|
|
| Содержание маркетинговой деятельности |
|
ационализации: заменяют нереальные желания достижимыми ("Купим не дом, так автофургон");переноса: переносят вину за свое бессилие на вещи: ("Тупая машина!");ухода от реальности: с помощью мечтаний, покупки символьных товаров ("Как у того ковбоя!", "Как у Ротшильда!", ...);идентификации: с другими людьми, имеющими подобные проблемы, т.к. разделенная с кем-то беда - это уже полбеды;замены: подавляет недостижимую потребность и ищет альтернативные средства удовлетворения (при отсутствии в семье детей, заботятся о животных).К психологической составляющей характеристики относится и восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Люди имеют разные реакции на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.Избирательное восприятие. Воспринять все раздражители невозможно. Сознание их отсеивает. Какие же раздражители окажутся замеченными?Связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;которых ожидают;резко отличающиеся чем-то от обычных.Эти факторы используют при разработке рекламы, оформлении витрин, прилавков и т.д. Если реклама выделяется размером, цветом, новизной и т.д. ее заметят!Избирательное искажение. Человек стремится вписать информацию в рамки существующих у него мнений, не редко трансформируя ее. При этом хочется, чтобы она поддерживала сложившееся мнение, а не оспаривала ее.Избирательное запоминание. Многое забывается. Запоминается лишь информация, поддерживающая его мнения, отношения и убеждения или поразившая его. Рекламодатели стараются чаще давать рекламу для запоминания.Усвоение - определяет перемены в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение, в основном, является усвоенным (благоприобретенным). Делая покупки товара, покупатель делает выводы, обобщения об их качестве, об их различии и усвоенный опыт использует для повторных приобретений. Усвоение постепенно перерастает в убеждение.Убеждение - это мысленная характеристика чего-либо. Убеждение о качестве товаров определенной фирмы зиждется на знаниях, вере, слухах, на эмоциональном заряде. Из убеждений складывается имидж товаров, фирмы. На основе этих убеждений делаются покупки. С негативными убеждениями приходится бороться средствами рекламы, агитации. Например, энергетики безуспешно борются с предубеждениями против ядерных и гидроэлектростанций.Из опыта приобретений, эксплуатации и мнений других людей складывается устойчивая оценка объекта или идеи - этот психологический параметр покупателя называется отношением. Отношение формируется на долгий срок и медленно меняется. Отношения порождают готовность любить или не любить товар и соответственно действовать. Примеры отношений: "Российская техника ненадежна!" или "Покупаю только российские продукты, т.к., в отличие от иностранных, они натуральные!" Фирмы проводят исследования различных отношений, влияющих на покупки товаров и приспосабливаются к ним.Итак, выбор человека зависит от факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Часть этих факторов не подвергаются влиянию и к ним приспосабливаются (подбирая покупателя), другие - поддаются и на них воздействуют. Используя эти сведения можно разработать "нужный", "ходкий" товар, стимулировать его сбыт или выбрать свой сегмент рынка.4.1.2 Процесс принятия решения о покупкеВ общем случае процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов 9:1)осознание потребности;2)поиск информации;3)оценка вариантов;4)решение о покупке;5)реакция на покупку.Если покупка обыденная, повседневная, то часть этапов покупателем пропускается.Рассмотрим последовательно названные этапы.Осознание потребности может быть порождено внутренними раздражителями (голод, жажда, нужда в мебели, утвари, одежде) или внешними (видом красивой одежды в витрине или на показе моды, у подруги, запахом и видом свежеиспеченной булочки, рекламным роликом).Маркетолог должен задуматься, что же подталкивает клиента к осознанию проблемы. Путем опроса он может выяснить у покупателей: "Какие нужды или проблемы возникли? Чем они вызваны? Как они вывели его на конкретный товар?" Выяснив это, маркетолог определяет раздражители, толкающие клиента к покупке и может использовать их.Поиск информации. Им занимаются не всегда. В зависимости от степени нужды, потребности и доступности товара клиент либо сразу его купит, либо отложит покупку. При этом он либо бросит поиски (потерян интерес), либо займется вялыми поисками, либо активными.