3 Аналитическая (исследование конкретного рынка, анализ внутренней и внешней среды, изучение товаров).

4 Реализационная (целенаправленная товарная и ценовая политика, формирование и регулирование коммерческо-хозяйственных связей, организация системы распределения и товаропродвижения).

Права маркетинговой службы:

- вносить предложения по совершенствованию организационно-управленческой структуры организации;

- участвовать в производственных, научно-технических, финансово-экономических совещаниях у руководителей фирмы;

- представлять фирму в других организациях в пределах своей компетенции;

- знакомиться с планами разработки и производства продукции, выполнения оказания услуг и работ и вносить в них корректировки;

- участвовать в деятельности производственных, транспортных, складских и других служб;

- получать необходимую информацию во всех подразделениях организации;

- заключать коммерческо-хозяйственные договоры;

- выдавать доверенности работникам службы на совершение коммерческо-хозяйственных операций;

- приостанавливать решения руководителей другую делений, которые могут привести к ухудшению организации на рынке, повредить ее имиджу;

- вносить предложения по укреплению службы кадрами;

- формировать программу и организовывать мероприятия по повышению квалификации работников службы;

- вносить предложения по поощрению работников за достижения высоких показателей в работе;

- вносить предложения по привлечению к ответственности виновных за трудовые нарушения.

Структура маркетинговых служб разнообразна, в данной контрольной работе рассмотрена организационная структура управления маркетингом в ОАО «ИКАР» (Рисунок 2). На данном рисунке прослеживаются линейные и функциональные звенья.

В данной контрольной работе необходимо рассмотреть должностные обязанности специалистов, выполняющих различные функции маркетинга.

Например, менеджер по маркетинговым исследованиям отвечает за удовлетворение потребностей организации в исследовании клиентов, продуктов и услуг, конкурентов. Его обязанности выражаются в разработке и анализе программ тестирования продуктов и услуг, являющихся основой для принятия решений, в планировании и внедрении маркетинговых исследований, в консультации проектно-конструкторских и технологических служб при проведении ими исследований эластичности потребления продуктов. Также данный специалист маркетинговой службы разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований на уровне организации, включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных, проводит обучение заинтересованных подразделений этим стандартам, контролирует их исполнение; контролирует бюджеты маркетинговых исследований.

Специалист по рекламе и договорам руководит разработкой и внедрением рекламных компаний организаций по всему спектру продуктов и услуг, обслуживает потребности подразделений организации во внешней и внутренней рекламе. Его должностные обязанности выражаются в следующем:

1 В разработке, согласовании и контроле бюджета рекламных кампаний.

2 В участии в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации подчиненного персонала.

3 В участии в переговорах с другими организациями по вопросам ставок рекламных кампаний, определяет рекламные расценки для организаций и частных лиц, желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги.

4 В организации разработки печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами других организаций, их тестирование, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов

5 В обучении специалистов по продажам, технике работы с рекламными материалами.

6 В анализе эффективности рекламных компаний.

Менеджер по связям с общественностью разрабатывает и внедряет программы, направленные на завоевание уважения клиентов, инвесторов и общества, установление, развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей. Также он оценивает отношение внешней среды к организации, ее деятельности; информирует руководство об общественных интересах, которые оказывают влияние или могут оказывать влияние на имидж компании; готовит внутрифирменные публикации. Такой специалист разрабатывает и контролирует бюджет по связям с общественностью, включая расходы на благотворительные цели.

Менеджер по развитию рынков участвует в разработке маркетинговых стратегий для коммерциализации новых продуктов и услуг и расширения числа новых пользователей существующих продуктов. Его должностные обязанности:

- определяет потенциальных покупателей организации;

- разрабатывает стратегии маркетинга и продаж, совместно с менеджерами продуктов и услуг, внедряет эти стратегии через посещения клиентов, презентации, рекламные компании;

- дает рекомендации менеджерам продуктов и услуг, линейным руководителям по вопросам проникновения и удержания рынка, прогнозирует колебания спроса и предложения;

- координирует и осуществляет мониторинг разработки продуктов и услуг в организации.

Специалист по маркетинговому планированию планирует, направляет и координирует маркетинговую деятельность фирмы для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка.

В группе анализа информации специалисты собирают, анализируют и обобщают сведения о производстве товарной продукции. Специалист по внешней торговли организует торговлю продукцией, выпускаемой своей организацией, другим предприятиям. Специалист по экономическим расчетам и маркетинговому контролю следит за тем, чтобы выпускаемая продукция была реализована по высокой цене для получения прибыли организации, а также проводит все необходимые экономические расчеты для наиболее выгодного использования сырья в процессе производства продукции. Специалист по сбыту продукции и конъюнктуре цен занимается изучением и состоянием цен на рынке, а также ищет всевозможные пути для наиболее выгодного сбыта продукции.

