=5 087 500 - 1 160 000 = 3 927 500 (грн.)Отже, ефективність реалізації розроблених рекламних заходів складає:3 Розробка програми стимулювання збуту та оцінка її ефективностіПрограми стимулювання збуту є інструментами збуту, які найчастіше використовують для підтримки реклами та персонального продажу. В нашому випадку будемо використовувати засоби стимулювання збуту, що орієнтовано на споживачів: купони-сертифікати, знижки, призи та заохочення постійних клієнтів.Знижки. Постійним покупцям надається дисконтна картка із знижкою в розмірі 3%. Дисконтну картку можна отримати в подарунок в разі придбання продукції на суму понад 200 грн. або придбати у касира за 10 грн. Вона надає можливість отримувати 3% знижки від загальної суми покупки, брати участь у дисконтних програмах, що розробляються для постійних клієнтів «Еко-маркета» та брати участь у різноманітних акціях та презентаціях, що проводить мережа супермаркетів.Купон-сертифікат буде друкуватися на рекламних листівках, він надаватиме право на 5% покупцеві супермаркету «Еко-маркет» в разі купівлі одного з товару, що зазначений у цій листівці. Але знижка за купоном-сертифікатом не може сумуватися до знижки за дисконтною карткою. Покупець сам обирає, яку знижку з двох він буде використовувати.Заохочення постійних клієнтів у вигляді грошових або інших винагород. Щоразу здійснюючи купівлі в супермаркеті мережі «Еко-маркет» власник дисконтної картки набирає певну суму балів (100), які надають йому право на 7% знижку на будь який товар. Після здійснення покупки бали обнуляються.Призи. Існує три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї та ігри. Використати цей засіб стимулювання збуту можна шляхом проведення промо-акції. Акцію можна присвятити певній події чи святу, наприклад Великодню. Клієнт, здійснивши покупку на суму понад 70 грн. гарантовано отримає пасхальний подарунок та стане учасником розіграшу подарункових сертифікатів на суму 500 грн.Розрахуємо витрати на програму стимулювання збуту для торгівельної мережі «Еко-маркет»:Таблиця 3.1 - Кошторис програми стимулювання збуту для торгівельної мережі «еко-маркет»|
Стаття витрат | Сума, грн | | Знижки | 3 500 000 | | Промо-акція | 1 800 000 | | Призи та винагороди | 750 000 | | Канцелярія, вартість виготовлення дисконтних карток | 310 000 | | Сума | 6 360 000 | | |
Спеціалістами ТОВ «Еко» встановлено, що очікуваний річний дохід від реалізації інструментів стимулювання збуту складатиме 14 750 030 грн.За таких умов розрахуємо ефект від реалізації інструментів стимулювання збуту:Е=14 750 030 - 6 360 000 = 8 390 030 (грн.)Отже, ефективність реалізації розроблених рекламних заходів складає:4 Розробка програми з персонального продажу та оцінка її ефективностіЗа визначенням Американської маркетингової асоціації персональний продаж - усне подання товару під час розмови з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу.Персональний продаж має такі характерні особливості :- безпосередній, прямий характер у відносинах "продавець-покупець"; - наявність двобічного зв'язку, діалоговий режим спілкування; - особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати тривалі особисті взаємини між продавцем і покупцем; - припускає певну реакцію покупця; - єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися купівлею товару; - найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт). Відомо, що мережа «Еко-маркет» має своє «еко-виробництво» напівфабрикатів та випічки. Після дослідження сумського ринку кондитерськіх виробів фахівцями ТОВ «Еко» було вирішино розпочпати виробництво на замовлення тортів для урочистих подій (весілля, дні народження, корпоративні свята тощо).Обрано таку форму персонального продажу, коли представник продавця контактує з покупцем (замовником).Очікується отримання доходу від використання даного інструмену маркетингових комунікацій у розмірі 300 000 грн.5 аналіз роботи відділу директ маркетингу та оцінка ефективності його функціонуванняТОВ «Еко» у 2008 має на меті розширення мережі супермаркетів «Еко-маркет» як на рівні України, так і на рівні Сумської області. Фахівці ТОВ «Еко» мають на меті підтримання сформованого позитивного іміджу мережі супермаркетів для збільшення лояльності та прихильності споживачів. Така позиція вимагає постійного контакту мережі із наявними та потенційними клієнтами. За допомогою різних інструментів директ маркетингу керівництво ТОВ«Еко» проводить роботу щодо надання необхідної інформації про діяльність мережі продуктових супермаркетів, її переваги над іншими супермаркетами міста, про наявні акції та знижки, спеціальні пропозиції для покупців і т.п.