· Определить, какие инструменты маркетинга (качества продукта, ассортимент, цена, репутация, доставка, реклама) подходят для данного рынка. Дать их подробное описание относительно рынка;

· Оценить возможность каждого инструмента по шкале «рейтинг». Они не могут быть все одинаково важными , расположите их в порядке возрастания. При оценке подойти объективно, с точки зрения потребителя.

· Определить, кто является главным потребителем продукции и главным конкурентом по каждому инструменту маркетинга. Для этого необходимо знать рынок и быть предельно объективным.

· Определить, насколько высок рейтинг инструмента предприятия по отношению к конкурентам, который наиболее важен потребителю. Если рейтинг окажется высоким, это заставит обратить особое внимание на него и разработать альтернативные планы усиления влияния продукции на рынок.

Маркетинговая информация, т.е. информация о рынке,- важнейшая составная часть маркетинга; её получают путём систематического исследования рынка. В систематичности исследования рынка заложен успех предприятия. Важную роль играет выбор целевого рынка, в отношении которого предприятие может развивать свои конкурентные преимущества. Основными вопросами исследования являются:

· Изучение рынка, которое включает знание объёма рынка и предполагаемое его развитие, основные характеристики рынка (привычки покупателей, частота покупок, способы доставки товаров и т.д.)

· Изучение предполагаемой продукции и услуг включает вопросы доли участия конкурентов на рынке, мнение конкурентов о продукции рынка.

· Изучение методов маркетинга включает вопросы торговой политики конкурентов, цены товара, коммуникации, обслуживание потребителей.

· Изучение репутации предприятия и основных конкурентов, оценка собственных инструментов маркетинга и конкурентов.

Маркетинг - защита предприятия от конкурентов.

Маркетинг - не только ориентация на потребителя, но и защита предприятия на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентами даёт возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов - важнейший инструмент стратегии маркетинга.

Конкуренцию можно назвать «душой рынка» и основной «средой обитания» маркетинга. Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основных направлениях. Во-первых, по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли. По этому признаку принято различать совершенную и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция практически не встречается в строительстве, так как сама строительная продукция не может стать предметом массового производства и потребления. Разновидности несовершенной конкуренции в строительстве традиционны и включают монополистическую конкуренцию, олигополию и монополию.

Во-вторых , по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяют функциональную, предметную и видовую конкуренции.

· Функциональная конкуренция возникает тогда, когда разные товары удовлетворяют одну и туже потребность. Например, когда на рынке жилья покупателям предлагают различные квартиры.

· Предметная конкуренция обычно ведётся по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

· Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и туже потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.

В-третьих, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.

· Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идёт конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определённых товаров, а в сфере удовлетворения желаний потребителей.

· Товарно-родовая и товарно-родовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотренными ранее видами конкуренции.

· Марки-конкуренты по своему характеру напоминают предметную конкуренцию.

Для правильного выбора стратегии конкуренции каждой строительной организации необходимо владеть методикой оценки своей конкурентоспособности, а также учитывать те существенные отличительные характеристики, которые свойственны самому рынку строительных услуг и присущим ему конкурентным отношениям. К ним прежде всего относятся: услуги в строительстве, связанные как с разработкой проектов и собственно сооружением, так и с руководством строительства. Строительные фирмы могут базировать свою конкурентную стратегию как на основе специализации и концентрации, так и диверсифицируя свою деятельность; рынок строительных услуг и тесно связанный с ним рынок недвижимости, структурной занятости населения, законодательной базой; конкуренция отечественных строительных услуг, как на внутреннем, так и на внешнем рынке и т.д.

При разработке стратегии конкуренции строительной фирмы необходимо учитывать конкурентообразующие факторы в условиях рыночных отношений. Все факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и услуг, разделяют на внешние и внутренние.

К внешним факторам прежде всего относится маркетинг (предпродажное и послепродажное обслуживание обслуживание покупателей строительной и ремонто-строительной продукции), т.е. проведение маркетинговых исследований в части получения заказов на выполнение строительных работ.

Строители должны оценить свою конкурентоспособность, и эта оценка вплотную должна связываться с изучением стратегических альтернатив: ограниченный рост объёмов строительных работ, цены на товары и услуги, все виды информации и т.д., а также необходимо учитывать фактор риска и фактор времени

К внутренним факторам относятся: технология, техника, организация строительного производства и экономические факторы

Основные задачи технологии состоят в том, чтобы получить готовый продукт с возможно более высокими качественными характеристиками при наименьших затратах производственных ресурсов, использовать новые средства труда, изменить снабжение строительными материалами и конструкциями и т.д., что оказывает наибольшее воздействие на производительность во взаимосвязи с другими факторами - профессиональными кадрами.

