Основні чинники, що впливають на політику ціноутворення:

· Вартість;

· Конкуренція;

· Погляди покупця товарів або послуг.

ВАРТІСТЬ:

· Змінні витрати;

· Постійні витрати;

· Надбавка.

КОНКУРЕНЦІЯ

· Прямі конкуренти;

· Сегменти ринку з більш низькими цінами;

· Можливість заміни інших галузей.

ПОГЛЯДИ ПОКУПЦЯ

· Очікувані ціни;

· Ціни попереднього періоду;

· Уявлення про якість;

· Співвідношення справедливості (очікувані)ціни інших галузей: ціни,що склались.

При встановленні низької ціни організація потерпає від збитків або явних, або прихованих. Явні збитки можуть бути у випадку несформованого попиту на товар. Це відбувається тоді, коли у споживача низькі ціни асоціюються із низькою якістю товарів. Приховані збитки виникають, якщо при формуванні ціни не враховується еластичністьпопиту на товар, тобто в такій ситуації недоодержується частина прибутку, яка б могла бути отримана за умов використання нормальної політики ціноутворення.

Можлива ціна на товар формується із таких складових: собівартість, унікальні якості товарів, що дають змогу встановити ціни вищі за ціни конкурентів, та як орієнтир - ціни конкурентів. У тому разі, якщо ціна на товар буде нижча собівартості, діяльність організації буде збитковою. Якщо ж ціна на товар перевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, буде відсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим.

Схема встановлення ціни

Проблеми ціноутворення організаціями можуть вирішуватися по-різному, залежно від того, яку мету має виробник, працюючи на ринку.

4. Вибір різновиду стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - це короткотермінові заходи стимулювання купівлі та продажу товарів або послуг, а також різноманітні збутові зусилля, які не входять у стандартні процедури просування (виставки, демонстрації, сувеніри).

Якщо реклама призиває: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику: «Купіть його зразу».

Стимулювання продаж містить:

- стимулювання споживачів;

- стимулювання торгівлі;

- стимулювання збутовиків самої організації.

Стимулювання споживачів:

- надання зразків для іспитів;

- використання купонів;

- повернення частини ціни або торговельну знижку;

- пакетний продаж за зниженими цінами;

- премії;

- сувеніри з рекламою;

- заохочення постійної клієнтури;

- конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі;

- експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

Стимулювання оптової та роздрібної торгівлі націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленісті посеедника.

Містить у собі:

- оптові знижки;

- безкоштовні товари;

- спільну рекламу;

- безкоштовне навчання.

Стимулювання власного торговельного персоналу - націлене на посилення зацікавленості торговельних працівників і підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії.

Містить премії, комісійні, подарунки, змагання.

Діяльність, спрямована із просуванням товарів, спрямовується на потенційних покупців і здійснюєтья на всіх етапах процесу прийняття рішення щодо покупки та в процесі користування товаром.

Споживачі не схильні до придбання товару, доки вони не пройшли через певний логістичний процес. Цей процес можна відобразити за допомогою схеми, яка в англомовних виданнях має назву «АІDА».

На кожному етапі цього процесу діяльність із просування товару повинна забезпечувати доведення до споживача звернень, спрямованих на переконування його купити продукцію саме даної організації. Для досягнення цієї мети організації використовують різні засоби просування товарів від пропагування до особистого продажу.

Для кожного каналу просування товарів є цілий набір засобів та методів досягнення поставленої мети.

Логіка придбання товару:

А = attention (увага) - треба привернути увагу споживача,щоб відбулося ознайомлення з товаром.

І = іnterest (цікавість) - викликати зацікавлення до товару.

D = desire (бажання) - створити виникнення бажання до його придбання.

A = action (дія) - виклиати дії до купівлі товарів.

Знання щодо послідовності та логіки проходження покупцем етапів придбання товарів допомагають будувати схему стимулювання збуту.

Інструменти реалізації методів просування товарів.

Кожний із них має певний вплив на споживача, на його думку щодо товару. Головна проблема полягає у визначенні методу та інструментів просування товарів, які найбільш повно відповідатимуть цілям організації та її збутовій політиці.

5. Ревізія системи маркетингу.

Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне, обєктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.

Процес маркетиногої ревізії включає шість етапів.

На першому визначається, хто займеться ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм.

Другий етап дає можливість зясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми - після завершення звітного періоду, щорічно у визначений період, наприкінці календарого року, кілька разів на рік чи раптово. Можливе поєднання ревізій планових і раптових.

Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії - горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія - це перевірка стану маркетиногової системи. Вертикальна - ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу (наприклад, планування або просування товару).

Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов`язаний з розробкою пиблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути загоьовлені заздалегіть у вигляді таблиць, графіків тощо.

На п`ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.

На шостому етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з вироблеям рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалася.

Рішення про прийняття потрібних заходів затверджується радою директорів.

Що таке - план ревізії маркетингу? По - перше, ревізії піддається маркетингове середовище.

Серед факторів, якими цікавляться ревізори, аналізуючи макросередовище - демографічні, економічні, природні, науково - технічні, політичні та фактори культурного порядку.

Ревізія мікросередовища дає змогу з`ясувати ситуацію за такими чинниками : ринки, клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні і маркетиногові організації, контактні аудиторії.

Так, при аналізі роботи з постачальниками з`ясовуються перспективи безперебійного постачання основними ресурсами потреб виробництва, зрозумілими стають тенденції середовища постачальників стосовно схеми організації продажу, визначається також поведінка замовників щодо фірми, її конкурентів, якості товарів, торговельного апарату, ціни.

6. Практичне завдання.

Розрахунок відношення ринкової частки фірми.

