клиентами. Компании также принадлежит новейшая разработка системы управления рекламой SoloWay.

AdFox (AdFox.ru) принадлежит одноименной компании, аффилированной с издательским домом "Коммерсантъ". Система появилась совсем недавно и довольно быстро развивается.

AdWatch (www.adwatch.com) -- одна из старейших систем в Рунете, была независимой до середины 2008 г. и принадлежала одноименному агентству. С лета 2008 г. принадлежит компании Яндекс.

Valuedick (Valueclick.com) -- принадлежит американской компании. В России эксклюзивные права на систему сейчас имеет агентство "Медиаленд", входящее в холдинг РБК. На российском рынке эта система совершенно новая, по отзывам работающих с ней специалистов, имеет хорошие возможности.

DoubleCUck (DoubleClick.com) -- крупнейшая в мире система баннерной рекламы. В России права на ее использование принадлежат группе компаний "Видео Интернейшнл". Несмотря на то, что это крупнейшая в мире баннерная система, в России она используется не очень активно и не развивается.

BannerBank (BanneBank.ru) принадлежит компании Rambler. Самая старая из систем, существующих сегодня на рынке. Достаточно проработанная система, но она слабо развивалась в последние годы.

Крутилка.ру (Krutilka.ru) -- принадлежит компании "Манифест", входящей в состав холдинга eHouse. Сегодня эта система не используется.

Наиболее современные из представленных сегодня на российском рынке систем -- это SoloWay и ValueClick, они обеспечивают наибольшие возможности таргетинга рекламы.

При размещении рекламы мы можем использовать довольно большое количество разных настроек таргетинга. Стандартные настройки таргетинга существуют очень давно и так или иначе сегодня используются почти во всех рекламных кампаниях, обеспечивая ограничение показов:

по часам дня и по дням недели;

по географическому положению пользователей;

по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP);

по числу показов одному пользователю в день, неделю;

по сайтам и страницам, на которых показывается реклама;

по количеству показываемых баннеров (важно при показе Pop-under-баннеров, чтобы после закрытия активной страницы браузера у пользователя на столе оказалось не слишком много окошек с рекламой).

Наибольший прирост эффективности из простых таргетин-гов дает геотаргетинг, а для торговой рекламы еще очень важно включать ограничение по числу показов одному пользователю.

Кроме стандартных видов таргетинга современные системы могут использовать специальные виды таргетинга и сценарного показа:

сценарный показ -- последовательный показ баннеров пользователю по определенному сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампанию действие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу часто можно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том же щите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и больше деталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете;

показ только новым пользователям -- этот вид сценарных показов позволяет не демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды на него кликнули (очевидно, что им не нужно больше показывать тот же самый баннер);

ретаргетинг -- показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание. Для массовых рекламных кампаний, где в первой волне привлекаются десятки и сотни тысяч посетителей, существенно увеличивает эффект от вернувшихся пользователей. В некоторых случаях второй показ увеличивал число продаж вдвое;

поведенческий таргетинг по тематическим словам -- показ рекламы тем пользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковые запросы. Информация о введенных поисковых запросах у баннерной системы есть из refferer, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросам пользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизить медийную рекламу по эффективности к контекстной;

поведенческий таргетинг по тематическим сайтам -- показ рекламы тем пользователям, которые посещали те или иные сайты. Реклама будет показана не на тематическом сайте, но на любом другом, который посетит пользователь и где может быть показан баннер системы. Баннер показывается или не показывается в зависимости от активности пользователя на тематических сайтах. Такая реклама может быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, но она почти всегда дешевле;

социально-демографичестй таргетинг по анкетным данным -- показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, социального статуса. Масштабное развитие социальных сетей, которыми сегодня пользуются миллионы человек, позволяет делать таргетинг по анкетным данным. Можно показать рекламу только студентам, а можно показать рекламу учащимся определенного вуза, можно -- домохозяйкам определенного возраста, а можно -- пенсионерам. Все необходимые данные содержатся в личной информации пользователя социальной сети, и сеть, конечно, имеет к ним доступ.

Как выбирать таргетинг?

Представим себе на минуту, что нам необходимо разместить рекламу сети московских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты -- женщины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересует только московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Москве. Тип целевой аудитории -- большая рассеянная, некоторую часть этой аудитории можно найти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайты редко или не заходят совсем. Где размещается такая реклама?

Очевидный ответ -- на женских ресурсах. Это тематические сайты, которые собирают нужную нам целевую группу. Для того чтобы сократить расходы на рекламу, имеет смысл поставить таргетинг на Москву. Однако женских ресурсов не очень много, и большую часть нашей целевой аудитории мы так не поймаем. Именно поэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив "женские" интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно, социально-демографический таргетинг на нужную нам целевую аудиторию.

Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женские ресурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Также размещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщин определенного возраста, проживающих в Москве.

Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух больших частей -- медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческим и социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетинг на Москву. И я бы еще поставил таргетинг--не показывать рекламу тем, кто на нее уже кликнул.