Основные экономические факторы, характеризующие конкурентоспособность строительной фирмы на рынке, - объём продажи продукции и услуг, чистая прибыль.

В оценке деятельности строительной организации по отношению к своим конкурентам весьма значимыми признаются: доля прибыли в объёме продаж продукции и услуг после вычета налогов (этот показатель рентабельности может колебаться в больших пределах и в основном зависит от принятых на уровне государства норм налогообложения), показатель чистой рентабельности (отношение прибыли после вычета налогов к собственному или использованному капиталу), показатель платёжеспособности (отношение оборотных средств краткосрочной задолженности).

Классификация показателей для оценки конкурентоспособности.

Выбор оптимальных показателей конкурентоспособности, которые объективно отражали бы условия и формы конкуренции на рынке строительных услуг, является ключевым вопросом в развитии конкуренции строительных организаций.

1. Финансово - экономическое состояние предприятия:

- Общий коэффициент ликвидности;

- Коэффициент соотношения собственных и заёмных средств;

- Фонд отдачи;

- Производительность труда;

- Рентабельность продукции;

- Рентабельность основной деятельности.

2. Качественные характеристики предприятия:

- Продукция

качество строительных объектов

скорость строительства

- Управление

престиж предприятия

структура мотиваций

- Потенциал

уровень квалификации персонала

перспективы развития предприятия.

Техническая система обеспечивает эффективное использование основного технологического оборудования, машин и механизмов. Внедрение технических новшеств и связанными с ними изменениями в технологии обеспечивает на входе конкурентоспособную продукцию. Организация строительного производства позволяет рационально использовать людей, оборудование, предметы труда и создавать условия для осуществления прогрессивного строительного производства с наименьшими затратами. На организационном этапе большое значение имеет ускорение оборота времени производственных фондов. Поэтому непрерывность производства, его ритмичность, пропорциональность использования средств труда рассматриваются как основные измерители эффективной организации строительного производства.

2. Диагностика обеспечения финансово-экономической устойчивости на основе бенчмаркинга

Строительное предприятие представляет собой сложную социально-экономическую систему, призванную удовлетворять потребности населения, предприятий и отраслей материального производства в строительной продукции и услугах. Функционирование и развитие этой системы зависит от целого ряда различных факторов, среди которых в современных условиях немаловажное значение приобретают факторы рыночного характера:

-изменения в покупательной способности и предпочтениях потребителей;

-активизация конкурирующих предприятий строительства;

-гибкое ценообразование в сфере производства стройматериалов и строительных конструкций;

-возникновение новых форм собственности.

Одним из подходов к решению проблем развития строительного предприятия в рыночных условиях является стратегическое управление, в рамках которого осуществляется выработка маркетинговой стратегии развития в зависимости от уровня потенциального спроса и интенсивности конкуренции на товарных рынках, то есть выбор направлений конверсии деятельности предприятия для достижения успеха на рынке. При этом маркетинговая стратегия представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка.

Аналитическое обобщение научных подходов, привлечение ряда теоретических положений позволили провести уточнение и углубление формулировки маркетинговой стратегии развития строительного предприятия. Маркетинговая стратегия применительно к предприятиям строительства:

-задаёт направления деятельности предприятия на рынке строительной продукции;

-обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого предприятия строительства;

-заставляет руководство предприятия постоянно оценивать сильные и слабые стороны соей маркетинговой деятельности;

-определяет альтернативные возможности использования ресурсов предприятия строительства;

-демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции. С учётом вышеприведённого формирования маркетинговой стратегии развитие строительного предприятия представляет динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов, нацеленных на будущее развитие предприятия, которая включает:

-систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых потребителей строительной продукции, позволяющий обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающий процедуру устойчивого конкурентного преимущества;

-разработку концепций эффективного планирования и проектирования строительства и предоставления дополнительных услуг;

-уточнение миссии предприятия жилищного строительства (на сегодняшний день миссия должна рассматриваться шире ориентира на максимизацию прибыли предприятия);

- определение целей, разработку стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля заказов и финансового портфеля;

- процесс разработки основных направлений стратегической политики строительного предприятия в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

Бенчмаркинг (конкурентная сравнительная стратегия) - является относительно новой концепцией развития бизнеса, связанной с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства и переносом этих методов на конкретный бизнес, нуждающийся в улучшении.

В настоящее время рассматриваются несколько типов бенчмаркинга:

1. Внутренний - основанный на сравнении аналогичных процессов, услуг внутри данной организации.

Страницы: 1, 2, 3