Размах поиска зависит от интенсивности нужды, объема и доступности имеющейся и дополнительной информации, ценности этой дополнительной информации и удовлетворения от процесса поиска. Существуют четыре типа источников информации: -личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);-коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки, каталоги, ...);-общедоступные источники (пресса, журнал "Спрос", ...)-опыт покупателя (опыт прошлого использования подобных товаров; личная оценка товара: "Надо попробовать, пощупать, посмотреть", ...).Обычно наибольший объем информации клиент получает из коммерческих источников, а наиболее эффективным влиянием на него обладают личные источники ("А брат мне сказал, что...").В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о марках товаров на рынке. До начала поиска информации человек знает часть всего полного комплекта доступных марок, т.е. комплект осведомленности. После сбора информации комплект осведомленности обычно расширяется. Из него отсеивается с помощью дополнительной информации и ограничений отбора часть некоторых марок, и остаются лишь марки, отвечающие его покупательским критериям: комплект выбора.Задача маркетолога разработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил его марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя. Важно знать весь комплект выбора ваших покупателей, чтобы выяснить прямых конкурентов и методы борьбы с ними. Необходимо выяснить источники информации потребителя и их сравнительную ценность для него. Потребителей расспрашивают, где и как они впервые услышали о марке этого товара, какой информацией располагают, какое значение придают каждому источнику информации. Все это широко используется для воздействия на потребителяОценка вариантов. Как же совершается выбор среди альтернативных товаров?а) Каждый товар обладает определенными свойствами. Покупатель обращает больше всего внимания на свойства, относящиеся к его нужде.б) Покупатель придает (мысленно) весовые показатели значимости различным актуальным для него свойствам (цена - соблазнительная, проходимость - приемлемая, ремонтопригодность - низкая, ...)в) Покупатель создает себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства (BMW - надежность, Ролс-Ройс - высший престиж, ...), т.е. создает себе образ (имидж) марки. Имидж может быть создан из своего опыта, а может быть продуктом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.г) Каждому свойству покупатель присваивает функцию полезности - степень ожидаемой удовлетворенности каждым свойством.Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает "портрет" идеальной марки.Решение о покупке.Оценка вариантов ведет к ранжированию вариантов в комплекте выбора. Клиент собирается купить определенную марку, однако тут могут вмешаться два фактора.Первый - отношения других людей к его выбору (семья, друзья, ...). Степень изменения позиции покупателя зависит:от интенсивности негативного отношения других к варианту потребителя;от готовности потребителя принять пожелания другого лица;от силы влияния другого лица на потребителя.Второй фактор - непредвиденные обстоятельства (потеря работы, необходимые траты в семье - смерть и похороны, свадьба, пожар, кража, ...).Реакция на покупку. Она зависит от удовлетворения или неудовлетворения покупателя. Удовлетворение покупателя - это соответствие ожидания клиента воспринимаемым им эксплуатационным свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, покупатель удовлетворен, превышает ожидания - очень доволен, не соответствует ожиданиям - неудовлетворен.Ожидания формируются на основе информации, получаемой от продавцов, знакомых и т.д. Если продавец перехвалил товар, то возможно разочарование клиента. Таким образом, информация должна быть достоверной!Действия клиента после покупки определяются степенью удовлетворенности ею. При удовлетворенности покупкой потребитель:возможно, купит товар еще раз;поделится благоприятными впечатлениями со знакомыми, а это лучшая реклама!При неудовлетворенности - соответственно, наоборот. Кроме того, клиент может обратиться в суд, в прессу, в общество защиты потребителя.Маркетологу важна и конечная судьба товара. В зависимости от нее принимаются важные решения:придумал покупатель использовать товар в других целях, значит надо использовать это в рекламе;отложил про запас, не пользуется им, избавляется от него, значит, товар не удовлетворил покупателя, и слух о нем будет отрицательным.