Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируются реакция каждого из них на товар. Например, маркетологи могут исследовать отношение «профессионалов», «синих воротничков» и других социальных групп к такому предоставляемому автомобилем благу, как, скажем, безопасность.

Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяется принадлежность покупателей, которые стремятся к высокому качеству товара и низкой его цене, к группе, объединенной по географическим, демографическим и психографическим признакам.

Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей.

Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще.

Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. Многие компании определяют местонахождение своих покупателей с помощью картографического программного обеспечения. Так, покупатели розничного магазина могут проживать в радиусе 10 минут езды от него. Зная это, можно повысить эффективность коммуникаций. Если территория отличается высокой плотностью населения можно применить технику клонирования покупателей. Суть ее состоит в предположении, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откуда поступает большинство покупателей.

Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»). При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Районы определяются по почтовому индексу, расширенному (на четыре цифры) почтовому индексу, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Приведем характеристики четырех новых групп (кластеров) потребителей, идентифицированных по методу «PRIZM».

- Технически грамотная молодежь. Семейные пары или одиночки, преимущественно с детьми, которые решили жить в крупных городах. Этот сектор по большей части состоит из обеспеченной, технически грамотной молодежи за 20, которая имеет склонность к получению высшего образования и предпочитает жить в фешенебельных районах на окраинах мегаполисов.

- Бэби-бумеры, проживающие в пригородных зонах. Им от 40 до 60 лет, у них есть среднее специальное образование, они относятся к высшему среднему классу домовладельцев, они поздно обзавелись семьями и до сих пор воспитывают детей. Они проживают в комфортабельных пригородных районах и считают заботу о детях основным занятием в жизни.

- Космополиты. Возникновение данного сегмента является прямым следствием роста крупных городов США, продолжающегося и по сей день. Чем быстрее развивается город- тем обширнее группа космополитов, приживающих в нем. Как правило, это люди старшего возраста, имеющие собственные дома, или люди, живущие отдельно от взрослых детей, или выпускники университетов, предпочитающие отдых работе.

- Стареющие жители промышленных городов. Некогда процветавшие промышленные города стареют, а вместе с ними стареют и их жители. В состав этой группы потребителей входят жители небольших, ранее относившихся к какой-либо фабрике или заводу сообществ. В большинстве случаев это одиночки или семейные пары, ведущие размеренный образ жизни и имеющие постоянный доход. Именно эти люди составляют основную массу телезрителей в дневные часы.

Использующие группировку «PRIZM» компании имеют возможность ответить на следующие вопросы: представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями? Насколько глубоко продавцы изучили эти группы? Какие рынки и средства рекламы предоставляют максимальную возможность роста? Компания Eddie Bauer, являющаяся продавцом спортивных товаров для потребителей высшего класса, использовала информацию, полученную при помощи геокластеризации, для определения более выгодных мест размещения своих магазинов и более совершенных способов обслуживания покупателей. Маркетинг в микросегментах покупателей теперь доступен даже малым организациям. Стоимость баз данных потребителей постоянно снижается, количество персональных компьютеров неуклонно растет, использовать программное обеспечение с каждым днем становится все проще, усиливается интеграция данных, а Интернет распространяется не по дням, а по часам.

Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам. Одна из причин их популярности кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая - в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

Ниже можно рассмотреть, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.

Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи

С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate» предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста.

Далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. Нередки случаи, когда представители целевого рынка товара оказываются молоды психологически, а не физически. Например, компания Honda ориентировала рекламу вместительного автомобиля «Element», который она сама описывала, как «комнату на колесах», на потребителей в возрасте 21 года. Однако рекламные объявления с изображением привлекательных студентов институтов, устраивающих вечеринки на пляже рядом с автомобилем, наоборот, привлекли внимание огромного количества бэби-бумеров. Реальный средний возраст покупателей «Element» составил 42 года, в то время как модель «Scion» компании Toyota, напротив, пользовалась большим спросом среди молодежи.

Жизненный этап

Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т.п. Компаниям эти этапы представляют возможность помочь людям справиться с проблемами. Например, установлено, что в США совокупные затраты молодоженов на обустройство домашнего хозяйства в первый год совместного проживания составляют $70 млрд. При этом в течение первых шести месяцев они покупают больше, чем уже сформировавшаяся семья за целые 5 лет! Маркетологам известно, что свадьба зачастую служит причиной слияния воедино двух различных наборов привычек и предпочтений, связанных с процессом совершения покупок и с конкретными брендами. Компании Procter & Gamble, Clorox, Colgate-Palmolive включают свои товары в состав «наборов для новобрачных», которые вручаются будущим супругам в момент обращения за разрешением на вступление в брак. Компании платят большие деньги за то, чтобы получить в свое распоряжение информацию о новобрачных, потому что, как заметил один из маркетологов, имена и фамилии молодоженов сегодня «на вес золота».

Пол

Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти - разными процессами социализации. Женщины более склонны к общинному мышлению, а мужчины - к самовыражению и стремлению к достижению целей. Женщины получают информацию от своего ближайшего окружения, мужчины концентрируются на той части среды, которая помогает достичь поставленной цели. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. Мужчины любят читать о товаре; женщины же более склонны руководствоваться своим личным мнением.

Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Продажа косметики приносит компании Avon постоянный доход в размере $ 6млрд. в год.

Уровень доходов

Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты - особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, - уровень доходов потребителей.

Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение кинотеатров.

По мнению М. Сильверстейна и Н. Фиска, компании, стремящиеся вносить разнообразие в производимые ими товары и предлагающие потребителям нечто совершенно новое, способны открыть для себя поистине огромный потенциальный рынок.

Поколение

Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влияением атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами. Члены когорты обладают схожим жизненным опытом. Они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей. В ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие «идолы», образы, символы.

Когорты могут влиять друг на друга. Например, многие представители «поколения Y» ( Люди, родившиеся в период с 1978 до 1994 года; идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение Х»- циничные по отношению к средствам информации люди, более самостоятельные и замкнутые в себе) живут со своими родителями-бумерами. Таким образом оказывается воздействие на старшее поколение, которое демографы называют «эффектом бум-бум». Товары, привлекающие внимание молодого поколения, кажутся таковыми и их родителям, не желающим прощаться с молодостью.

Дж. Мередит, Ч. Шив и Дж. Карлович разработали аналитическую матрицу, объединяющую информацию о когортах, о жизненных этапах, психографические характеристики, эмоциональные эффекты и социально-экономические переменные. Матрица позволяет анализировать как сегменты, так и индивидуальных потребителей. Например, два представителя одной и той же когорты могут находиться на разных жизненных этапах (в процессе создания семьи или развода, например), иметь разные психографические характеристики (переживание событий, создающих повод для приобретения товара, - облысения, менопаузы, артрита, остеопороза), эмоциональные эффекты (ностальгия по прошлому, погоня за благами духовными вместо материальных) или социально-экономические параметры (потеря работы, получение наследства). Разработчики матрицы уверены, что такой анализ позволит создавать более целенаправленные и эффективные обращения.

Страницы: 1, 2, 3