2.3 SWOT - анализ ООО «Губкинский механический завод»

Анализ внутренней среды раскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения целей. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами она обладает.[9] Сильные стороны служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны - предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно стараться избавиться от них.

Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы, выявленные при анализе внешней и внутренней среды ООО «ГМЗ» занесены в матрицу SWOT-анализа (таб 1).

Таблица 1. Матрица SWOT-анализа

Раздел 3 Применение целевого стратегического маркетинга в ООО «Губкинский механический завод»

Проводя анализ ООО «Губкинский механический завод», были выявлены его слабые стороны (таб.1.).Наиболее важные из них:

· отсутствие постоянного рынка сбыта;

· невозможность долгосрочного планирования;

· невозможность расширения масштабов деятельности.

Выявить эти проблемы удалось благодаря предоставленной финансовой, хозяйственно-экономической и др. документации.

Например, анализируя хозяйственно - производственную деятельность ООО «Губкинский Механический Завод», можно было видеть, что за 2007 год предприятие покрыло все свои убытки, и стало прибыльным, но на данный момент финансовое состояние завода является нестабильным, что не позволяет развиваться предприятию и расширять масштабы деятельности в полном объеме.

Также, изучая устав, можно наблюдать отсутствие миссии и стратегии предприятия. Оба эти понятия ограничены существованием определенной цели и т.п.

Решение этих проблем приведет к:

· возможности иметь постоянную папку заказов;

· организации равномерной работы, получение не разовых заказов, а работа с постоянными клиентами;

· своевременному, а также стратегическому планированию;

· обеспечению технической, технологической, проработки, а также кадровому оснащению, оснащению оборудованием и т.п.

· возможности заключения договоров на изготовление продукции с организациями, находящимися за пределами города (район, область, соседние города).

Что касается последнего, то на данный момент существует заместитель директора по производству, который самостоятельно ищет заказы только в Губкине и Губкинском районе (Лебединский ГОК, Стойленский ГОК).

Самое важное - завод имеет только разовые заказы, которые постоянно меняются. Количество единиц выработки продукции ограничено и нестабильно. Совершенно отсутствует папка заказов на перспективу, вследствие чего абсолютно невозможно долгосрочное планирование, о стратегии речи не ведется вообще. Также предприятие совершенно лишено имиджа, логотипа, товарных знаков, а руководитель абсолютно не знаком с понятием бренд. Все это приводит к соответствующим проблемам. Разработка брендинга не ведется, вследствие отсутствия маркетинговой службы.

Например, нет узнаваемости предприятия по названию, малоизвестность в широких кругах и т.п. В связи с чем, наблюдаем отсутствие достаточного количества постоянных клиентов, отсутствие папки заказов, и как следствие - невозможность долгосрочного планирования.

Такая ситуация сложилась из-за того, что предприятием не изучается рынок. Планы качественно составляются только на 1-2 месяца вперед, хотя и прописываются на год, но, по сути, выполняются только на 30 %. Служба сбыта существует только формально. Маркетинговая служба отсутствует вовсе и в ближайшее время не планируется ее создание.

Все три проблемы, существующие на «Губкинском механическом заводе» тесно взаимосвязаны между собой. И решение этих проблем может идти только поэтапно, следуя от решения наименее затратных, постепенно увеличивая степень финансирования.

Система целевого стратегического маркетинга - единственно видимый вариант решения проблем данного предприятия.

Для осуществления стратегии маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

сегментирование рынка;

выбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара на рынке.

Для предприятия «Губкинский Механический Завод» важно создать собственный имидж, создать брэнд и разработать товарные знаки и логотипы, для того, чтобы найти своего потребителя, занять собственную нишу и получать максимальную прибыль. Такой работой должны заниматься маркетологи. Поэтому первоочередной задачей все-таки является создание маркетингового отдела.

Маркетинговая служба, созданная на предприятии «Губкинский Механический Завод» должна будет заниматься исследованием рынка, разработкой маркетинговой стратегии, а также планированием маркетинговой деятельности ГМЗ.

Отдел маркетинга - специализированное подразделение, отвечающее за достижение маркетинговых целей фирмы и имеющие право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других подразделений. Основные функции: сбор, анализ информации о рынке, описание и выбор его наиболее выгодных и перспективных сегментов; прогнозирование объемов производства; подбор оптимальных каналов сбыта; выработка требований к имиджу фирмы; определение путей продвижения товаров на рынок; контроль финансовых, кадровых, исследовательских, конструкторских и технологических действий предприятия.

Маркетинговые планы нужны ГМЗ для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты, и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность[2, C.48].

Также маркетинговый отдел ГМЗ должен будет заниматься анализом рынка. Составляя план изучения рынка, необходимо основываться на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров, их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Нужно определять основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта. Затем нужно определить сроки и регионы исследований, исследовательский персонал (в том числе необходимость приглашения экспертов из консультативных фирм). В плане должен быть отражен инструментарий исследований; в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления.

Необходимо также составлять планы разработки рынка, поездок персонала ГМЗ (командировки по обмену опытом, тренинги, заключение договоров с клиентами и т.д.), обучения работников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др.

Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями - контроллинг. Его исходная база - информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации будет происходить текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга дожжен управлять потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже пересмотру общих целей фирмы[3, C.67].

Этапы проведения исследования рынка маркетинговым отделом ГМЗ:

· Выявление фактических и потенциальных потребителей, клиентов Губкинского Мехзавода, их актуальные проблемы и возможные пути решения этих проблем;

· Сегментация потенциального рынка. Например, выделение различных категорий потенциальных заказчиков продукции ГМЗ. Определение емкости выявленных сегментов, оценка их перспективности с позиции состояния и тенденций развития спроса на возможную продукцию предприятия;

· Анализ положения, потенциала и перспективы фирм, организаций конкурентов и предлагаемых ими видов продукции. Позиционирование среди них собственной продукции, предприятия в целом, в том числе по интересующим сегментам рынка. Выявление сфер и возможностей полезного сотрудничества с конкурентами. В идеале стоит выявить, чем ваша фирма может быть полезна для ваших конкурентов и как можно, выполняя их заказы, получать выгоды для вашей фирмы и усиливать свое влияние на рынке.

· изучение действующих каналов продвижения и продаж продукции, в том числе возможностей ГМЗ в отношении их использования и целесообразность задействования, а также целесообразность создания новых каналов сбыта.

· Анализ возможности появления новых участников рыночных отношений в данной сфере, в том числе новых элементов инфраструктуры рынка.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия ГМЗ должна строиться следующим образом [10]:

1. Определение финансовых и маркетинговых целей предприятия:

· желаемый объем продаж;

· скорость оборота;

· массу и норму прибыли;

· величину рыночной доли;

· желаемый уровень цен;

· широту охвата рекламой и другие конкретные маркетинговые цели, все - на определенный период времени (долго-, средне-, краткосрочные).

2. Оценка возможностей ГМЗ:

· финансовые;

· материально-технические;

· кадровые;

· организационные, включая создание новых структур и реорганизацию старых;

· временные;

· прогноз уровня сопротивления рынка вашим действиям.

3. Выбор ключевых проблем в отношении избранных сегментов рынка и потребностей возможных клиентов.

4. Формулирование базовых вариантов решения выделенных ключевых и адекватные им решения других маркетинговых проблем «Губкинского Механического Завода», оформление «дерева решений».

5. Формирование команды экспертов, в которую должны быть включены руководящие работники завода, специалисты отрасли и маркетологи, для того, чтобы они оценили значимость целей и сложность использования ресурсных возможностей (ранжирование) и, дали прогнозы результативности каждой из полученных альтернатив стратегии (в отношении достижения целей) и прогнозы величины усилий, требуемых для реализации каждой альтернативы.

6. Сопоставление полученных величин, выбор наиболее эффективных;

7. Контроль стратегического выбора на предмет непротиворечивости с другими маркетинговыми стратегиями и тактическими действиями в различных сегментах рынка, по другим типам продукции.

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии «Губкинский механический Завод»:

1. Составить годовой план маркетинга для ГМЗ (хотя стратегию необходимо составить на более длительный срок), с обязательной разбивкой по кварталам и с определением основных направлений движения на более долгосрочный период.

2. Разработка плана по следующей структуре:

· преамбула (резюме);

· миссия предприятия;

· перспективы в отношении производства, предложения и спроса со стороны потребителей, конкурентов и посредников;

· возможности ГМЗ;

· финансовые и маркетинговые цели и задачи;

· стратегия маркетинга;

· бюджет маркетинга;

· меры контроля текущей ситуации, оценки выполнения и корректировки плана.

Одной из косвенных функций маркетинговой службы является организация рекламной деятельности на предприятии ГМЗ.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведённому товару.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг, вызывает отклики клиентов на полученные ими сообщения, влияет на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулирует потребительский спрос.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Например:

· создать имидж предприятию ГМЗ;

· создать имидж давно существующего товара;

· повысить с 25 до 50 % известность услуг у населения, имеющих частные дома и дачные домики, заставить приобретать товар;

· заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не охваченному сегменту рынка;

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламная деятельность, проводимая «Губкинский Механический Завод» не достаточна для ведения достаточно широкой деятельности и для развития.

Поэтому необходимо использовать такие виды рекламы как:

· Телевизионная.

Телевидение - ведущий носитель рекламы товаров и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Для ГМЗ необходима реклама на телевидении в блоке местной рекламы. Наиболее удачное время трансляции:

в сутках - раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе - суббота, в году - январь, февраль, март.

· Реклама в прессе.

Реклама в газете «Новое время» не является значительно броской и привлекательной. Поэтому возможно сделать рекламу цветной и расположить в центре рекламного блока.

· Наружная реклама.

Данный вид рекламы - второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей:

1. реклама на бланмауэрах;

2. рисованные щиты;

3. постеры;

4. световые установки и т.д.

С помощью такой рекламы ГМЗ подкрепит рекламу в СМИ, напомнит о товаре и услугах Мехзавода. Такую рекламу можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия, например, на главной площади города - площади им. Ленина.

· Транспортная реклама.