Понимание нужд потребителя и процесса покупки товара - основа успешного маркетинга. Собрав перечисленные сведения можно лучше удовлетворить покупателя, эффективнее воздействовав на него.4.1.3 Принятие решения клиента о покупке товара-новинкиЗнание этого процесса необходимо, т.к. не более 50% новых товаров удерживается на рынке. Процесс восприятия новинки покупателем состоит из пяти этапов.-Осведомленность - покупатель услышал о ней, но не имеет подробных сведений.-Интерес - покупатель стимулирован на поиск информации о новинке.-Оценка - покупатель решает, стоит ли опробовать новинку.-Проба - покупатель пробует новинку в небольших масштабах.-Восприятие - покупатель воспринял ее свойства и принял решение пользоваться ею или наоборот.Маркетолог обдумывает как вести покупателя по этим этапам. Очень эффективен прием давать товар на пробу, в аренду с правом последующего выкупа. Существуют значительные индивидуальные различия людей в готовности восприятия и покупки новинок. На них ориентируются маркетологи при планировании объемов продаж 9.Первые покупатели новинки (2,5% Ваших покупателей) - "Новаторы". Они склонны к риску, любят новинки, экстравагантны, любят выделяться новизной. Они готовы платить дороже за новинку, т.е. обладают высоким социальным и экономическим статусом. Для них характерны молодость, мобильность.Следующие покупатели новинки -"Ранние последователи" ("Рано одобряющие"). Их 13,5% Ваших покупателей. У них высокий социальный статус; они являются лидерами мнений в своей среде; обычно они моложе и мобильнее, чем большинство покупателей. В товарах ориентируются с помощью средств массовой информации, не слишком полагаясь на новаторов.Третий эшелон покупателей новинки - "Раннее большинство" (34% Ваших покупателей). Это люди осмотрительные, воспринимают новинку раньше среднего жителя, но лидерами мнений бывают редко. Их статус обычно выше среднего, они ориентируются на ранних последователей, доверяют лидерам мнений, средствам массовой информации, мнению продавцов, имеют большой разрыв между фазой сомнений и одобрения.Четвертый эшелон покупателей новинки - "Позднее большинство" (34%). Обычно они настроены скептически. Воспринимают новинку поле того, как ее уже опробовало раннее большинство. Статус и доход у этих покупателей часто ниже среднего. К ним трудно добраться с помощью средств массовой информации, покупают они под влиянием других представителей своей группы и лидеров мнений из ранних последователей.И последняя группа покупателей новинки - "Запоздалые" ("Отстающие"). Это консерваторы. К переменам относятся с подозрением и недоверием. Общаются с себе подобными (и то редко) и воспринимают новинку потому, что она уже успела стать традицией. Их статус обычно ниже среднего. Влияние на них оказать сложно.Надо заметить, что принадлежность человека к одной их названных групп покупателей зависит от продукта! Т.е. по отношению к одному продукту клиент может быть «Новатором», а по отношению к другому - "Запоздалым".Роль личного влияния на восприятие новинок велика. 1/3 женщин переходит к новым товарам под влиянием отзывов знакомых. Это и ценовая оценка, и оценка полезности, удобства. Эффект, который производит заявление одного человека на других особенно велик на этапе оценки. На позднее большинство оно производит большее впечатление, чем на раннее. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в безопасных.Рассмотрим влияние характеристик новинок на темпы восприятия товара покупателемИногда товар воспринимается при выходе на рынок сразу на "ура", иногда наоборот очень долго. На скорость принятия товара-новинки покупателем влияют следующие характеристики.-Сравнительное преимущество (по отношению к другим товарам). Например, компьютер - удобство печатания, стандартных подсчетов по программам, редактирования, игры. Эти преимущества ускоряют принятие товара-новинки покупателем.-Совместимость - соответствие товара с образом жизни, опытом, ценностями покупателей (компьютер - для высшего, среднего класса).-Сложность - трудность понимания эксплуатации товара замедляет принятие (компьютер - сложен!).-Делимость процесса знакомства - есть ли возможность попробовать товар в малых масштабах, например сдача в аренду оборудования с возможным выкупом.-Наглядность и возможность описания товара другому человеку ("Ну как тебе объяснить, что такое троллейбус? Абрикос видел? Так вот, совсем не похож").-Начальная цена.-Расходы на содержание товара.-Вероятность риска и неопределенности покупки ("Кот в мешке").-Научная достоверность товара. Например, народного лекарственного средства.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