6. Контекстная реклама

Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Контекстная реклама -- пример наиболее узко таргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама, например "холодильник", "встраиваемый холодильник", "двухкамерный холодильник". В качестве торговой рекламы контекстная реклама может быть очень эффективной -- намного эффективнее, чем медийная, и, конечно, такая реклама более эффективна, чем наружная, теле или радиореклама.

ПРЕИМУЩЕСТВО контекстной рекламы -- немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно. В сочетании с низким порогом вхождения мы получаем очень привлекательную модель продвижения для малого бизнеса.

Контекстная реклама -- это торговая реклама, то есть реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы -- она просто "ловит" тех, кто уже сам пришел в магазин. Это огромное достоинство контекстной рекламы, но и значительный ее НЕДОСТАТОК -- контекстная реклама не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому контекстная реклама практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы.

К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее еще называют, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязанную (релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар. Эффективность такой рекламы, вполне очевидно, ниже, чем у контекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.

В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах. Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей и проч. Вы можете убедиться, как работают технологии поведенческой контекстной рекламы, если поищете что-то в поисковой машине, а потом зайдете на страницу Mail.ru. Вы увидите ответы на запросы, которые вы сделали несколько минут назад.

Поведенческая контекстная реклама, судя по всему (окончательного понимания этого нет), дает лучшие результаты, чем тематическая, и для рекламодателя (количество и стоимость клиентов), и для рекламных площадок (количество и стоимость клика. Поэтому сегодня все чаще площадки снимают тематическую рекламу и переходят на поведенческую (того же оператора).

Все три вида рекламы управляются одними и теми же механизмами и компаниями. Всего сегодня в российском Интернете три оператора контекстной рекламы. Крупнейшим из них в России является Яндекс, следом за ним с большим отрывом следует "Бегун", а потом также с большим отрывом -- Google. Все эти три компании размещают рекламу в результатах поиска ("Бегун" принадлежит Rambler и размещает рекламу в результатах поиска этой поисковой машины), а также имеют сеть партнерских сайтов, где они также размещают рекламные блоки.

Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям. Во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что снова и снова увеличивает стоимость клика в условиях недостатка рекламных площадей.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ? Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, в отличие от медийной рекламы, где выкупается рекламная площадь и стоимость рассчитывается исходя из числа показов или времени размещения. Иными словами, в контекстной рекламе оплачивается переход по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результатах поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона -- выше стоит то, владелец которого платит за клик больше. Современные системы контекстной рекламы имеют более сложные механизмы ранжирования, но смысл тот же: наверху будет тот, кто заплатит больше. И рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено. Ни одна система контекстной рекламы сегодня не показывает по одному и тому же поисковому запросу объявления попеременно. То есть до тех пор, пока у клиента объявление оплачено, оно будет показываться, не уступая никому места. Это означает, что всего есть три первых места по каждому ключевому слову -- одно в Яндексе, одно в "Бегуне" и одно в Google. Есть еще три вторых места, но они уже хуже! А всего, если сложить все позиции, получится около 20 мест по каждому ключевому слову во всех трех системах. За эти-то 20 позиций и сражаются все рекламодатели. Таким образом, среди рекламодателей на площадках контекстной рекламы происходит непрерывная и очень жесткая конкуренция.

Бы можете оценить степень конкуренции в вашем секторе: в Яндексе над объявлениями контекстной рекламы справа есть ссылка "все объявления" с числом. Это число означает, сколько рекламодателей соревнуются за 8 рекламных мест. Если вы видите число в 20--30 объявлений, то дела плохи -- сражение идет не на жизнь, а на смерть. В этих случаях верхние объявления могут стоить несколько долларов и даже несколько десятков долларов за один клик. За какие слова самая большая конкуренция?

Стоимость клика может достигать нескольких десятков долларов (табл. 1). Несмотря на кризис и общее снижение ставок почти в два раза, самые дорогие поисковые запросы все равно "стоят" 30--40 долл. за клик.

Таблица 1. Рейтинг стоимости поисковых запросов по версии компании "Бегун". Июнь 2009 г. Стоимость выражена в у.е., равных 28 руб.

Ни увеличение числа запросов ключевого слова, ни появление новых площадок не приводит к увеличению числа рекламных мест, но лишь увеличивает число показов рекламы, а следовательно, увеличивает бюджет рекламодателя. Увеличение рекламных мест возможно только при появлении новых операторов контекстной рекламы, то есть поисковых машин. В медийной рекламе все наоборот: появление новых рекламных площадок сразу приводит к появлению новых рекламных мест.

Для того чтобы окупить столь высокую стоимость клика, требуется очень эффективная организация бизнеса и немалая маржа при продаже. В отдельных случаях стоимость клика столь высока, что контекстная реклама становится менее выгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений.

Список использованной литературы

1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007.

2. Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2007.

3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 2009.

4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования в Интернете / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2008.

5. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. - М.: Альпина Паблишер,2009.

6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция и маркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин, Владимир Алексеевич, Родигина, Валентина Васильевна. - М. :Дашков и К,2010.

Страницы: 1, 2, 3