Штат відділу директ маркетингу складається з 10 осіб, кожен з яких несе відповідальність за окремий інструмент, виконання та досягнення встановлених цілей і показників. Функціонування інструментів директ маркетингу в мережі продуктових супермаркетів «еко-маркет» можна зобразити на прикладі Internet сайту по обробці повідомлень. ТОВ «Еко» має свій офіційний сайт - www.eko.com.ua. Таким чином, у розділі «Отзывы и пожелания» цього сайту будь-яка особа в режимі он-лайн може виразити свої невдоволення і залишити свої побажання та пропозиції щодо роботи супермаркетів, задати питання і отримати відповідь та роз'яснення на них від фахівця з даного питання. У таблиці 5.1 наведено результати роботи відділу директ маркетингу мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» за квітень 2008 року. Таблиця 5.1 - Загальний звіт відділу директ маркетингу мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» |
Інструмент директ маркетигу | Ефективність | Бонусна ставка, грн | З/п працівника, грн | Витрати, грн | | | план | фактично | % | | | | | 1 телемаркетинг | 780 | 615 | 79 | 510 | 1410,15 | 2460 | | 2 персональна розсилка | 1000 | 1200 | 120 | 300 | 952,5 | 3840 | | 3 почтова розсилка | 1500 | 1750 | 117 | 300 | 943,5 | 1790 | | 4 розсилка з кур'єром | 300 | 235 | 78 | 275 | 757,63 | 587,5 | | 5 SMS розсилка | 1500 | 1670 | 111 | 100 | 308,5 | 167 | | 6 електронна розсилка | 1500 | 1800 | 120 | 100 | 317,5 | 360 | | 7 Internet сайт по обробці повідомлень | 500 | 455 | 91 | 450 | 1298,25 | 45,5 | | 8 друкована зворотна форма | 1500 | 1320 | 88 | 250 | 713,75 | 3102 | | 9 горяча лінія | 500 | 395 | 79 | 510 | 1410,15 | 790 | | 10 обзвон | 750 | 690 | 92 | 450 | 1302,75 | 2760 | | Загальна ефективність відділу | 97,5 | Сума | 9414,68 | 15902 | | |
Наведемо розрахунок витрат за кожним окремим інструментом директ маркетингу: Розрахунок заробітної плати для кожного працівника відділу будемо проводити за наступною формулою: , (5.1) де БС - величина бонусної ставки, грн.; Еп - ефективність роботи конкретного працівника; Ев - загальна ефективність роботи відділу. На основі наведених даних в таблиці 5.1 розраховано заробітна плата для кожного працівника відділу: Розрахунок загальних витрат, необхідних для організації заходів директ маркетингу будемо проводити за допомогою формули: , (5.2) де - заробітна плата і-го працівника відділу директ маркетингу, грн.; - витрати за n-м інструментом директ маркетингу, грн. Отже, на основі проведених розрахунків можна визначити загальні витрати, необхідні для організації і проведення заходів директ маркетингу: В результаті діяльності відділу директ маркетингу було залучено 8564 людини, які стали клієнтами «Еко-маркет», що принесло дохід у розмірі 5194856 грн. Загальний економічний ефект, який отримано в результаті функціонування відділу директ маркетингу, становить 5169539,32 грн. 6 Розробка заходів з мерчандайзингу для супермаркету «Еко-маркет»Під мерчандайзингом розуміють напрямок торгівельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, виду або упакування, тобто на збільшення обсягів продажу у роздрібній торгівлі.Мерчандайзинг з позиції ритейлора, а саме мережі продуктових супермаркетів «еко-маркет» охоплює такі аспекти як:- Зовнішнє оформлення магазинів повинне бути запам'ятовуваним, виконаним у єдиному «корпоративному стилі», а також заохочувати потенційного клієнта відвідати саме цей магазин.У зовнішньому оформленні «Еко-маркетів» як по всій Україні, так і в Сумах дотримано червоно-синьої фонової палітри з білим надписом на цьому фоні.Приклад зовнішнього оформлення супермаркету «еко-маркет» у місті Суми:- Управління асортиментом - що включає вибір ширини та глибини асортименту, встановлення рівноваги між товарами з невеликою націнкою та швидким оборотом і товарами з великою націнкою та повільним обігом, визначення марок товарів, що будуть представлені у магазині тощо;- Розміщення устаткування в магазині. відділи та горизонтальні викладки товарів необхідно розміщувати у відповідності із потоком покупців, максимально адаптувати устаткування до представленого асортименту товарів. Площа торгового залу повинна раціонально використовуватися і не бути перевантаженою. Рисунок 6.2 - План торгівельного залу супермаркету «Еко-маркет»На рисунку 6.2 зображено план торгового залу супермаркету «Еко-маркет», що розміщений у місті суми по вулиці Черепіна 38б. До холодних зон торгового залу належать вхідна зона та середня частина стелажів, до горячих зон - прикасова зона, кути приміщення, торці стелажів, стелажі, де розміщено молочні вироби, хлібобулочні вироби та стелажі, що прилягають до них з обох боків.