|
p align="left">Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы: Пз = КЕн + Ис + Им min, где Пз -- суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов; К -- капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен -- нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15); Ис, Им -- годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей. Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. -- Екатеринбург, 1998 Глава 3. Каналы распределенияБольшинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.3.1 Функции канала распределенияКанал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. Глава 4. Оптовая и розничная торговляВ процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. 4.1 Социально-экономическая сущность оптовой торговли
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Оптовая торговля -- это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. [3] Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. -- Мн.: Высшая школа, 2001. Основными задачами оптовой торговли являются [3]: · маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления; · размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; · своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; · организация хранения товарных запасов; · организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; · обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; · обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); · организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; · широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; · снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. 4.2 Организационные формы оптовой торговли
Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет: · освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет); · периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки; · отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество; · согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями; · сокращать сроки представления спецификаций; · снижать документооборот в сфере обращения. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен -- бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец -- покупателя). Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции. 4.3 Розничная торговля в рыночной экономикеВ процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 2002.Розничная торговля осуществляет ряд функций [3]:· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;· осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.Стационарная торговая сеть -- наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад».Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты, и др.).Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.4.4 Состав и структура розничного товарооборотаПоказателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.К розничному товарообороту относятся:· выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;· отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;· выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;· выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;· выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;· выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;· выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;· выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;· выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;· прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.). Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 2002.Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, и др.)Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:· социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;· экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных· коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение региона;· климатические условия.4.5 Прямой маркетингРазновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей.Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, -- форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1999.После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций -- от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. ЗаключениеВ данной работе сделана попытка охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли. Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном предприятии, можно сделать некоторые выводы и подвести итоги. Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как-то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка. Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга. В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал. Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические результаты. Список литературы1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 2002. 2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -- М.: Экономика, 1999. 3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. -- Мн.: Высшая школа, 2001. 4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. -- М.: Инфра-М, 2001. 5. Диксон П. Управление маркетингом. -- М.: Бином, 2003. 6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. -- Екатеринбург, 1998. 7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. -- Минск: ИП Экоперспектива, 1998. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1999. 9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива -- СПб.: Перспектива, 2001. 10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -- СПб.: ПитерКом, 2000. 11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. 12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. -- М.: Бином, 1999. 13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. -- М.: ВНИИЭС, 1998. 14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. -- М.: Изд-во Хорс, 1998. 15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml
Страницы: 1, 2
|