В организации каждый специалист разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (специалист по развитию рынков, по рекламе и договорам, по связям с общественностью). Преимуществом данной системы управления маркетингом является то, в отделе маркетинга и сбыта работает большое количество специалистов по определенной специфике. Например, специалист по рекламе, по внешней торговле, по сбыту и конъюнктуре цен. Каждый специалист по маркетингу занят своим делам, выполняет обязанности, хотя работа у них сходна. У них общая цель - это тщательное изучение рынка. Недостатки такой системы: отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно, затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций; из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.

Рассмотренная в данной контрольной работе организационная структура управления маркетингом в ОАО «ИКАР» (Рисунок 2) способствует маркетинговой ориентации, так как в отделе маркетинга работает довольно-таки большое количество специалистов по различным видам деятельности. Каждый сотрудник отдела маркетинга выполняет свою определенную функцию, что и приводит к достижению большей возможности получения успеха организации.

Ведь, ОАО «ИКАР» ориентировано на получение более высокой прибыли при низких затратах на изготовление продукции. А чтобы этого достичь, отдел маркетинга и разрабатывает различные стратегии, изучает рынки, их цены на товары, проводит рекламу своего товара.

Рисунок 2 - Организационная структура управления маркетингом в ОАО «ИКАР» ордена Почёта Курганский завод трубопроводной арматуры

Задание 3

Раскрыть понятия стратегии в маркетинге. Определить стратегию, применяемую в организации; дать ей оценку.

Стратегия маркетинга по существу представляет собой способы действия на рынке, руководствуясь которыми субъект рынка выбирает конечные цели и наиболее эффективные пути их достижения. Это выбор целевого рынка и инструментария для разработки хозяйственных решений по воплощению конкретных целей на основе предвидения, использования системы методов, приемов, процедур и расчетов, позволяющих определять и оценивать пути достижения намеченных целей на длительный период.

Стратегия является искусством руководить конкретной деятельностью, направленной на достижение желаемой цели на относительно долгосрочный период при имеющихся и перспективных ресурсах. Стратегические цели должны быть конкретными с возможными корректировками, ориентированными во времени, достижимыми, непротиворечивыми.

- Преуспевание организаций в настоящее время определяется степенью востребованности продукта ее деятельности потребителями. Выделяют следующие виды стратегии маркетинга:

1. Стратегия риска и эффективности ориентируются на максимум хозяйственного эффекта независимо от степени риска и минимум риска без ожидания большого хозяйственного эффекта. Правильно выбрать и использовать какое-либо маркетинговое стратегическое решение - вопрос важный для организации. Он требует глубокого знания тенденций развития рынка.

2. Территориальная стратегия означает, что стратегические решения организации в зависимости от возможностей целесообразно выборочно принимать на местном, региональном, национальном и международном уровнях. При этом методы маркетинга, информационное обеспечение, ресурсы и затраты отличаются.

3. Стратегия конкурентная состоит в анализе своих сильных и слабых сторон, а также потенциальных конкурентов, поиске методов и приемов, позволяющих занять уверенную позицию в конкурентной среде на длительный период, умении преодолевать барьеры (появление новых конкурентов, необязательность поставщиков, неудовлетворенность потребителей). Следует быть готовым иметь конкурентные преимущества за счет низких затрат в производстве, реализации товарной продукции.

4. Экологическая стратегия связана с разработкой товаропроизводителем действенной программы по защите окружающей среды, созданием экологической безопасности производственного процесса. Это позволяет рассчитывать на поднятие положительного имиджа в обществе, получение инвестиций.

5. Стратегия проникновения предусматривает применение следующих способов рыночного поведения:

- интенсивный маркетинг - установление долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при высоких коммуникационных затратах (на рекламу и стимулирование продаж) в целях получения в сжатые сроки максимальной прибыли;

- широкое проникновение - установление одолговременной низкой цены на новую товарную продукцию при значительных коммуникационных затратах в условиях высокой рыночной конкуренции;

- выборочное проникновение - установление долговременной высокой цены на новый товар при низких затратах с учетом состояния рынка;

- пассивное проникновение - установление долговременной низкой цены на новый товар при низких затратах;

- выживание - интенсивный поиск нового вида товара, рассмотрение перспектив его производства при низкой продажной цене.

