каналам прямого сбыта могут относиться система фирменных магазинов. Принадлежащих производителям; продажа производителем своих товаров по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полностью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном целевом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их товаров или могут нарушить их сбытовую стратегию Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво-бодной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008 - С. 86..В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы.Розничный продавец продает товары населению для личного или семейного использования.Оптовый продавец продает товары предприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственного использования или ведения бизнеса.Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность и не приобретающие. Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могут выполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения. По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. - С. 614..При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.У производителя недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют косвенный сбыт.Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание собственной сбытовой сети. Если производство обеспечивает рентабельность 20%, а розничная торговля только 10%, то производитель не станет заниматься торговлей, даже если у него есть средства.Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателей на более высоком уровне.Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет тут или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня - это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров - это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролировать его Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М, 2004 г. - С. 284..Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов. По сути - это сочетание одного и другого.Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи.При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/или квалифицированный персонал и т.д. производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаров ограничен.Не всегда желательно добиваться максимального представления товара на рынке, так как при этом могут увеличиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. "Идеальная" стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: Финпресс, 2009.-464 с. - С. 341..Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. И производителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным.По мере изменения стадии жизненного цикла товара предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.Пятый этап - отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д. (табл.1.1).Таблица 1.1Критерии выбора сбытового посредника Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2006. - С. 93.|
Критерии | Причины выбора | | Финансовые аспекты | Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше | | Организация работы и основные показатели сбыта | наличие мощной сбытовой сети; число занятых работников; темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше); уровень компетентности в технических вопросах | | Сбыт какой продукции осуществляет посредник | изделия конкурентов; изделия, дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества. Можно ли доверить сбыт своей продукции | | Общий ассортимент товаров и услуг | Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание | | Репутация фирмы | Можно судить только по собственному опыту | | Степень охвата рынка в географическом и отраслевом плане | Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) | | Запасы и складские помещения | наличие полного ассортимента и комплекта поставки; уровень технической оснащенности; готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю | | Стратегия работы на рынке | Степень "агрессивности" на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли | | |
Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество посредников. Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии - стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товаров. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2002. - 622 с. - С. 172.. Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и т.д. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту. Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой Секерин В.Д. Практический маркетинг в России: Учебно-практическое пособие. М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 2002.. 1.2 Разработка и реализация сбытовой политикиКаждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Дашков и Ко, 2008 - с. 124.Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2002. - 288с.: ил. - С. 83..Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие "новое изделие" включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов - отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке - аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
