Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени (не менее года).

Занимаясь сегментированием, надо помнить, что нет универсального подхода к сегментированию.

3. Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после окончания сегментации является определение степени привлекательности выделенных сегментов, выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

При оценке степени привлекательности сегментов учитываются три фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента должен быть достаточным, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под его требования.

Под скоростью изменения сегмента понимается ежегодный прирост продаж товара (а может быть, и падение) или увеличение (уменьшение) численности потребителей на нем.

Структурная привлекательность сегмента определяется многими факторами. В том числе уровнем конкуренции и конкурентоспособностью рассматриваемого товара; возможностью его замены на принципиально новый товар, но удовлетворяющий те же потребности; силой позиции покупателей и поставщиков по отношению к рассматриваемой организации.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

4. Стратегия охвата рынка

После определения привлекательных сегментов организация решает, какие из этих рыночных сегментов она должна все-таки выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существует несколько вариантов:

а) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном, самом привлекательном сегменте;

б) предложить один товар всем рыночным сегментам (товарная специализация);

в) предложить все товары, производимые организацией, рассматриваемому рынку;

г) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (селективная специализация);

д) не учитывать результатов сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары. Такой политики обычно придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» поставляет свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков. Вид маркетинга, при котором организация хотя и может проводить сегментацию рынка, но игнорирует специфику отдельных сегментов и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним товаром, называется недифференцированным маркетингом. В атом случае организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в запросах потребителя, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Искусство состоит в том, что надо выбрать достаточно крупный и, желательно, растущий сегмент, чтобы функционировать, развиваться и успешно противостоять конкурентам.

Следующий шаг заключается в определении позиции товара на выбранных рыночных сегментах. Определение позиции, или позиционирование, товара - это маркетинговый прием, с помощью которого товару обеспечивается не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Таким образом, позиционирование - это, прежде всего, определение мнения потребителей выбранного сегмента относительно важнейших свойств товара. Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат товару конкурентные преимущества.

Позиции описываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Например, цена - ключевой параметр при покупке бакалейных товаров (чай, сахар, кофе, мука, крупа и т.п.). Процентная ставка, уровень услуг - важнейшие при выборе банка; качество и надежность - при покупке компьютеров и другой бытовой электронной техники.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения приоритетности параметров для данного товара.

2. Составляется перечень конкурирующих товаров.

3. По результатам строятся так называемые карты восприятия, на которых изображается исследуемый товар в значениях наиболее важных параметров.

4. Устанавливается идеальный уровень значений параметров товара для выбранного сегмента рынка.

Детальное исследование рынка, верный выбор мотивов позиционирования - сложнейший процесс, зависящий от мида товара, типа целевой аудитории, положения товара в ряду конкурирующих и многого другого. Каждый товар или услуга имеет функциональные преимущества, которые удовлетворяют потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом - теплоту, машины перемещают в пространстве. Компьютеры… а что дают компьютеры? Но каждый из товаров имеет и психологическое преимущество, которое соответствует желанию. Черная икра выполняет желание потакания себе в роскоши, мода от кутюр - желание достижения индивидуализации или престижа, а «Мерседес» - желание, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что психологическое преимущество обладает достоверностью. Итак, мотивы покупки при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. В табл. 4, составленной Холлиннгвортом, приведены порядковые номера того или иного мотива у мужчин и женщин и импульсивная сила мотива.

Таблица 4

По результатам позиционирования выбираются направления дифференциации товаров. Любой маркетолог должен выискивать резервы предоставления дополнительных выгод и благ от потребления своего товара потребителем. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на безопасность, в том числе и экологическую, своих автомобилей, в то время как конкурент делает акцент на экономичность. Но, дополнительные выгоды и блага, нельзя забывать о затратах на создание этих выгод. Потому маркетолог должен поставить вопрос о том, каким наиболее эффективным способом можно создать выбранные выгоды и блага.

Надо учитывать и тот факт, что на позицию товара влияют репутация и имидж организации.

Позиционирование может производиться по одному преимуществу, одной характеристике. Это будет одномерное позиционирование. На практике производится, как правило, двумерное (по двум позициям) или многомерное позиционирование. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

На рис. 7 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих автомобилей по двум параметрам: «скорость» и «цена». В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих автомобилей.

Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке автомобилей. Такой выбор обосновывается стремлением занять пустующую нишу на целевом рынке. Кроме того, там нет конкурентов. А это немаловажно!

В качестве параметров при составлении карт позиционирования можно выбирать различные характеристики. Например, для стиральных машин используются параметры «режим стирки - контроль температуры стирки - цена». Печенье может быть позиционировано, например, по следующим параметрам: «уровень сладости - качество упаковки». Имидж различных ресторанов может быть позиционирован по параметрам: «консервативный - развлекательный» и «обычный - утонченный».

Результаты позиционирования товаров могут показать, что организации невыгодно выходить на выбранный сегмент. Причин может быть несколько. Например, сегмент стал непривлекательным из-за того, что все ниши заняты или свободны те ниши, где недостаточная, с точки зрения организации, прибыль; качество и характеристики товара оказываются невостребованными и т.п. По этим причинам может быть выбран другой, более подходящий, с точки зрения позиционирования, сегмент.

Итак, сегментирование и позиционирование - это две ключевые, но взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых - ответить на два вопроса: «Кто главные покупатели данного товара?» и «Как убедить их купить именно данный товар?»

Отметим, что теория сегментирования (как и позиционирования) наименее исследована в отечественной теории маркетинга, что дает большое поле деятельности всем, кто хочет проявить себя в этой области.

Страницы: 1, 2, 3