6. Стратегия рыночной активности отражает способность осознать перспективную рыночную ситуацию и безошибочно принять рациональные предпринимательские решения. В данном случае возможны следующие стратегические подходы:

а) наступление - широкое использование всех методов маркетинга с привлечением значительных финансовых, территориальных, трудовых и других ресурсов. При этом наступление может быть:

- фронтальным (использование всею маркетингового комплекса, в частности инноваций, улучшение товарного ассортимента,);

- фланговым (применение действенных методов и приемов маркетинга, что сокращает расходы);

- окружением (наступление по всей рыночной территории основного конкурента с выставлением нового товара, резким расширением ассортимента находящегося на рынке товара, гибким ценообразованием);

- обходным (улучшение технологии товарного производства, качественных показателей товаров, ресурсосбережение).

б) оборона - рыночные усилия по удержанию лидирующих позиций. По степени интенсивности выделяются виды обороны:

- круговая или позиционная (активное стоящее противодействие конкурентам с использованием методов конкурентной борьбы);

- фланговая (противодействие конкурентам по качеству товара, цене);

- сжимающаяся (преднамеренная уступка одной позиции при переброске ресурсов на укрепление других позиций);

- мобильная (ориентация на перспективные потребности рынка за счет сокращения выпуска отдельных товаров);

- контрнаступление (изучение слабых сторон конкурентов).

в) уход - своевременная оценка рыночной ситуации, во избежание банкротства и разорения организации свертывание изготовления определенного товара; сосредоточение маркетинговой деятельности по «выходу» оставшихся «старых» товаров на новые участки рынка; формирование коммерческо-хозяйственных связей вне старого участка рынка; переход на изготовление принципиально новых товаров.

7. Стратегия завоевания доли рынка и ее расширения осуществляется в условиях, когда товарные рынки поделены между крупными корпорациями, а также путем сговора отдельных организаций. Завоевать определенную долю рынка или расширить уже имеющуюся долю в современных рыночных условиях весьма сложно. Этого можно добиться благодаря глубоким знаниям структуры, тенденций рынка, потребностей субъектов рынка, выпуском и внедрением на рынок новой товарной продукции, проникновением в новые сферы ее применения, способствованием уходу с рынка конкурентов.

8. Стратегия инновации и дифференциации предполагает решения по перспективному обновлению товарного ассортимента, новой товарной продукции, не имеющей аналогов по своему назначению, качеству.

ОАО “Икар” специализируется на выпуске арматуры, применяемой на технологических линиях добычи, транспортировки и переработки нефти, газа, на энергетических объектах, в холодильных установках, на трубопроводах для воды, пара, в коммунальном хозяйстве и предприятиях угольной промышленности.

Поэтому данное предприятие разрабатывает такую стратегию, чтобы в ней учитывалась реализация всей произведенной продукции. Предприятие стремится совершать сделки с определенными другими организациями, ищет выгодные условия совершения сделок.

К примеру, трубопроводная арматура эксплуатируется на предприятиях нефтегазового комплекса: ОАО “Лукойл”, ОАО “ТНК-ВР Холдинг”, ОАО “Сургутнефтегаз”, ОАО “Газпром”, ОАО “Газпром нефть”, ОАО “ НК “Роснефть”, ОАО “АК “Транснефть”.

В связи с ростом потребления запорной арматуры предприятиями коммунального хозяйства и металлургии необходимо увеличить в небольшие сроки объем выпуска и продаж чугунной арматуры, наладить выпуск специальной арматуры для атомных станций. Также для удовлетворения потребностей заказчиков освоены и выпускаются задвижки Ду300 Ру63; Ду500 Ру16-63; Ду175,200,250 Ру160-250; Ду400, полнопроходные Ру16,40. Для расширения номенклатуры выпускаемой продукции и удовлетворения потребностей покупателей идет освоение новых стальных задвижек Ду250,350,400 на давление Ру63, а также чугунных задвижек Ду600,1000.

Освоение производства изделий данной номенклатуры - I этап вхождения ОАО «Икар» в рынок криогенной арматуры, отличающийся практически полным отсутствием конкуренции при постоянном наличии портфеля заказов, а так же высоким уровнем цен на изделия при их сравнительно невысокой технической сложности и технологической трудоемкости изготовления, что обеспечивает высокую рентабельность данных изделий. Окончательное вхождение ОАО «Икар» в рынок криогенной арматуры позволит увеличить годовой объем товарной продукции примерно на 300 млн. р.

