Рекламний бізнес та його розвиток

Рекламний креатин

Одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, -- як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам'ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламовиробникам -- самовизначитися і заробити гроші? Розв'язати цю проблему має рекламний креатив.

Creative у перекладі з англійської означає творчий. Однак потріб-но звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».

Творчість -- діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина -- та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов'язково дбає про те, як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини -- знайти можливість висловити свої уявлення про дійсність.

Креатив -- діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора -- зробити свій витвір таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креатору як творчій особі; по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.

Рекламний креатив -- це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.

Мета рекламного креативу -- творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

Принципи та функції рекламного креатину

Принципи та функції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1

ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВУ

Стратегічне значення рекламного креативу полягає у встановленні зв'язків з цільовою аудиторією та представленні товару у неочікуваному ракурсі.

Рекламний креатив має ряд особливостей, які відрізняють його від чистого мистецтва:

1. Прагматичний підхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненні комерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.

2. Рекламні звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.

3. Проектний характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх прийомів і стереотипів.

Стереотип -- це те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами -- це загальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво. У рекламній практиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людей під впливом досвіду цілих поколінь, окремих соціальних груп, індивідів. Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на одне із прогресивних спрямувань теорії рекламного креативу -- теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вона ґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рекламній кампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об'єкта турбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомості людей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипів здійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:

діагностування стереотипів -- пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;

розрив -- пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об'єктів реклами, які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;

бачення -- вибір з усіх альтернативних варіантів найпривабливішого та найефективнішого.

Типова пастка, що чекає на бізнесмена у питанні рекламної продукції, -- невідповідність іміджу та реальності, бажаного образу свого бренда і реального клієнта.

Нині рекламний креатив зіштовхується з низкою проблем, породжених передусім нерозумінням рекламодавців, креаторів сутності реклами, особливостей впливу її на споживача, невмінням зіставити свої власні цілі із цілями й інтересами цільової аудиторії.

По перше, багато хто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна підняти продаж товару. У зв'язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламі разові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вже ніхто нічого не купуватиме.

По-друге, за допомогою реклами намагаються перемогти конкурентів. У такому разі від креаторів вимагають створювати антирекламу, або таку, що заряджена злою, агресивною, жорсткою енергетикою. При цьому мало хто замислюється над тим, що споживач перебуває у постійній напруженні між спалахами полум'я з різних боків. Така напруженості довго тривати не здатна. Споживач почне ненавидіти всіх виробників товару, які задіяні в агресивній рекламі.

По-третє, багато хто з рекламодавців намагається вдаватися лише до раціональних аргументів у рекламі. Але сприйняття інформації через мозок -- це одне, а через душу -- зовсім інше.

По-четверте, рекламодавець орієнтує свої позиції і відносини з конкурентами винятково товарно-ціновими категоріями. У такому разі він відходить від реального споживача, який часто в купівлі товару орієнтується на свої інтереси та уявлення про товар, а не на його ціну.

По-п'яте, створюючи рекламні звернення, часто-густо орієнтуються на соціально-демографічні характеристики аудиторії. Але у такому разі зовсім не відомо, який за характером є «типовий споживач», що він полюбляє, що він ненавидить, які має життєві устої та цінності.

По-шосте, багато рекламодавців намагаються створити відомість торгової марки за будь-яку ціну, починаючи від запрограмованих скандалів, завершуючи важкою ротацією реклами. При цьому мало хто замислюється над тим, що, наприклад, скандалістів знають, але не завжди люблять, а часті атаки реклами на різних носіях без особливого, цікавого та змістовного рекламного навантаження крім роздратування можуть нічого більше не викликати.

По-сьоме, дехто з рекламодавців вимагає від креаторів створити рекламні звернення з гротескним оживленням брендів з допомогою нереальних, відірваних від життя ситуацій (наприклад, інопланетяни-вітаміни, живий маргарин, автомобіль, що танцює). У такому разі споживач часто не здатний поєднати свої потреби з представленим товаром.

