Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием

3

Содержание

Введение 2

Глава 1. Место и роль рекламной кампании в антикризисном управлении предприятием 4

1.1 Экономическое содержание рекламной деятельности 4

1.2 Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности 8

1.3 Отечественный и зарубежный опыт рекламной деятельности 18

Глава 2. Анализ эффективности рекламной кампании организации ООО «Сибирский центр обеспечения» 27

2.1 Анализ затрат на рекламную кампанию 27

2.2 Анализ показателей эффективности рекламной кампании 29

2.3 Анализ динамики реализации журнала "Стратегии Успеха" 40

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию и развитию рекламной деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения» 47

3.1 Оценка финансовой устойчивости ООО «Сибирский центр обеспечения» после проведения рекламной акции 47

3.2 Способы повышения эффективности деятельности организации в пострекламный период 51

3.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной кампании 57

Заключение 63

Список использованных источников 67

Приложение А 70

Приложение Б 72

Приложение В 75

Приложение Г 76

Приложение Д 77

Приложение Е 78

Приложение Ж 80

Введение

"Реклама - двигатель торговли" - эта фраза знакома каждому. Однако реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство потенциальных потребителей узнают о новых товарах и услугах, где применяются новые технологии и решения, именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении любым коммерческим предприятием. В антикризисном управлении особенно важна роль эффективных коммуникаций, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации.

Главная функция рекламы как инструмента антикризисного управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем, нацеленной на стимулирование продаж и имеющей конечной целью повышение прибыльности предприятия.

Следовательно, постоянный контроль и анализ эффективности проводимых рекламных компаний является залогом успешного функционирования любого предприятия, и получения им максимальной прибыли. Все изложенное выше и предопределило выбор темы исследования.

Цель дипломной работы: исследовать место и роль рекламной компании в антикризисном управлении предприятием, проанализировать эффективность рекламной компании ООО «Сибирский центр обеспечения» и разработать рекомендации по совершенствованию и развитию рекламной деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения»

Для достижения поставленной в данной работе цели решаются следующие задачи:

исследовать экономическое содержание рекламной деятельности;

раскрыть роль рекламы в системе антикризисного управления предприятием;

проанализировать и оценить показатели эффективности рекламной компании на конкретном предприятии, а также финансово-экономические показатели его деятельности в период проведения рекламной компании;

описать способы повышения эффективности деятельности, применительно к рассматриваемому объекту исследования;

оценить возможность реализации разработанных практических рекомендаций и оценить их экономическую эффективность.

Предметом исследования является рекламная кампания как инструмент антикризисного управления предприятием.

Объектом исследования является один из крупнейших в Сибири медиа-холдингов - ООО «Сибирский центр обеспечения»

Методической основой послужили труды ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и рекламной деятельности, таких как: Ф. Котлер, Л.Н. Хромов, В.А. Титова, Т.А. Боронева, С.Н. Рощупкин, Е.Л. Головлева.

Информационной базой послужили данные статистической отчетности, периодические издания и данные, собранные непосредственно на объекте исследования.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные рекомендации по использованию различных способов повышения эффективности рекламной деятельности позволят ООО «Сибирский центр обеспечения» усовершенствовать организацию рекламных компаний своих изданий. С помощью этого предприятие повысит эффективность своей деятельности за счет увеличения объемов реализации вследствие проведения эффективной рекламной компании.

В процессе исследования использованы принципы системного подхода, логического, исторического, сравнительного анализа, метод экспертной оценки, математической статистики и другие методы экономического исследования.

Глава 1. Место и роль рекламной компании в антикризисном управлении предприятием

1.1 Экономическое содержание рекламной деятельности

Любого субъекта рекламного рынка, будь то рекламодатель, рекламное агентство или средство распространения рекламной информации, при осуществлении рекламной деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной компании интересует, что он получит в результате, то есть - эффективность его рекламных усилий.

Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Согласно данным справочника "Маркетинговые исследования в России", 72 процента опрошенных маркетинговых компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. На самом деле подавляющему большинству специалистов хорошо известно, что полноценный анализ эффективности рекламы -- очень сложный и трудоемкий вид деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может ограниченное число специализированных компаний.

При этом среди специалистов существуют не только разные подходы к проведению оценки эффективности рекламы, но даже понятие "эффективность рекламы" зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама -- явление сложное и многогранное и представляет собой пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества [1, с. 10].

Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 года "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

При этом встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, "эффективность рекламы", "эффективность рекламной компании", "эффективность рекламной деятельности".

Так как в данной работе предполагается рассматривать вопросы эффективности рекламы и вырабатывать практические рекомендации в этой области, дадим четкое определение всем выше названным понятиям.

Так, для термина "эффективность рекламы" возможны две трактовки. Первая представляет собой самую общую характеристику всей рекламы -- одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования. Вторая встречающаяся трактовка термина "эффективность рекламы" имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией -- очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.); в данном случае корректней было бы употреблять термины "эффективность рекламной продукции" или "эффективность размещения рекламной продукции".

Термин "эффективность рекламной компании" является наиболее распространенным и востребованным среди рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае. Другими словами, "эффективность рекламной компании" подразумевает эффективность конкретной отдельно взятой рекламной компании.

Понятие "эффективность рекламной деятельности" существенно отличается от понятий "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной компании". Во-первых, оно является значительно более широким по сравнению с понятиями "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной компании", так как включает в себя как эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (эффективность рекламной продукции, эффективность размещения рекламы и др.), так и эффективность отдельных рекламных компаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям (например, эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами и др.). Во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т. д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия (акции, компании) [2, с. 46].

Более важной с практической точки зрения является корректная оценка эффективности рекламной деятельности отдельных субъектов рекламного рынка, и в этом качестве данный термин занимает центральное место при анализе проблем эффективности деятельности коммерческих структур. В то же время любая рекламная деятельность невозможна без рекламных компаний, а для двух наиболее активных групп субъектов рекламного рынка -- рекламодателей и рекламных агентств -- разработка и проведение рекламных компаний составляют основу самой их рекламной деятельности, что делает рассмотрение вопросов эффективности отдельных рекламных компаний принципиальным.

Обращаясь к количественной стороне понятия эффективности в рамках рекламной деятельности, следует отметить, что, с одной стороны, оно тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. Другое дело, что считать результатом и затратами в рекламе и каким образом считать степень достижения цели [3, с. 93].

Изучая понятие эффективности рекламной компании, следует помнить, что цели в рамках разных рекламных компаний могут быть самыми разными как по своим масштабам, так и по сложности их достижения. Более того, для различных субъектов рекламного рынка понимание эффективности рекламных компаний носит совершенно разный характер. Конкретный результат в рамках конкретной рекламной компании интересует, прежде всего, рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной компании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение. При этом целью для рекламодателя в рамках рекламной компании далеко не всегда является определенный стоимостный результат -- в качестве цели могут выступать и достижение известности на рынке, и узнаваемость рекламируемой марки, и формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами других компаний и т. д.

На конечную эффективность при осуществлении рекламной деятельности оказывают серьезное влияние самые разнообразные внутренние и внешние факторы, при этом они могут действовать как в сторону повышения эффективности рекламы, так и в прямо противоположном направлении. В рамках любой рекламной компании и в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения их эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы, воздействующие на рекламную эффективность, попытаться понять их значимость и провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, то есть в сложном сочетании между собой. При этом анализ факторов может проводиться на двух стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности заранее и соответственно усилить или ослабить их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить реальное влияние отдельных факторов на эффективность с целью их учета в будущем [4, с. 154].

Практический расчет и анализ эффективности рекламы, будь то эффективность рекламных компаний или эффективность рекламной деятельности различных субъектов рекламного рынка, невозможен без учета трех весьма специфических моментов - ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы [5, с. 86]:

Страницы: 1, 2, 3, 4