Розрахуємо ступінь завантаженості торгово залу даного супермаркету за допомогою використання коефіцієнту установчої площі (форм. 6.1):, (6.1)де Sуст - площа, що займає устаткування у торговому залі, м2;Sз - площа торгового залу, м2.Ступінь завантаженості площі приміщення вважається допустимим при значенні коефіцієнта установчої площі у межах від 0,25 до 0,35.Отже, у нашому випадку коефіцієнт установчої площі дорівнює:,тобто площа торгового залу не перевантажена устаткуванням і вміщує оптимальну кількість устаткування, торговий зал є зручним для клієнтів.- Представлення товару всередині магазину та логічна послідовність розміщення груп та видів товарів у торговому залі.Приклад внутрішнього оформлення супермаркету:- Компетентний, відповідальний та доброзичливий персонал. Поведінка працівників у значній мірі впливає на ставлення клієнту до магазину і на його рішення і бажання повторно відвідати магазин.Дотримання правил та використання інструментів мерчандайзингу мережою продуктових супермаркетів «Еко-маркет» дозволяє їй контролювати представлення та процес керування асортиментом, підвищити ступінь імпульсних купівель серед клієнтів мережі магазинів, зробити мережу магазинів «зручною» та «привабливою»для покупця.7 використання інструментів пропаганди та PR для супермаркету «Еко-маркет»Фахівці ТОВ «Еко» ставлять наступні цілі використання інструментів пропаганди та PR для мережі продуктових супермаркетів «еко-маркет»:- формування та підтримка сприятливого іміджу мережі;- надання інформації про підприємство, його позиції на ринку та плани на майбутнє;- регулювання ринкової позиції мережі з урахуванням громадської думки.На практиці використовуються наступні засоби пропаганди та PR:- зв'язок із засобами масової інформації - надсилання прес-релізів у ЗМІ (за період з 2007 по 2008 рік надіслано 2 прес-релізи в сумську газету «Панорама» на тему відкриття та будування нового супермаркету), підготовка за участю фірми репортажів про мережу (за період з 2007 по 2008 рік надруковано 2 статті у газеті «Данкор» та 3 статті у газеті «Панорама») та інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ (генеральний директор мережі Святослав Нечитайло давав інтерв'ю газетам «Данкор» та «Панорама» про плани розширення мережі у майбутньому та купівлю приміщень під нові супермаркети у сумської ритейл-мережі «Тристан»);- участь ТОВ «Еко» у першому українському рейтингу супермаркетів. Відповідно до цього рейтингу мережа отримала найвищий бал, обійшовши таких суперників, як "Велика кишеня", "Фуршет", Metro та "Мегамаркет";- спонсорство дитячого будинку. Для ігрових кімнат і холів дитячого будинку в Люботині ТОВ «Еко» придбала м'які меблі та іграшки. А концерт за участю артистів цирку, який відвідали всі без виключення вихованці, надовго запам'ятається дітям;- «подійний маркетинг»: проведення дегустацій у співробітництві з будь-яким із своїх парнерів, проведення влітку пивного чемпіонату, розіграшів та акцій;- спонсорство будь-яких подій у місті Суми - наприклад феєрверку на День перемоги.Взагалі використання інструментів пропаганди та PR орієтовано на довгостроковий період, а саме на формування позитивного ставлення і підвищення лояльності жителів міста Суми до мережі супермаркетів «еко-маркет».За попредніми підрахунками спеціалістів ТОВ «Еко» передбачається отримання прибутку в розмірі 570 000 грн.8 розрахунок синергетичного ефектуДля визначення синеретичного ефекту, який передбачає отримати маркетингова служба мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» внаслідок поєднання різних інструментів маркетингових комунікацій, було зібрано групу експертів, які виконали ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів комунікацій з метою визначення можливостей підсилення чи послаблення загального рівня впливу. Таблиця 8.1 - Взаємодія різних інструментів маркетингових комунікацій для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет»|
| Реклама | Стимулювання збуту | PR | Директ маркетинг | Персональний продаж | Пропаганда | | взаємодія інструментів МК | +1 | +1 | +1 | +1 | +1 | +1 | | корегуючий коефіцієнт | 1,25 | 1,14 | 1,23 | 1,09 | 1,08 | 1,005 | | |
