О.В.Гордякова под руководством заведующего лабораторией, кандидата психологических наук А.Н.Лебедева провела исследование на тему влияния агрессивной рекламы на эмоциональное состояние у подростков.

Оказалось, что большинство подростков воспринимают "агрессивные" ролики как более интересные, радостные, умные, красивые и энергичные, в отличие от роликов "неагрессивных", то есть они вызывают у них положительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия, которые содержатся в них, чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, что ослабляет контроль сознания и лишает людей (особенно детей и подростков) возможности противостоять такой рекламе.

Исследование показало, что жестокость они воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это - игра, и ее часто показывают.

Более того, большинство подростков в письменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение к насилию.

При сравнении с "идеальным" роликом оказалось, что в детском восприятии "идеальный" ролик практически совпадает с "агрессивными". Полученные результаты позволяют сделать вывод о необходимости жесткого социального контроля над рекламой, демонстрирующей насилие [6, с.344-345].

Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.

Необходимо отметить, что, по данным многих психологических и социологических исследователей, современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.

Реклама, несмотря на внешнюю простоту, использует достаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов и вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимается программированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама использует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что может привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решения вследствие сделанных внушений.

Она нарушает права потребителей и наносит им вред путем использования психологических методов "контролирования сознания", понижается критичность восприятия информации. Такое "вколачивание" информации в головы людей - насилие над личностью, ложь, за которые сегодня невозможно привлечь к ответственности. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность [2, с.39].

Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения [1, http://psyfactor.org].

Реклама традиционно рассматривается как инструмент воздействия на массовое сознание, который может влиять на мотивацию поведения аудитории. Как отмечает Л.П. Гримак, "фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует, прежде всего, то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес" [7, с.35].

Рассматривая рекламу с позиции толерантности, необходимо учитывать, что перед ней изначально не стоит цели выполнения каких-либо важных общественных функций, например, по улучшению нравственности, воспитанию. Реклама - коммерческий продукт, и заказчик вряд ли заинтересован в том, чтобы параллельно финансировать социальную программу по "улучшению" общества, невольно отбирая при этом внимание аудитории у своего товара. Но реклама - часть СМИ, а СМИ вне зависимости от интенции адресанта выполняют воспитательную функцию.

В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека, и темпы этого влияния стремительно возрастают.

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей, и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать.

Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания. Вместе с тем, у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причина кроется в том, что нынешняя реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.

Чтобы развиваться, обществу потребления нужна лояльность его членов, которая оборачивается интолерантностью по отношению к остальным; их представляют в разных негативных образах - от неудачников до не очень нормальных психически людей. Обществу потребления присуща так называемая эгоцентрическая культура, которая, по мнению И.М.Дзяломинского, "характеризуется стремлением к самоутверждению личности, к радости потребления и созидания, к власти над другими" [8, с.9-10].

Реклама объединяет потребителей в интернациональную общность, формируя особый вид культуры - потребительскую. В этом смысле реклама является навязчиво-позитивным фактом, который способствует сближению и объединению народов и культур [12, с.68].

Интолерантность рекламы в основном проявляется в различных видах и формах агрессии. Л.Н. Федотова считает, что агрессивность рекламы подразумевает "наступательный характер ее в коммуникативном процессе с потребителем"; писаные и неписаные законы создаются в противовес изначально "агрессивному" характеру рекламы, но все способы защиты потребителя от функций рекламы возникают "постфактум". Самой очевидной формой рекламной агрессии является речевая [19, с.56-57].

Целью данного исследования было выявление зависимости эффективности восприятия рекламы потребителями от агрессивности и толерантности.

Объектом исследования выступили респонденты с разным уровнем агрессивности, которые оценивали рекламу с различными формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в исследовании выступили мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 30 лет. В исследовании приняли участи 23 человека.

Было сделано предположение о том, что агрессивность личности влияет на эффективность восприятия рекламы в зависимости от степени "агрессивности" формально-динамических характеристик, используемых в ней.

Основные задачи данного исследования:

Выявление уровня агрессивности респондентов. Феномен агрессии и ее связь с адаптацией часто выступает предметом теоретического анализа в классических трудах по психологии. Одни исследователи, такие как Хорни, Роджерс, Маслоу утверждают, что агрессия - это проявление не адаптивных характеристик невротической личности. Другие утверждают, что агрессия является проявлением наследственно заложенных программ, и, следовательно, изначально несет в себе адаптивную функцию (Фрейд, Лоренц). Несколько иной подход можно встретить у Э. Фромма. В своей работе "Анатомия человеческой деструктивности", он пишет, что агрессия может носить как адаптивный характер ("доброкачественная" агрессия), так и дезадаптивный ("злокачественная" агрессия). Доброкачественная агрессия определяется, тем, что проявляет лишь в ситуации фрустрации и не сохраняется после завершения ситуации. Но, несмотря на такое обилие теорий, в этой области эмпирические исследовании представляют чрезвычайную редкость.