1) Розрахуйте повну ємність ринку за формулою:

V = Q + Z + I + E;

де - Q - виробництво товарів; Z - залишок товарних запасів;

I - імпорт товару; E - експорт товару.

2) Розрахуйте ринкову частку фірми (%):

ДФ = Vф/ V*100% ;

3)Розрахуйте відносну ринкову частку:

ВДф =Дф/V*100% ;

4) Визначити ринкову позицію фірми, враховуючи наступні варіанти:

ВДф > 1 фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції;

ВДф = 1 ринкове становище фірми таке як і у її конкурентів;

ВДф < 1 фірма має слабкі ринкові позиції.

Рішення.

1)V = 2 240 000 (Q) + 25 500 (Z) + 16 500 (I) + 10 500 (E) = 2 292 500 (грн.) - повна ємність ринку;

2) ДФ = 1 115 000 / 2 292 500 * 100% = 48,64 (%) - ринкова частка фірми;

3) ВДф = 48,64 / 2 292 500 * 100% = 0,0021 - відносна ринкова частка;

4) ВДф 0,0021 < 1 фірма має слабкі ринкові позиції.

1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.

Схема циклічного (кільцевого) управління фірмою на засадах маркетингу:

Разом з проблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, техніки і технології, роботи з персоналом, машинною розробкою інформації. Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантність розвитку фірми, її інтенсивне, інтеграційне диверсифікацій не зростання.

Досягнення бажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.

Довгострокова політика фірми є стратегією, розробленою для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення стратегії включає аналіз та оцінку факторів зовнішньої та проміжних систем, «погляд навколо», а також оцінку внутрішніх можливостей фірми - «погляд усередину».

Аналіз зовнішньої та проміжної систем.

На цьому етапі вивчаються стрижневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктивної, ринкової і технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв'язків, напрямків розвитку дає можливість фірмі виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.

Аналіз внутрішніх можливостей фірми.

Дається оцінка сильних сторін фірми (стійкі позиції на ринку в найближчі 2-5 років; високий науково - технічний потенціал; високий рівень підготовки працівників; порівняно низька вартість устаткування з надмірною потужністю; настанова на підвищення результативності; поступки профспілці), а також слабких (апатія працівників; недостатньо різноманітний асортимент; устаткування в деяких сферах вимагає модернізації; пасивна участь працівників в управлінні). Виникають нові проблеми - якість устаткування, звільнення, права працівників, соціальна відповідальність. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей.

Розробка альтернативних стратегій здійснюється на основі зіставлення прогнозів зовнішньої та проміжної обстановки з результатами аналізу внутрішніх можливостей. Цілі фірми не можна сформулювати до розгляду можливих стратегій, прогнозів, оцінки внутрішнього потенціалу і навпаки. Крім того, вибір оптимальної стратегії залежить від політики розвитку фірми (сукупність положень, основ, принципів і критеріїв, що ними фірма керується).

Розрізняють два види політики - активну і пасивну.

Активна: диверсифікація (постійне розширення сфери діяльності фірми),технологічна орієнтація фірми (фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку) і наступальність (прагнення до випередження конкурентів у виробленні і продажу нової продукції).

Пасивна: концентрація діяльності фірми на визначеній сфері, ринкова орієнтація (фірма спочатку вивчає потреби споживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару, здатного задовольняти цю потребу) і оборонна (у відповідь на дії конкурентів фірма прагне захистити свій ринок шляхом освоєння нової продукції).

Активну політику ведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків з товарами. Вони здатні захистити своє положення на ринку за допомогою патентів, фінансовою спроможністю, кадрами, суттєво випереджаючи в усьому цьому конкурентів. Фірми, які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.

Існує три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:

4. Глибоке проникнення на ринок, пов'язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збуту існуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль;

5. Розширення меж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки;

6. Збільшення збуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках.

Інтеграційне зростання:

· Здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядкувати собі, або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;

· Прогресивна інтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;

· Горизонтальна інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства - конкуренти.

Диверсифікаційне зростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):

· Поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифікація);

· Поповнення асортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів (горизонтальна диверсифікація);

· Організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках (конгломератна диверсифікація).

Отже, реалізація функціональних стратегій, які ґрунтуються на активній політиці фірми з технологічною орієнтацією, тягне за собою гнучкі організаційні рішення, що вимагає утворення спеціальних організаційних структур з чітким розмежуванням завдань, відповідальності, компетенції між управлінськими кадрами, визначенням добре продуманих горизонтальних взаємодій. Менш рішучі стратегії з пасивною політикою розвитку фірми використовують усталені структурні одиниці і зв'язки.

Використана література:

1. Примаков Т.А. «Основи маркетингу» 2000 р.;

2. Прауде В.Р. «Маркетинг» 1994 р.;

3. Герасимчук В.М. «Маркетинг. Теорія і практика» 1994 р.;

4. Дайновський Ю.А. «Маркетингові прийоми» 1998 р.;

5. Манн І. «Маркетинг на 100%» 2003 р.;

6. Крамаренко В.І. «Маркетинг» 2003 р.;

7. Котлер Ф. «Основи маркетинга» 2003 р.;

8. Щербань В.М. «Маркетинг» 2006 р.;

9. Полторак В.А. «Маркетингові дослідження» 2003 р.;

10. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратеги, планы, структуры» 2000 р.;

11. Под ред. Голубкова Е.П. «Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований» 2000 р.;

12. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг» 2000 р.;

13. Родин В.Р. «Основи маркетинга» 2002 р.;

14. Афанасьєв М. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы» 2000 р.;

15. Гаркавенко С.С. «Маркетинг» 2003 р.

Страницы: 1, 2