Розрахунок взаємодії інструментів маркетингових комунікацій будемо проводити за формулою:, (8.1)де n - кількість інструментів маркетингових комунікацій;m - показник ступеня впливу інструментів маркетингових комунікацій;K - коефіцієнт, який характеризує вплив одного інструменту маркетингових комунікацій на інший.Підставивши наявні дані маємо:На основі отриманих результатів можна розрахувати прогнозований синергетичний ефект за наступною формулою:, (8.2)де - сума економічних ефектів кожного інструменту маркетингових комунікацій;Отже, маємо: На нижче наведеному рисунку графічно показано вплив інструментів маркетингових комунікацій, що призводить до отримання синергетчного ефекту. Рисунок 8.1 - Графічне зображення прогнозованого синергетичного ефекту від прведення комунікаційної політики мережі продуктових супермаркетів «еко-маркет» у місті суми ВисновокУкраїнський ринок продуктового рітейлу, на відміну від інших сегментів комерційної нерухомості, останніми роками демонструє завидні темпи розвитку, - рітейл-оператори стрімко нарощують обороти і збільшують кількість магазинів. Цьому сприяє відносно сприятлива кон'юнктура ринку і зростання купівельної спроможності населення «Еко-маркет» входить в десятку найбільших мереж продуктового роздріба. Заснований в 2003 році, об'єднує 46 супермаркетів загальною торговою площею 44,5 тис. кв. м в 15 областях України. Головним напрямом розвитку мережі є регіональна експансія за рахунок оренди площ в крупних ТЦ, поглинання дрібніших регіональних операторів і будівництва «з нуля». Впродовж 2008 року компанія планує відкрити ще 4 супермаркетів в Сумах, внаслідок чого "Эко-маркет" планує стати найкрупнішою мережею міста з 9 супермаркетами. Основними конкурентами у місті Суми є супермаркети: «Billa», «Шара» та «Сто пудов»Фахівці ТОВ «Еко» мають на меті підтримання сформованого позитивного іміджу мережі супермаркетів для збільшення лояльності та прихильності споживачів. Така позиція сприятиме підвищенню обсягів продажів та покращення позицій мережі у конкурентній боротьбі.Цільовою аудиторією запланованих комунікаційних заходів є економічно активне населення міста Суми (тобто особи у віці від 16 до 70 років). За даними головного управління статистики в Сумській області середня чисельність економічно активного населення в місти Суми на 2007 рік складає 136,8 тис. осіб.Ефект від реалізації розроблених рекламних заходів очікується у розмірі 3 927 500 грн.У рамках розробленої комунікаційної стратегії будуть використовуватися такі інструменти стимулювання збуту, як знижки, купони-сертифікати, заохочення постійних клієнтів та призи. Ефект від реалізації інструментів стимулювання збуту очікується у розмірі 8 390 030 грн.Після дослідження сумського ринку кондитерськіх виробів фахівцями ТОВ «Еко» було вирішино розпочпати виробництво на замовлення тортів для урочистих подій (весілля, дні народження, корпоративні свята тощо). Обрано таку форму персонального продажу, коли представник продавця контактує з покупцем (замовником). Очікується отримання доходу від використання даного інструмену маркетингових комунікацій у розмірі 300 000 грнЗа допомогою різних інструментів директ маркетингу керівництво ТОВ«Еко» проводить роботу щодо надання необхідної інформації про діяльність мережі продуктових супермаркетів, її переваги над іншими супермаркетами міста, про наявні акції та знижки, спеціальні пропозиції для покупців і т.п. Штат відділу директ маркетингу складається з 10 осіб, кожен з яких несе відповідальність за окремий інструмент, виконання та досягнення встановлених цілей і показників.Загальний економічний ефект, який отримано в результаті функціонування відділу директ маркетингу, становить 5169539,32 грн.Дотримання правил та використання інструментів мерчандайзингу мережою продуктових супермаркетів «Еко-маркет» дозволяє їй контролювати представлення та процес керування асортиментом, підвищити ступінь імпульсних купівель серед клієнтів мережі магазинів, зробити мережу магазинів «зручною» та «привабливою»для покупця.Використання інструментів пропаганди та PR орієтовано на довгостроковий період, а саме на формування позитивного ставлення і підвищення лояльності жителів міста Суми до мережі супермаркетів «еко-маркет». За попредніми підрахунками спеціалістів ТОВ «Еко» передбачається отримання прибутку в розмірі 570 000 грн.Синергетичний ефект взаємного впливу розроблених інструментів маркетингових комунікацій для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми очікується у розмірі грн. Список використаної літератури1. Впервые в Украине опубликовал рейтинг продуктовых супермаркетов // http://www.ukrindustrial.com 2. Инна Волосюк, Ольга Соловей, Наталия Липняк. Украинский рынок ритейла: формирование профиля // Commercial Property №3 (43), март 20073. Cеть супермаркетов "ЕКО-маркет" в 2007 г. увеличила товарооборот на 93% - до 220 млн долл. // http://www.rbc.ua/rus/newsline/2008/01/17/294166.shtml4. Рейтинги супермаркетов: цены, ассортимент, удобство // http://news.finance.ua/ru/~/2/90/all/2007/10/26/109432
Страницы: 1, 2
|