Выявление уровня эффективности восприятия стимульного материала (рекламных сообщений) в зависимости от личной агрессии.

Для выявления уровня агрессии и враждебности был использован опросник агрессивности Басса-Дарки.

Методика диагностики показателей и форм агрессии А.Басса и А.Дарки (адаптация А.К.Осницкого) [5, с.158]. Данная методика является простой в обработке данных и наиболее информативной среди применяемых в настоящее время психологических методик для диагностики агрессивного поведения. Методика диагностики показателей и форм агрессии включает в себя несколько шкал:

- физическая агрессия - агрессивное поведение, выражающееся в драках, нанесении телесных повреждений и других физических воздействий на человека,

- вербальная агрессия - агрессия, выражающаяся в словесной форме: крики, сплетни, злословие и т.д.,

- косвенная агрессия - агрессивное поведение, ненаправленное или направленное не на обидчика, а на других людей (животных или предметы),

- негативизм - поведение, пронизанное духом противоречия, демонстрирующее отвержение норм и правил поведения в данном обществе,

- раздражительность,

- подозрительность,

- обида,

- чувство вины (аутоагрессия),

ИА - индекс агрессии (обобщенный показатель агрессии).

ИВ - индекс враждебности (обобщенный показатель враждебности), показывающий насколько индивид враждебно относится к своему окружению.

Текст методики приведен в Приложении 1.

Ключ к методике А.Басса и А.Дарки:

Возможно четыре варианта ответов, которые суммируются по парам: "да" + "пожалуй, да", "пожалуй, нет" + "нет". Ответ на вопрос со знаком "-" регистрируется с противоположным знаком. Сумму баллов по шкале необходимо умножить на коэффициент (К) для данной шкалы.

"1" - физическая агрессия: 1+, 9-, 17-, 25+, 33+, 41+, 48+, 55+, 62+, 68+ (К=11)

"2" - вербальная агрессия: 7+, 15+, 23+, 31+, 39-, 46+, 53+, 60+, 66-, 71+, 73+, 74-, 75- (К=8)

"3" - косвенная агрессия: 2+, 10+, 18+, 26-, 34+, 42+, 49-, 56+, 63+ (К=13)

"4" - негативизм: 4+, 12+, 20+, 28+, 36- (К=20)

"5" - раздражение: 3+, 11-, 19+, 27+, 35-, 43+, 50+, 57+, 64+, 69-, 72+ (К=9)

"6" - подозрительность: 6+, 14+, 22+, 30+, 38+, 45+, 52+, 59+, 65-, 70- (К=11)

"7" - обида: 5+, 13+, 21+, 29+, 37+, 44+, 51+, 58 (К=13)

"8" - чувство вины: 8+, 16+, 24+, 32+, 40+, 47+, 54+, 61+, 67+ (К=11)

Индекс агрессивности (ИА): Сумму баллов по шкалам ("1", "2", "3") разделить на 3.

Индекс враждебности (ИВ): Сумму баллов по шкалам ("6", "7") разделить на 2.

Проведение мини-сочинения с испытуемыми на тему: "Основные характеристики рекламы". После проведения сочинения из работ были взяты основные категории, которые там упоминались, и была проведена диагностика методом семантического дифференциала. Семантический дифференциал позволяет построить семантическое пространство восприятия того или иного объекта (имидж, бренд, рекламное сообщение и т.д.). Под семантическим пространством понимается определенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. В основе построения семантических пространств лежат статистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование, кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы [14, с.98]. Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, и представляет собой, по словам Д.А. Леонтьева "устойчивую категориальную шкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла" [11, с.217]. Метод семантического дифференциала, предложенный Ч. Осгудом, позволяет оценивать коннотативное значение, наиболее близким понятием, к которому в отечественной психологической традиции является понятие личностного смысла. Отмечается, что семантический дифференциал ориентирован на социальные установки, стереотипы и другие эмоционально насыщенные, слабо структурированные и мало осознаваемые формы обобщения. Результатами применения семантического дифференциала являются групповые семантические пространства. Следовательно, имеется возможность исследования с помощью семантического дифференциала форм массового сознания при построении семантических пространств для отдельных популяций - групп людей, объединенных по определенному признаку. В отличие от универсального семантического дифференциала, где лексика отбирается случайным образом из самых различных семантических областей, при данном исследовании применялся частный семантический дифференциал, который строился на основе узкого понятийного класса (выделенного в сочинениях). Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект по градуированным шкалам, задаваемым антонимичными прилагательными типа "сильные -- слабые", "далекие -- близкие" и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (в нашем случае, семибальной) шкале. Методика (анкета) приведена в Приложении 2.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5