Задача квалификации слуха по экспрессивному параметру не так элементарна, как может показаться на первый взгляд, а квалификационная ошибка часто влечет за собой ошибку инструментальную. Здесь важно иметь в виду два момента. Во-первых, в сложной разнородной вселенной один и тот же сюжет может иметь совершенно различные эмоциональные характеристики. Во-вторых, решающим критерием для экспрессивной оценки слуха является не сам по себе сюжет, а реакция аудитории. Без учета этих обстоятельств вероятность ложных экспертных оценок и продуктивных рекомендаций очень велика.

По информационной характеристике выделяют слухи абсолютно недостоверные, частично недостоверные (с элементами правдоподобия), правдоподобные слухи.

По степени влияния на психику людей слухи делят на:

1. Будоражащие общественное мнение, но не вызывающие явно выраженного антиобщественного поведения отдельных лиц или целых групп.

2. Вызывающие антиобщественное поведение среди некоторой части определенных социальных групп.

3. Нарушающие социальные связи и организационно-управленческие отношения между людьми, вызывающие массовые беспорядки, панику и т.д.

Возникновение, распространение, искажение и циркуляция слухов

Не секрет, что иногда (далеко не всегда) слухи намеренно запускаются специально нанятыми провокаторами. Но ни один «слухач» не в состоянии подсадить какой угодно слух, в какой угодно аудитории и ситуации. Для этого ему нужно найти или сформировать подходящую «нишу», в которой какой-либо слух и без того возник бы с высокой вероятностью, и задача состоит в том, чтобы придать фабуле желательное содержание и направленность. В подтверждение можно привести слова Николая Полуэктова, совладельца ТМ «Косогоров самогон»: «У сарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, информация распространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе равны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизменные недостатки, из-за которых, наверное, данным способом коммуникации пользуются нечасто. Процессом «распространения радиоволны» практически невозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным законам, о которых мы имеем весьма смутное представление. И никогда не угадаешь заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затухнет сразу, не успев распространиться дальше кабинета, где он был придуман».

Психологи выделили два фундаментальных фактора. Их совокупность еще называют conditio sine qua non - абсолютно необходимым условием для возникновения слуха.

Первым фактором является интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб и траектория его распространения обусловлены конфигурацией заинтересованной аудитории. Грубо говоря, среди людей, не интересующихся спортом, не распространится слух о женитьбе популярного футболиста.

Второй фактор - дефицит надежной информации. Для слуха нужен не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличная информация представляется достаточной, - почва для слуха неплодотворная.

Условно говоря, дефицит надежной информации обратно пропорционален количеству непротиворечивых официальных сообщений (на данный момент времени) и доверием к источнику. Другими словами, вероятность (или интенсивность) слуха прямо пропорциональна силе общественного интереса к предмету и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данный момент и уровню доверия к источнику.

Сопутствующих факторов распространения слухов выявлено два.

Первый - фактор личностного статуса. Сообщая интересные сведения, человек привлекает к себе внимание, демонстрирует близость к предмету общего интереса (политику, актеру, спортсмену), к референтной группе или к органам, принимающим решения, поддерживает свой статус неформального лидера мнения; тем самым, повышает или подтверждает значимость собственной персоны в глазах окружающих, и в собственных глазах.

Второй - фактор эмоционального баланса. Выяснилось, что циркулирующий слух способен временно оптимизировать эмоциональный баланс в группе, т.е. понижать или повышать эмоциональное напряжение до оптимального уровня.

В процессе распространения и циркуляции слухи могут, как мы поняли, вести себя по-разному. Они могут сглаживаться: несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают, сюжет становится короче. Соответственно сохранившиеся детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более выпукло, увеличиваются их масштаб и социальная значимость. Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые делают его более функциональным. Эту вторую тенденцию называют заострением. В самых элементарных примерах цвета и марки столкнувшихся автомобилей могут исчезнуть (сглаживание), зато на месте одного раненого пассажира образуется «гора трупов» (заострение), и т.д.

Какие именно детали исходного события будут подвергнуты сглаживанию, а какие, наоборот, заострятся, определяется стереотипами и установками аудитории. Например, в некоторых африканских культурах с сильно развитой цветовой символикой как раз цвет столкнувшихся автомобилей часто становится самой важной деталью и подвергается заострению, а не сглаживанию: цвет морской волны превращается в синий, бордо в красный и т.д.; от этого зависит символический смысл происшествия. Впрочем, и в Советском Союзе, где черный цвет автомобиля обычно означал его чиновничий статус, авария черной «Волги», а тем более «Чайки», иногда возвышалась молвой до государственного события.