По-восьме, у рекламі часто-густо прослідковується постійне само звеличення рекламодавця: «З нами надійніше», «Рівняйтеся на лідера!». «Необхідно і достатньо» тощо.

По-девяте, реклама просто «кишить» абстрактними словами, метафорами і символами, які приховують інформаційну та концептуальну порожнечу.

По-десяте, використання у рекламних зверненнях повального аутентизму, тобто представлення характеристик продукту з допомогою цифр. Добре, якщо йдеться про раціональні, прагматичні продукти. А якщо про товари споживчого призначення, які купуються на основі емоцій (наприклад, зубна паста, побутова хімія, косметика, парфуми? Хіба не абсурдним здаються рекламні звернення типу: «Близько 50 % чоловіків страждають на захворювання передміхурової залози. Гентос -- ефективний засіб лікування простати.» Хто вимірював кількість таких чоловіків? Чому потрібно огульно говорити про всіх чоловіків? Невже не можна було знайти трохи емоцій і теплих слів для людей з такою делікатною проблемою?

По-одинадцяте, чимало рекламодавців обіцяє з допомогою товару змінити на краще життя споживача. Така обіцянка надається:

· від великої любові виробника до свого товару;

· для «зазивання» споживача та привертання його уваги;

· від святої віри рекламодавця у користь свого продукту.

Рекламна стратегія

Результат -- люди отримують довгоочікуваний продукт, але їхнє життя не здатно змінитися на краще, якщо вони самі для цього нічого не зроблять або принаймні не забажають нічого зробити. Виходить, подібні обіцянки -- обман?

Ці і багато інших проблем можна розв'язати з допомогою чіткого виконання основних завдань рекламного креативу:

1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі споживачеві за духом. Він повинен не просто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.

2. Змусити споживача з допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не буде дивитися на конкурентів.

3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними, іноді, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.

5. У рекламних зверненнях наголошувати на тому, що бренд (товар) є для споживача добрим другом. Стремління купити продукт -- це добре, але краще, коли є бажання мати продукт постійно поруч. Креатив має залишити після себе приємні враження: сильні, щоб спровокувати дію і конкретні -- щоб дії прив'я-зати до продукту, який рекламується.

6. У рекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити і запам'ятати бренд аудиторія. Характер бренду повинен чітко відповідати характеру товару та цільовій аудиторії.

7. Оживлювати бренд у прив'язці до реальної ситуації та корпоративного характеру.

8. Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу. Він передбачає інтерактивність і зворотний зв'язок. Ніхто не любить, коли ним командують, особливо нині, коли сучасний житель міст (а він за статистикою є найактивнішим і найплатоспроможнішим покупцем) має сильний дефіцит спілкування поряд із значними інформаційними перевантаженнями. Реклама повинна не просто інформувати споживача та навчати його жити, а розмовляти з ним і навіть слухати його. Тоді поряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.

9. Не розпочинати рекламну творчість з визначення жанру та підгонки його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свою групу з чітким зазначенням споживчої реальності.

10. Сухі цифри, які, безумовно, повинні підкреслювати унікальну торговельну пропозицію, іноді краще замінити емоційними виразами, щоб споживачеві легше було проковтнути суху інформацію.

11. Не обіцяти влаштувати переворот світогляду, виконати мрії, змінити соціальний статус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своє життя, проте допомогою у цьому мають стати такі корисні і необхідні товари.

Для виконання цих завдань потрібно:

· створити психологічний портрет бренду, його логічний і струний образ та живу проекцію;

· відірватися від цифр та таблиць і подивитися на споживача його очима;

· створити психологічний портрет споживача, дослідити його думки, чуття, інтереси, цінності, поведінку в різних ситуаціях; звернути увагу на побутові дрібниці, які часто-густо здатні стати джерелом для доброї креативної ідеї.

Отже, має йтися про «правильний» креатив.

Страницы: 1, 2