Такую рекламу можно размещать как снаружи, так и изнутри, также на вокзалах, остановках. Такая реклама обойдется не дорого для предприятия ГМЗ. Хотя она и считается достаточно действенной. Содержание такой рекламы не должно быть большим. Сообщение должно быть ярким, запоминающимся, бросающимся в глаза и максимально крупным.

· Радиореклама.

Важнейшей особенностей этой рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов без привлечения зрительных образов.

Поэтому отсюда вытекает следующая необходимость для развития предприятия ГМЗ: брендинг - создание, распространение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов. Брэнд - тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения[6, C.44].

В первую очередь, для предприятия «Губкинский механический завод» необходимо создать собственный логотип, который содержал бы в себе название, координаты и отличительные черты, с помощью которых логотип стал бы узнаваем.

Возможно, это будет маленькое графическое изображение, отображающее основной вид деятельности предприятия. Может быть, это будет текстовая надпись, выполненная определенным стилем, а может аббревиатура ( см. приложение 3).

Товарный знак (товарная марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия о других и указание на предприятие ГМЗ. Т.е. необходимо разработать особый символ товарной ответственности, который будет свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации Мехзавода. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания, товарный знак «Губкинского Механического Завода» первоначально сам будет нуждаться в рекламе.

Необходимость разработки товарного знака обусловлена также экономическими доводами: фирменные товары обычно ценятся на 15-25 % выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков ГМЗ приведет к борьбе с конкурентами, рекламе товаров, производимых предприятием, и к ознакомлению с ними коммерческих структур и покупателей.

Основные правила, которые необходимо применять при разработке товарного знака ГМЗ:

· товарный знак следует четко выделять;

· способ выделения знака ГМЗ должен неукоснительно соблюдаться;

· зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R, PM и др.).[6, C.45]

Если ООО «ГМЗ» стремится захватить определенную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Таким образом, предприятию необходимо создать маркетинговый отдел и разработать маркетинговую стратегию, для снижения слабых сторон и усиления возможностей, а также для укрепления сильных сторон.

Заключение

Таким образом, в данной работе была исследована тема «стратегия целевого маркетинга» на примере ООО «Губкинский Механический Завод».

В работе был проведен анализ предприятия, где рассматривалась организационно-экономическая характеристика предприятия (выявление основных целей завода, реквизиты и направления деятельности); проведено исследование условий хозяйствования, внешней и внутренней среды предприятия (анализ потребителей, конкурентов, поставщиков, сильных, слабых сторон, возможностей и угроз, составлена SWOT-анализа); исследовался потенциал предприятия (персонал, финансовая система, обеспеченность ресурсами и т. п.).

Также проводилось исследование сбытовой деятельности предприятия, куда входит анализ производственной программы, организации реализации продукции, эффективности работы службы сбыта, организационный и экономический анализ основных каналов реализации, а также исследование маркетинговой, информационно-рекламной деятельности.

В третьем разделе работы проводилась разработка рекомендаций и мероприятий по решению выявленных проблем на предприятии. Среди основных проблем предприятия были выделены:

· отсутствие постоянного рынка сбыта;

· невозможность долгосрочного планирования;

· невозможность расширения масштабов деятельности,

по которым предложены следующие пути решения на основе системы целевого стратегического маркетинга:

сегментирование рынка;

выбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара предприятия на рынке.

Разумеется, для предприятия с уже сложившейся системой управления и налаженной работой будет трудно сразу провести изменения в структуре, однако, руководителю необходимо понять важность реорганизации для предприятия.

Любое предприятие должно развиваться и расширять масштабы деятельности для максимизации прибыли, удовлетворения платежеспособных потребностей, особенно в нынешних условиях жесткой конкуренции. Таким образом, для перспективного развития завода в первую очередь необходимо стратегическое планирование, налаживание рынков сбыта, т.е. применение стратегии целевого маркетинга.

Список литературы

1. Божук С.Г. Маркетинговые исследования/С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик - СПб.: Питер, 2004. - 465 с.

2. Бурцева Т.А. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований/ Т.А. Бурцева, Н.А. Миронова, Л.Н. Наумова// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №3. - С.46-57

3. Васильев Г.А. Маркетинг/ Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 208 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление /О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 1998. - 296 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь/ Е.П. Голубков - М.:«Экономика». Дело, 1998. - 160с.

6. Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда/Е. Жаркин// Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. - №4. - С.43-48.

7. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика/А.Т. Зуб. - M.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

8. Инвестиции в основной капитал по вилам экономической деятельности январь-сентябрь 2007 - январь-сентябрь 2006. - 279 с.

9. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент/ В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КНОРУС, 2006. - 496 с.

10. Социально-экономическое положение Белгородской области в январе-октябре 2007 года/ №10 - Белгородстат. - 2007. - 356 с.

11. Статистический ежегодник. Белгородская область.2006/Стат. сб./ Белгородстат. - 2007. - 625 с.

12. http://www.bestreferat.ru/referat-like-52141.html

13. http://www.bankreferatov.ru/db/Confirmation?Open&Type

Страницы: 1, 2, 3