Третья тенденция - приспособление: под стереотипы и установки подстраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

Данный феномен удалось изящно смоделировать в экспериментальной лаборатории. Для участия в эксперименте приглашались группы испытуемых - белых граждан южных штатов США. Первому из вошедших в комнату предъявлялся фотокадр, на котором дерутся два молодых человека - белый и черный, причем у белого в руке раскрытая бритва. Кадр экспонировался на экране в течение трех секунд и больше не появлялся. Испытуемый, видевший фотографию, пересказывал ее содержание следующему, после чего выходил из комнаты, второй пересказывал услышанное третьему и т.д. В процессе трансляции оставались неизменными драка, количество участников, цвет их кожи и бритва. Не происходило ни сглаживания, ни заострения: драка не превращалась в беседу, не устранялось расовое различие, не возникало массового побоища, и даже ни разу вместо бритвы не появился, например, пистолет. Зато стабильно (эксперимент проводился неоднократно) срабатывал один и тот же эффект - бритва перескакивала из руки белого в руку черного противника, согласуя тем самым информацию со стереотипом агрессивного негра. Эффект, регулярно повторявшийся у взрослых, не имел места в экспериментах с детьми...

2. Слухи, как инструмент PR

По результатам некоторых зарубежных исследований, не более 40% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. В то же время большинство потребителей перегружено лавинообразным потоком коммерческой информации и, чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. При таком положении вещей «вирусный» маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять. Хотя, данный инструмент маркетинга уже использовался нашими предками.

Древние рукописи сообщают нам о том, что перед наступлением римских легионов среди потенциальных противников запускались слухи о невиданной храбрости римлян, их неустрашимости и неудержимости. А в книге крупного американского специалиста по психологической войне П. Лайнбарджера приводится неожиданный факт из истории России. В русских летописях и даже в современном русском языке сохранились свидетельства необычайной многочисленности монголо-татарских войск: «тьма тьмущая» - от названия боевой единицы «тма» - 10000 воинов, но согласно данным исторической демографии, они никак не могли быть столь многочисленны. По всей видимости, монгольские полководцы мастерски вели спецпропаганду, распространяя деморализующие противника слухи-пугала, разжигая по ночам гораздо больше костров, чем было практически необходимо, и прочие уловки.

2.1. Создание и распространение слухов

Так как же использовать метод «сарафанного радио» с наибольшим положительным результатом? И стоит ли вообще использовать столь сложный в управлении инструмент?

Современный Российский рынок тоже может похвастаться удачными примерами. Была история с ярко-красными коробками водки «Ять», которые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что раз так много пустой тары, значит, народ доверяет брэнду, следовательно, надо брать.

Или другой пример: рекламное агентство запустило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть - я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Как видно из примеров, при правильном подходе, слухи могут послужить добрую службу. Для этого, прежде всего, хозяева или руководители бизнеса, подобно проповедникам, должны выйти в народ и говорить с ним. В любой отрасли проводится множество конференций, выставок и вообще возникает масса всевозможных ситуаций, позволяющих высказаться. В цели “проповедников” входит задача “поселить” информацию о продукте или услуге в головах “лидеров мнений” - тех, то служит источником знаний для своего окружения.

В своей книге “Анатомия слуха” Эмануэль Роузен, подобно его предшественнику Левинсону, формулирует основные правила распространения молвы.

Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.

Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.

В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту - нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи.

В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом.

И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу “слуховую” кампанию по продвижению своего бренда.

После того как запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях магический по силе эффект дает элементарная “утечка информации”. Чего стоит история с чудосамокатом “Джинджер”, который долгое время именовался “Оно” и преподносился как “открытие, претендующее чуть ли не на Нобелевскую премию”. Недостаток информации лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроликов, завезенных в Австралию. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предположений: что бы это могло быть. Правда, после представления миру самого самоката около половины тех же СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретателю. Так что не переусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам или услугам - разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратному результату.

Еще один эффективный способ заставить слухи множиться - пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламывания покупателя покупателем. Американский “крайслеровский” праздник Jeep - поездка на пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев “Джипов”, - лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в их сознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep - единственное, о чем они могут говорить.

В условиях информационно-психологического противодействия слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и операционально поддерживаются. При этом, как показывает изучение практики такой деятельности, используется ограниченный арсенал технологий. Светлана Пацынко, автор статьи «Слухи как социально-психологический способ манипулирования» приводит следующие технологии:

Страницы: 1, 2, 3