|
p align="left">Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Глава 12. Изменение роли рекламы в новом маркетингеТрадиционный маркетингТрадиционные цели:· Объем продаж· Доля рынка· ПрибыльРеклама - это издержки, направленные на повышение текущей прибыли.Как определить эффективность рекламы.Рост прибыли - Рекламный бюджет = Эффективность рекламыНо оценивая рекламу по росту прибыли мы упускаем из виду её влияние на будущие продажи.Новый маркетингЦель:· Увеличение стоимости бизнесаРеклама - это инвестиции в стоимость бренда, то есть в будущую прибыль им генерируемую.Как определить эффективность рекламы.Рост прибыли (краткосрочная эффективность) +Рост стоимости Бренда (стратегическая эффективность) -Рекламный бюджет = Эффективность рекламыНовая функция рекламыТаким образом традиционная функция рекламы (такие как информационная, стимулирующая и т.д.) становятся второстепенными, обслуживающими по отношению к новой ведущей функции - функции капитализации! То есть способность рекламы создавать и увеличивать стоимость бренда, которая является одной из составляющих стоимости бизнеса.Глава 13. Начало маркетинговой деятельностиМаркетинг как турбина электростанции. На ее разгон уходит много времени и энергии, но когда она раскрутилась, поддерживать ее вращение становится делом простой техники. И уже тогда она сама начинает снабжать нас энергией.Есть два сорта специалистов по электростанциям. Есть те, кто несет дежурство, когда турбины работают в штатном режиме. Они сидят перед пультом, поглядывают на мониторы, изредка вносят небольшие коррективы… А есть те, устанавливает и запускает турбины, устраняет скрытые неполадки, выводит их в штатный режим. И здесь от специалиста требуется совершенно другой класс.А с чего начать, если вы оказались у ещё не раскрученной турбины? На какие кнопки нажать, чтоб машина заработала?Плохая новость в том, что простого ответа на эти вопросы не существует. Чаще всего говорят, что все зависит от ситуации, от многочисленных деталей, многие из которых не будут заметны новичку в маркетинге.Иногда некоторые светлые головы советует начинающим маркетологам читать книжки, мол, сначала нужно поумнеть. Если бы так! Книжек по маркетингу написано тысячи, они друг другу противоречат и даже если их прочитать все, в голове остается только каша, от которой еще меньше проку, чем от простого незнания.Но что же остается? Как начинать маркетинг в компании, если до этого никто им не занимался, если это поручено вам? Ведь не всегда есть возможность обратиться за помощью к тем, кто умеет раскручивать турбину. Что делать?Сейчас попробуем разобраться. Это не будет полной инструкцией - инструкций по маркетингу не существует в природе.Первое, что следует сделать - представить, что в мире больше нет рекламы. Она запрещена, за нее штрафуют, сажают в тюрьму или на электрический стул. Что бы вы стали тогда делать, чтобы обеспечить своей компании хорошие продажи?Вариант: если в вашей компании на телефонах сидят менеджеры и просто обзванивают всех, чей телефон попадет под руку, представьте, что и такие звонки по фирмам тоже запрещены строго-настрого. Что бы вы стали делать?Звучит очень просто, но если вы сумеете предложить какие-то реальные шаги для того, чтобы выжить в мире без рекламы, вы сделаете первый и важный шаг. Вам придется обратить свое полное внимание на тех клиентов, которые вас уже знают и обращаются к вам снова и снова. Во-первых, это забота о том, чтобы ваша услуга, товар, ассортимент и цена нравились клиентам до такой степени, чтобы они сделали в своей голове заметку про вас и возвращались вам при необходимости. Вам придется придумать, как сделать так, чтобы у этих людей и мысли не возникло отказаться от вас, чтобы они наоборот, еще больше любили вас. Да, это маркетинг.Еще вам придется задуматься, как о вас могут узнать новые клиенты и первое, что придет вам в голову, будет мысль о том, что люди дают друг другу советы, куда обратиться. И вы задумаетесь о том, что нужно сделать, чтобы ваши нынешние клиенты с удовольствием рассказывали о вас своим друзьям и знакомым. Да, и это маркетинг.Развивая эту тему, вы задумаетсь о том, чтобы сделать общение любого человека с представителями компании приятным и интересным. Вы обратите внимание на то, как выглядит ваш офис или места продаж, как разговаривает персонал, как он себя ведет. А потом вы поймете, что и сами сотрудники должны любить свою компанию, верить в нее, уважать руководителей, потому что в ином случае никак не добиться, чтобы персонал производил нужное впечатление на клиентов. И еще множество вещей, которые обратят на себя ваше внимание, когда вы подумаете, что в мире больше нет рекламы - все это маркетинг.И вот когда все ваши мысли воплотятся, и не как-то случайно, а в стройной системе - ваш маркетинг готов к работе.Потому что реклама - это самое первое, что приходит любому из нас в голову, когда мы думаем о том, где найти клиентов или покупателей. Это кажется таким простым решением - взять и сделать какую-то убойную рекламу - что об остальном просто забывают. И вместо маркетинга получается бесконечные поиски рекламной фишки, которая бы решила все проблемы с продажами. Но еще никто не нашел такую рекламную фишку, которая бы позволила забыть обо всем остальном. Когда-то я писал, что делать ставку только на рекламу - все равно, что строить дом на песке.Вариант для торговых компаний - они бесконечно ищут менеджеров продаж, которые могли бы заболтать по телефону любого, ищут торговых представителей с навыками гипноза, которые могут продать холодильники эскимосам и микроволновки папуасам. И занятые этими поисками, упускают время. Вот поэтому если вам поручен маркетинг, начните думать и действовать так, будто рекламы в мире больше нет. Реклама должна быть дополнением к маркетингу, а не его заменой. Ваша реклама должна быть иллюстрацией к маркетингу, помогающей сделать его более наглядным, заметным для ваших прошлых, настоящих и будущих клиентов. Она не должна хитрить, шокировать, внушать или гипнотизировать, она должна быть похожа на обращение к другу, который вас знает или еще узнает. Такое обращение, будто оно для мира, в котором нет рекламы.