|
b>Сокращение ассортимента. Стратегия привлекает, прежде всего, возможностью сократить нерентабельные позиции и уйти из более дорогих, премиальных продуктов, которые продаются в небольших количествах. Основная угроза этой стратегии - в отказе от борьбы за будущие новые сегменты и концентрация на тактическом, оперативном управлении продуктом по схеме "нужно сегодня - дешево - масс-маркет". А ведь эта стратегия самая насыщенная конкурентами, и выигрывать конкуренцию с более известными продуктами она, к сожалению, не позволяет.Экономия на стоимости материала упаковки. Стратегия двоякая - с одной стороны, экономить на материале вроде бы нужно. А с другой, в реальном российском бизнесе экономия приобретает формат вредительства. Дешевая упаковка просто не соответствует как таковым упаковочным функциям - выпускается продукт с плохо закрытыми клапанами, "переваренными" швами и прочими дефектами. К сожалению, в области производства автоматическая "гарантия качества" пока не прижилась. Экономить можно только в ущерб продукту. С другой стороны - можно переходить на другой формат упаковки, но это требует более длительного цикла переориентации производства.Например, в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чаще прибегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, да и экономия - сущие копейки.В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоев пленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печать смотрится на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале.Экономия на способе печати упаковки. Самая распространенная стратегия сейчас. Как правило, уходят от флексопечати к печати на простой полипропиленовой неокрашенной пленке с этикеткой. И также уходят от дорогих способов печати по пластику. Риски этой стратегии минимальны при грамотной работе с позиционированием брэнда и дизайн-стратегией. Можно достаточно качественно привести дизайн упаковки к новым "экономичным" требованиям без ущерба. Правда, чаще бывает наоборот.Сокращение количества цветов печати ведет к упрощению дизайна и зачастую невозможности передать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такая ситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь слабость брэндинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не "маркированный" продукт. Главное - не потерять рынок.Переход от полной запечатки упаковки к схеме "пленка+этикетка". Тираж этикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное, в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходе можно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна и потребительского восприятия, чем флексопечать.Несмотря на привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта - весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров "привлекательности", закрепленных в понимании потребителя.Не секрет, что первыми под "нож" бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламные затраты, а так, чаще всего - увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.По данным исследования "Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009 г. ", проведенного в Высшей школе экономики ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:улучшение коммуникаций с потребителем;разработка креативных стратегий;создание дизайн-материалов.Процентное соотношение этих направлений приведено в таблице №1.Таблица № 1. Как руководители планируют распределить маркетинговые усилия в период кризиса.Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего дизайн упаковки - ключевого инструмента "общения" с покупателем. Достаточно того факта, что 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят "сообщение" на упаковке. Оттого, насколько "адресно" производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит его продукт.Еще немного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки как антикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских брэнд-менеджеров предприятий сферы FCG в январе-феврале 2009 г., организованного экспертами ORGANICA design consultancy, упаковка стала лидером при ответе на вопрос "Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса руководители считают наиболее эффективными?". Около 85% специалистов брэнд-менеджеров отдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Результаты этих исследований приведены в таблице №2.Таблица №2. Ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса. [14] 2.2 Антикризисные тренды в упаковкеЕсли в 2008 г. драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанная с этим "премиумизация"), то в 2009-10 гг. рост обеспечит ассортиментная "гибкость" в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном, конечно же, изначально понимается и материал упаковки, и промышленная форма, и визуальный образ (этикетки, графики и т.п.).Ключевые антикризисные тренды в дизайне упаковки на 2009-2010 гг.:Мультиформат;Микроинновации;Адресный дизайн.Тренд №1 Мультиформат.Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет сделать торговле и потребителю оптимальный выбор для себя. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является "экономия на масштабе", когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Обычно этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но также и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта. Безусловно, например, что чистящие средства не являются продуктами первой необходимости, соответственно, на уборке можно сэкономить. Купить меньше привычного средства или запастись им впрок, приобретая больший объем. В ситуации кризиса жизнеспособны обе потребительских стратегии.Тренд №2 Микроинновации.В рамках тренда "микроинновации" необходимо вводить в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки решения, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки.Примером "микроинноваций" является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши хотя, уже давно применяемый в других отраслях.Микроинновацию в действии воплотил отечественный производитель автомобильной химии и косметики холдингSLT, взявший "на вооружение" дой-пак для стеклоомывающей жидкости. Пауч-упаковка, а также ее разновидность - дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости, уже давно заняли свое место среди ассортиментных решений в пищевой продукции. Этот вид упаковки имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя.Тренд №3 Адресный дизайн.От того, насколько "адресно"производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит этот продукт. Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение самого главного, "ключевого" сообщения для потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. При этом следует заметить, что при всей психологической соблазнительности сделать в кризис упаковку "без ничего", с надписью "Обычный", не принесет других плодов, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продукту и продажам. Необходимо помнить, что психологи утверждают, что именно в "кризисных" ситуациях любой человек (и наш потребитель тоже) стремится порадовать себя хотя бы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом "Лучшее из возможного". Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут "самую привлекательную упаковку/брэнд из наиболее доступных по цене". В этом смысле не стоит путать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке. [14]Упаковочная индустрия в период экономического кризиса.Мировой финансовый кризис накрыл своей мощной волной и российскую экономику. Такие явления, как отсутствие кредитования бизнеса или кредитование под большой процент, поставили многие компании в затруднительное положение и вынудили обратиться в область внутренних резервов: экономия на всем, в частности, на участии в выставках, размещении рекламы в средствах массой информации, на проведении экспериментов в инновационной сфере и так далее. Производители упаковки в этот сложный экономический момент оказались в большой зависимости от своих промышленных потребителей.В то время как отечественные компании, работающие в сфере упаковки "затаились", на волну разговора об упаковке возникла идея: нужно ли вообще упаковывать товары в период кризиса. Однако к таким версиям, как сокращение спроса на упаковку, упрощение ее дизайна, удешевление стоимости производства, стоит прислушаться - ведь все составляющие конкурентной борьбы, о которых при выборе должны знать заказчики упаковки, а также они должны знать и об инновационных технологиях, материалах, ведущих в конечном итоге к снижению цены на продукты.По мнению специалистов, кризис может дать шанс развитию отечественной экономики, в том числе и упаковочной отрасли, если участники рынка научатся договариваться, не прибегая к монопольному преимуществу и давлению силой.Задача каждого предприятия на данном этапе - сохранить бизнес и кадры, чтобы решить эту задачу необходимо искать пути продвижения произведенных продуктов и предлагаемых услуг.В упаковочной индустрии, как и в любом другом реальном секторе российской экономики, кризис проводит свое разрушающее действие. Резко падает платежеспособный спрос, сужается возможности привлечения кредитных и инвестиционных ресурсов, обнуляются финансовые потоки.В принципе, кризисы всегда являются спутниками рыночной экономики. Причем спутниками естественными, как естественна периодичность и нестабильность процессов развития экономики.Кризис пришел не на 2-3 месяца, а как минимум на 2-3 года. В этих условиях защититься от конкуренции с зарубежными фирмами - значит отстать надолго.Основной смысл любой эволюции - отбор тех, кто лучше приспосабливается к изменениям окружающей среды. Из тех предприятий, которые в кризисные времена не находят новые возможности, исчезают практически все. Из тех предприятий, которые находят возможности, некоторые становятся лидерами рынка, остальные успешно действуют в новом развивающемся мире.Многие из тех, кто начинает играть в игру под названием "кризис - это возможности", вольно или невольно находят новые способы и механизмы решения проблем потребителей своей продукции или услуг. Вариантов здесь множество. Кто-то дает своей продукции новые функции, формы, качество. То, что называется новой потребительской ценностью. Кто-то находит возможность применения своей продукции или технологиям на совершенно другом рынке. Кто-то создает новый рынок, спланировав или угадав предложение нового товара или новой услуги. В любом случае результат, который при этом получается, ориентирована решение проблем потребителя. [13] 2.4 Поиск новых возможностей в упаковочной индустрииНынешний кризис в своей основе отличается от предыдущих лишь причинами и деталями. Основные процессы - те же, хоть и протекают в разных странах с разной динамикой и разными деталями попыток решения проблем. И если исходить из основных стратегий антикризисных технологий то направления возможных бизнес-реакций сегодня просматриваются достаточно ясно. Потребитель никуда не исчез. Все старые проблемы у потребителя остались, только на них наложились новые проблемы.Вот и начинается поиск новых возможностей. У представителей упаковочной индустрии есть свои преимущества и свои недостатки. Основное их преимущество в том, что качество и функциональность упаковки имеет огромное значение для любого изготовителя любой продукции.Но для того, чтобы упаковка была востребована и оплачена, она должна решать проблемы клиента.К недостаткам, свойственным предприятиям упаковочной отрасли, относятся, прежде всего, особенности, определяющие "вторичность", несамодостаточность упаковки как таковой. Такого рода продукция к конечному потребителю может попасть только вместе с содержимым. Это обусловливает и необходимость тесной привязки к своему заказчику в поиске инноваций.Но ведь эта, же особенность, в случае тесных партнерских отношений с клиентом, может служить основою синергетических эффектов.Например, представить себе такой вариант, когда упаковщики, производственники (пищевики, производители бытовых товаров) и финансовые организации смогут договориться о создании альянсов, например, в виде консорциумов. И если такие консорциумы начнут реализацию розницы не с 300-процентной надбавкой, а всего с 25-50-процентной? Ведь если хорошо этот вариант "упаковать", то очередь за такой продукцией будет с вечера заниматься.Еще один вариант это изменить психологию. Он появляется, если руководители предприятий переходят от политики "переждать кризис" к политике "переиграть кризис". Исходя из практики работы на предприятиях и с предприятиями - психологию изменить непросто в обычных условиях. В основе такой работы лежит создание на предприятии системы предпринимательского менеджмента. Суть такого менеджмента состоит в замене психологии наемного и безразличного к конечному результату сотрудника на психологию команды единомышленников, видящих не только свой узкий участок бизнес-процесса, а сквозную технологию создания потребительской ценности конечной продукции. [12] ЗаключениеУпаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются - от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Наличие у товара “правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.Особенно актуальна эта тема сегодня в период мирового финансового кризиса. Кризис - не повод для паники, а возможность продолжать эффективно работать, пусть и в изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение. Список использованной литературы 1. Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2007. - 540 с. 2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с. 3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2000. 4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с. 5. Дурович А.П. Основы маркетинга. - М.: Новое знание, 2006. - 512 с. 6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л.А., Каптуревского Ю.Н. - СПб: "Питер", 1999. 7. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - СПб: Питер, 2001. - 240 с. 8. Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. - СПб: Питер, 2002. - 368с. 9. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с. 10. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" - №4 2000 11. Журнал "Тара и упаковка" №3 2008 стр.18-19; 52-53 12. Журнал "Тара и упаковка" №4 2008 стр.32-33. 13. Журнал "Тара и упаковка" №1 2009 стр.7-8; 17-18. 14. Журнал "Тара и упаковка" №2-3 2009 стр.59-60; 60; 80.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
