|
. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. 2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. 3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны. Поведенческие - повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару;1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. 2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. 3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. 4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники». Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. Предположим, цель некой организации здравоохранения - побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию В целом же маркетинговую программу следует строить так чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки. 7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. Средний класс является основным потребителем товаров, поэтому российские исследователи - маркетологи и социологи пытаются идентифицировать средний класс в России. Аналитическая группа «Эксперт МА», определяя средний класс в 2001 году, ввела такой критерий, как уровень дохода на одного человека в среднем классе - 300 дол. для жителей крупного города и 150 дол. для жителей небольших городов, поселков и в сельской местности. По данным аналитической группы «Эксперт МА» социальный слой, названный средним классом, составляет 8% взрослого населения крупных городов страны.Важно понимать разницу между средним классом и средним уровнем жизни. В России выделяют группу «успешной адаптации» (среднего уровня жизни) в размере 25% населения.Для рынка товаров производственно - технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:масштаб предприятия - клиента и потенциал его роста;централизация (децентрализация) процесса покупки;территориальная локализация;покупка дешевого предложения;характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:жизненный стиль клиентов;демографические признаки (пол, возраст и т.д.);выгода клиентов;уровень обслуживания;уровень цен;степень контакта с клиентами;соотношение «цена - качество».Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Кроме того, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.Единого метода сегментирования рынка не существует. Многие предприятия не разглашают свои разработки в этой области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования.В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.Сегментирование можно провести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей продукции, признаками являются уровень доходов населения (относительно низкий, средний, высокий);размер экрана телевизора по диагонали; регион проживания потенциальных покупателей, который можно дифференцировать по степени удаленности.Для отечественных телевизоров со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией на потребителя с относительно низким и средним уровнем доходов, проживающих вне московского региона. В московском регионе самый большой процент дорогих престижных телевизоров с большим размером экрана, которые покупают семьи с высокими доходами, имеющие еще один или несколько телевизоров поменьше тех же марок.Семьи со средними доходами предпочитают иметь один или два престижных телевизора со средним экраном и в дополнение - телевизор с малым размером экрана, либо телевизоры попроще. В качестве вторых и третьих ( на кухню, на дачу и пр.) нередко приобретаются отечественные телевизоры с малым размером экрана.Иногда для поиска своего сегмента рыка целесообразно использовать схему последовательного сегментирования, или дерево сегментации.3.2 Критерии эффективности сегментовНе существует единого способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развивать какую - либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученные сегменты должны быть:измеримы: должна быть возможность разграничения, изменения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг - микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.То, что эти сегменты обязательно должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примере рынка автомобильных запчастей. На этом рынке компании (в их роли могут выступать национальные торговые сети или агенты автопроизводителей) продают запасные части конечным пользователям. В исследовании продавцы этого рынка были успешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить профили сегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегменты были недостаточно достижимы.3.3 Выбор целевых сегментов рынка Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; 3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга; 4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. 4. Пример построения типологии потребителей Сегментация рынка майонеза. 2008 г., телефонный опрос. В 2008 году компанией “Реста” был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта. В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей: МАЙОНЕЗ: Покупка новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты с приготовлением пищи, доверие к рекламе и упаковке; Доверие к крупному производителю, предпочтение местных марок; Семейные обеды, «домашний» образ жизни, большие временные затраты на готовку; Следование принципам здорового питания, избегание жирной пищи; Поклонники традиционной кухни, предпочтение классической, непостной пищи. Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей: Овцы (20%); Обезьяны (26,5%); Ленивцы (13%); Волки (22%); Жирафы (18,5%). Описание выделенных сегментов: Сегмент: овцы Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового. Образ жизни: Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома. Консервативные потребители, не следят за новинками рынка. Не доверяют рекламе и красивым упаковкам. В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов. При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют. Социально-демографические характеристики: Основа этого кластера - люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры. Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно). Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье. При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего. Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках. Сегмент: обезьяны Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость. Образ жизни: Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке. При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее. Социально-демографические характеристики: Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет. Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки. Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка. Представители этого кластера - новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки. Сегмент: ленивцы Описательный стержень: Равнодушие к покупкам. Образ жизни: Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Вообще не слишком интересуются процессом покупки и готовки. Социально-демографические характеристики: Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения. Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи. Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов. Ленивцы имеют средние доходы, 4000-7000 руб. Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в «обезьян». Сегмент: волки Описательный стержень: Доверие авторитету. Образ жизни: Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам. При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным. Социально-демографические характеристики: Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы. Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи с определенным доходом нет. Волки - люди, которые вполне могут стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции». Сегмент: жирафы Описательный стержень: Акцент на здоровом питании. Образ жизни: Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов. Социально-демографические характеристики: Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев. Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки Это скорее всего люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза. Описание показателей рынка с помощью сегментации Покупатели майонеза: овцы - 82% обезьяны - 89% ленивцы 82% волки - 80% жирафы - 79% Покупатели какого - либо соуса: овцы - 89% обезьяны - 95% ленивцы - 92% волки - 90% жирафы - 85% Выше была показана доля покупателей продукта среди представителей данного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический анализ, более активно, чем представители других кластеров, вовлечены в потребление соусов, в частности, майонеза. Подведем итог: мы провели сегментацию рынка потребителей масложировой продукции. Исходя из полученных данных выявилось, что люди которые любят познания и новых впечатлений. Люди, которые любят эксперименты и все новое. Они с удовольствием пробуют новые блюда по рецептам на упаковке. Эти люди более активно употребляют соусы, майонез. Тем самым разрабатывая новинку какого либо соуса, майонеза, необходимо опираться на признаки полученного в ходе сегментации типа потребителей. ЗаключениеЛюбая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.Закончив курсовую работу, я отмечу, что основные понятия связанные с сегментированием рынка, а также процесс сегментации для конкретной группы товара были отмечены. А значит, цель курсовой работы достигнута. Библиографический список1. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.- СПб: Питер, 2001. - 240 с.:ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).2. Маркетинг: Учебник/коллектив авторов; Под ред.проф. Н.П.Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с.
Страницы: 1, 2
|