Реклама помогает ускорить запуск турбины маркетинга, помогает поддерживать ее в штатном режиме, но лишь тогда, когда ваш маркетинг мог бы обойтись и без нее. Она может сделать лучше то, что уже хорошо, но сделает еще хуже то, что плохо. Можно раз или два распродать склад какой-нибудь гадости, развешав на каждом углу лживую рекламу, но после этого компании наступит конец.Но даже при правильном использовании реклама для компаний как наркотик. Немного недоглядел - и вот, уже снова главная надежда на нее: менеджеры продаж начинают канючить "мало звонков, рекламы бы побольше...", руководители снова ломают голову, чтобы эдакое в рекламе написать и изобразить, чтобы всех за пояс заткнуть, а человек с гордым названием маркетолог превращается в менеджера по рекламе. Все остальное, весь собственно маркетинг отходит на второй план, превращается в ритуальное дополнение. Настолько нам нравится во всем искать простые решения… Простые и очень дорогие.Вот поэтому, даже используя рекламу, нужно регулярно проводить эксперимент - убирать рекламу полностью на пару недель и смотреть, что из этого выйдет. И насколько продажи сохранят свой уровень, настолько ваш маркетинг близок к идеальному. Идеал - это маркетинг без рекламы вообще, когда компания умудряется быть успешной так, будто уже сегодня наступил мир без рекламы. Думаете, таких компаний мало?Глава 14. Рынок рекламы во время кризисаРынок рекламы в период кризиса переживает сложные потрясения, происходит отток клиентов, перераспределение сил и приоритетов, смена лидеров. Рекламодатели вынуждены сокращать рекламные бюджеты. Там где рекламные места были забронированы на полгода вперед, наблюдается отток рекламодателей и освобождение рекламных площадок, рекламодатели переходят на более дешевые виды рекламы.Например, отток рекламодателей из медийной рекламы впоследствии выливается в увеличении сектора рынка интернет рекламы. Однако рынок интернет рекламы тоже переживает потрясения, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, количество контекстных объявлений становится меньше, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения.В этих условиях существуют предпосылки для перераспределения сил среди конкурентов. Сильнейшие могут потерять свои позиции, а слабые получают возможность занять их место. Таким образом, компании со слабым брэндом, используя недорогую интернет рекламу, могут подняться на ступень выше и прочно обосноваться в новом для них секторе.Несмотря на сложившуюся ситуацию эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что краткосрочные экономические показатели стали иметь первостепенное значение. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то самое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов практически невозможно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет денег на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый сегмент небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. При наличии небольшого капитала появляется возможность продвинуть товар или услугу многочисленной аудитории поисковых систем. Однако к рекламной кампании следует подготовиться очень тщательно, иначе есть риск не вернуть вложенных денег. При подготовке к рекламной кампании следует серьезно отнестись к подбору поисковых запросов. Если рекламное агентство предлагает свои варианты поисковых запросов, то будет целесообразно проверить каждый из них на предмет количества показов и целесообразности применения.Реклама на телевидении всегда считалась одной из самых дорогих и самых эффективных однако это не значит что крупные компании будут отказываться от нее. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов будет происходить в тех направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. Маленькие бюджеты ограничили рекламодателей в эксперементах с новыми форматами рекламы. Они вынуждены отказаться от исследований и переключиться на уже проверенные форматы рекламы, чтобы сократить риски. Несмотря на это традиционные виды рекламы все же теряют долю рынка в пользу интернет рекламы, но делают это не так быстро как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной по которой рекламодатели могут двинуться в сектор интернет рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене.Несмотря на ценовую привлекательность интернет рекламы все же наблюдается замедление темпов роста электронной рекламы с 30 до 10 процентов в год. Объясняется тем, что от услуг интернет рекламы в первую очередь отказались компании терпящие убытки. Среди них основная масса существовала на рынке не долго, многие из них не успели накопить средства для преодоления кризиса.Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг. Если нарушены связи между продавцом и покупателем, то рекламные действия не приносят результата. Чтобы наладить связи в сбытовых сетях целесообразно усилить рекламу, направленную на оптовиков. Это поможет ускорить процесс сбыта продукции и продвижение ее в регионы.Ряд компаний наряду с внешними рекламными компаниями проводят внутренние, например дают подарки покупателям, внедряют экономичные упаковки и т.д. Это хорошо стимулирует покупательский спрос на месте.Также среди других антикризисных мер для раскрученных брендов можно выделить - проведение краткосрочной рекламной кампании с усиленной медианагрузкой. Мощнейший стимулирующий удар наносится по потребителям и приносит быстрые и качественные результаты.Целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых и дешевых методов оценки эффективности.Иногда все же проводить исследования надо, несмотря на их дороговизну. Связана такая необходимость с тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия. Исследовательские данные это обычные цифры и показатели, которые можно в дальнейшем использовать для выработки стратегических решений.Давайте обобщим возможные сценарии переживания кризиса. Первый вариант, сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые убыточны, в том числе это касается и расходов на рекламу, таким образом, есть возможность переждать кризис и сохранить накопленный потенциал, который очень пригодится когда наступит благоприятная атмосфера. Второй вариант предполагает активные действия в момент кризиса, направленные на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты. Реализовать данные действия возможно только с помощью интенсивной рекламы и грамотной политики. ЗаключениеКомпаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама. Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|
