Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, где

В -- степень привлечения внимания прохожих;

О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения[40]. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. По пятибалльной системе можно оценить любую рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное сообщение оказывается более эффективным чем другое.

1Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

2Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

3Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.

4Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.

5Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Можно предложить другое основание для определения эффективности рекламы, что позволяет сформировать еще одну шкалу оценки психологической эффективности рекламы. Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспекты воздействия.

В таблице показано знаком «+» -- наличие соответствующего качества; знаком «-»-- его отсутствие; «±» означает, что данное качество может как присутствовать, так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама, которая вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), может также привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее они достаточно удобны чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на наш взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламного дела.

По нашему мнению, следует обратить внимание на намечающуюся тенденцию-- неоправданное копирование в отечественной рекламе зарубежного опыта. Если производители рекламы начнут ориентироваться лишь на зарубежные образцы рекламной продукции, как это часто делается в Москве, Санкт-Петербурге, да и у нас в Хабаровске, то через некоторое время возникнет ситуация, когда россиянин почувствует себя чужим в своем родном городе.

Потеря российской специфики, традиций у нас в стране может иметь негативные социальные последствия. Кроме того, такая реклама может оказаться экономически неэффективной.

На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтому мы совершенно уверены в необходимости проведения специальных психологических экспериментов по восприятию рекламы на российской популяции потребителей. Данные зарубежных психологов должны перепроверяться в условиях российского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводить специальные эксперименты по их проверке.

Сравнивая сегодняшнюю многочисленную рекламу с той, которая была распространена в дореволюционной России, мы замечаем одно очень важное отличие, прямо связанное с психологией рекламного бизнеса тогда и сегодня. Реклама в дореволюционной России была крайне персонифицирована. Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец или производитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы-- подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «… и сын»), это психологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Но таких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо она воспринимается. На наш взгляд, эффект воздействия рекламы на потребителя в целом определяется многими компонентами. Поэтому эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия.

Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования.

В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. В диалоге рекламодатель-производитель рекламы существует множество психологических проблем, которые могут решить только психологи.

Использование аудиовизуальных средств (АВС) требует высокого профессионализма при разработке программ, глубоких знаний психологии воздействия на человека, четкой постановки задач и высокого искусства реализации рекламы. Одного практического опыта, накопленного специалистами в последние годы, недостаточно для дальнейшего совершенствования и развития техники аудиовизуальной передачи рекламной информации. Необходимо глубокое изучение и обобщение опыта, организации специальных исследований и разработок в этой области, подготовка специалистов, владеющих техникой АВС и искусством создания и режиссуры программ рекламной деятельности.

Заключение

Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.

Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время.

В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности рекламы, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной, экспериментальной и общей психологии.

Также мы определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношение к рекламе.

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Надеемся, что те рекомендации и предложения, которые имеют место в настоящей работе, будут применены на практике и послужат делу совершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.

Литература

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324с.

3. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: “Тисса”, 1989, 116с.

4. Введение в практическую социальную психологию. /Под. ред. Жукова Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В.М.: «Смысл», 1996, 373с.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: “Рус Партнер Лтд”, 1994, 252с.

6. Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма. М.: «Худож. лит.», 1985, 368с.

7. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук», 1991, 141с.

8. Горин С. А вы пробовали гипноз. /Практическое руководство по применению гипнотических психотехник в бизнесе и медицине, рекламе и пропаганде, торговле и повседневной жизни/. Спб.: «Лань», 1995, 208с.

9. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с франц. М.: «Прогресс», «Универс», 1994, 190с.

10. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», 1993, 176с.

11. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Пер. с англ. Самара, 1996, 296с.

12. Дюкенджиев Е.П. Бизнес. Бионические аспекты. Рига: «Альбатрос», 1995, 259с.

13. Жизнин С.З., Крупнов В.И. Как стать бизнесменом. Минск: «Предприниматель», 1990, 64с.

14. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1991, 280с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1990, 736с.

16. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. М., 1987, 208с.

17. Кучеренко В.З. и др. Экономика зравоохранения. Уч. пособие. М., 1996, 144с.

18. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995, 144с.

19. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М., 1984, 446с.

20. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М.: «Дело», 1992, 702с.

21. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464с.

22. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес. /Под ред. Осипова Ю.М./ М., 1992, 432с.

23. Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). /Под ред. Власовой В.М./М.: «Финансы и статистика», 1995, 496с.

24. Рекламный рынок скорее жив, чем мертв. Передовая. «Реклама», 1997, № 1, с.2-3.

25. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, 229с.

26. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995, 112с.

27. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996, 224с.

28. Столяренко Л.Д. Основы психологии. Р. н/Д: «Феникс», 1996, 736с.

29. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс», 156с.

30. Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. М.: Изд-во «Дело», 1993, 704с.

31. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум», 1994, 312с.

32. Шапиро В.Д., Червяков В.В. Куда девать деньги нищим? «Социс», М., 1993, № 2, с.3-8.

33. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. М.: «Экономика», 1993, 336с.

34. Экономика и бизнес. /Под ред. Камаева В.Д./ М.: Изд-во МГТУ, 1993, 464с.

Цитаты

[1] Цит. по: Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990, с. 514.

[2] Там же, с. 515

[3] Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма.-- М.: Худож. Лит., 1985, с. 6-7.

[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. -М.: Програсс, 1990, с.511

[5] Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ.-- М.: Экономика, 1993,-- с. 220.

[6] Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс,-- 1993, с. 9.

[7] См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989, с. 54.

[8] Цит. по: Реклама в бизнесе. Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П., -М.: Маркетинг, 1995, с.5.

[9] Цит. по: Реклама в бизнесе: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова.-- Под общ. ред. Л.П. Дашкова.-- М.: Маркетинг,-- 1995-- с. 5.

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга. с. 14.

[11] Цит. по: Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. -М.: "Рус Партнер Лтд", 1994, с. 37-38.

[12] Цит. по: Кучеренко В.З. и др. Экономика здравоохранения. Уч. пособие. М., 1996, с. 52.

[13] Там же, с. 54.

[14] Цит. по: Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Уч. пособие. / Харьк. гос. академия технол. и орг. питания.-- Харьков,-- 1995.-- с. 20.

[15] См.: Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М.-- М.: Финансы и статистика.-- 1995.-- с. 319-320.

[16] См.: Дейян А. Реклама. Пер. с франц /Общ. ред. В.С. Загашвили.-- М.: А/О Изд. Группа «Прогресс», 1993,-- с. 9-13.

[17] См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека-- менеджера и бизнесмена. Петрозаводск:-- АО «Фолиум».-- 1994.-- с. 9-35.

[18] Там же, с. 16.

[19] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга.-- Харьков.-- 1995.-- с. 122.

[20] Реклама и бизнес: Уч. пособие /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.: Маркетинг.-- 1995.-- с. 15.

[21] Там же, с. 16.

[22] См. Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов н/Д.-- «Феникс»,-- 1996,-- с. 8-9

[23] См.: Общая психология. Под ред. акад. А.В. Петровского.-- М.: Просвещение, 1986.-- с. 51-52.

[24] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.-- М.: Издат. Центр «Академия».-- 1995.-- С. 17.

[25] Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов-н/Д.-- 1996,-- с. 25.

[26] Общая психология. Под ред. акад. А.В. Петровского.-- М.: 1986,-- с. 247.

[27] Там же, с. 267

[28] См.: Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов н/Д, 1996, с. 36.

[29] Там же, с. 43.

[30] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология а российской рекламе. М., 1995, с. 22.

[31] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: 1995, с. 60-61.

[32] См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека -- менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994, с. 10.

[33] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, с. 127.

[34] См.: Шапиро В.Д., Червяков В.В. Куда девать деньги нищим?-- Социологические исследования. 1993, № 2, с. 3-8.

[35] Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: Тисса, 1989, с. 83.

[36] Там же, с. 34.

[37] См. например: Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: 1995, с. 64. Роммат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: 1995, с. 112.

[38] См.: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994, с.96.

[39] См. Введение в практическую социальную психологию. Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М.: «Смысл», 1996. с.190-194.

[40] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995, с.126-128.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9