Основные организационно-технические мероприятия и работа технического отдела направлена на постановку на производство новых изделий в механосборочных цехах ОАО «Икар», на введение улучшений в конструкции изделий с целью улучшения потребительских свойств, разработку технологической документации (технологических процессов механической обработки деталей, сборки изделий, сварки, наплавки, гальвано-покрытий деталей, термообработки деталей, консервации, испытаний и упаковки изделий), разработку технологических указаний, технических решений, проектирование нестандартного оборудования, технологической оснастки, планировок.

ОАО «ИКАР» также занимается изобретательством. В настоящее время оформлено 9 заявок на предполагаемые изобретения и полезные модели такие, как клапан, клиновая задвижка, модуль корпуса трубопроводной арматуры, клиновая задвижка, способ обработки узла затвора клиновой задвижки.

В подразделениях используется собственное программное обеспечение, разработанное отделом вычислительной техники предприятия (программы по ведению бухгалтерского, финансового, складского учета), а также программное обеспечение сторонних производителей: по ведению бухгалтерского учета, системы твердотельного проектирования и моделирования, пакеты офисных, графических программ, операционные системы.

Для обеспечения качественного изготовления деталей, изделий необходимо строгое соблюдение требований конструкторской и технологической документации.

Необходимо разработать и внедрить в производство мероприятия по исключению попадания атмосферных осадков, пыли, грязи в полость магистральных проходов изделий при хранении, погрузочно-разгрузочных работах, транспортировке изделий (обматывание магистральных патрубков полимерной пленкой и т.п.). Данные мероприятия также обеспечат контровку крепежа при поставке задвижек с ответными фланцами.

С целью уменьшения потерь от внутреннего брака, для определения истинных причин его возникновения, а также для оперативной разработки мер по недопущению появления аналогичных дефектов, необходимо отделам главных специалистов использовать в своей работе (при анализе наиболее браконосных заготовок и деталей) элементы статистических методов контроля за происходящими производственными процессами.

Совершенствование существующих конструкций выпускаемой продукции и разработка новых являются необходимым условием работы на современном рынке трубопроводной арматуры, именно поэтому объем затрат ОАО “Икар” на НИР и ОКР составляет значительные суммы.

Предприятие продолжает осваивать новые виды продукции, что позволит ему предлагать потребителю широкий спектр изделий.

В целях повышения эффективности работы предприятия до мирового уровня проводится замена производственных сил и реформа производственных отношений.

Ввод в эксплуатацию обрабатывающих центров «TREVISAN» позволит увеличить объемы производства за счет скорости обработки деталей и высвобождения производственного оборудования, а также улучшить качество выпускаемой продукции.

ОАО «ИКАР» планирует приобретение трех горизонтальных токарных станков фирмы «Гельдемайстер», горизонтального токарного станка фирмы «Грациано», формовочного комплекса для литейного производства.

Новое оборудование вместе с обрабатывающими центрами обеспечит комплексное улучшение качества продукции на стадии изготовления литейной заготовки, ее обработки и комплектования.

Для ОАО «ИКАР» приемлема стратегия рыночной активности. Ведь, данная организация, готовясь производить какую-либо продукцию, изучает состояние рынка, когда и по какой цене можно выставить свой товар подороже. Оно осознает рыночную ситуацию, а потом уже принимает какое-либо решение. Продавая свою продукцию, ОАО «ИКАР» проводит различные рекламные акции, использует различные приемы маркетинга. ОАО «ИКАР» с каждым годом выпускает новые виды продукции. Оно не стоит на месте, а двигает вперед, стремится к достижению наиболее эффективного результата от своей деятельности. То есть ОАО «ИКАР» принимает везде активное участие. И, конечно же, в настоящее время, предприятие стремится завоевать большую долю рынка, расширить ее.

Следовательно, ОАО «ИКАР» разрабатывает в своей деятельности такие виды стратегии, как стратегия рыночной активности и стратегия завоевания доли рынка и ее расширения.

При вступлении Российской Федерации во Всемирную Торговую Организацию проводимое техническое перевооружение позволит ОАО “Икар” сохранить и расширить позиции на внутреннем и мировом рынках трубопроводной арматуры.

Стратегия маркетинга в ОАО «ИКАР» выражается в предварительном определении объемов продаж, прибыли и доли рынка.

Список использованных источников

I Научно-методическая литература

1 Бейрер М. Маркетинг. - СПб: Питер, 2002. - 344с.

2 Григорьев М.Н.Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006. - 366с.

3 Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 367с.

4 Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656с.

5 Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М.: Вильямс, 2003. - 325с.

6 Панкрухин А.П. Макретинг: учебник для студентов - 4-е изд. - М.: Омега-Л, 2006. - 656с.

7 Прошкина Т.П. Маркетинг: учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 314с.

8 Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383с.

9 Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 631с.

Страницы: 1, 2