p align="left">Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям. Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями. Товар будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как: 3 Продавец имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами: - увеличить выгоды потребителя; - сократить издержки покупателя; - добиться увеличения выгод и сокращения издержек; - обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод; - добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым. В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные. - Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество. - Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, -- в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта. - Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию. Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др. Таким образом, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных -- нет. У последних есть только нужда -- то есть нехватка чего-либо. Потребность же -- это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов. В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей (табл.1.3.1). Таблица 1.3.1 Возможности воздействия на покупателя в зависимости от вида мотивации |
Вид мотивации к покупке | Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту/ магазину | | Четко запланированная покупка | Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представления данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных от других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым. | | Частично запланированная покупка | Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрационной выкладки "корпоративным блоком" и специальных акций на момент визита в магазин. | | Незапланированная покупка | Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина | | |
Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом. Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки. Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий повышения имиджа (рис. 6). Схема исследования поведения покупателя на рынке 3 Рис. 6 Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др. Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других. Итак, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия. Характеристиками имиджа являются: - группа восприятия; - набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса; - длительность существования; - четкость и устойчивость имиджа; - уровень позитивности/негативности; - оптимальность; - направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Алко-Плюс»2.1 Характеристика предприятияТорговое предприятия розничной торговли ООО «Алко-Плюс» является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Директор магазина несет ответственность предусмотренную законодательством РФ. Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность прерии государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.Основным видом деятельности торгового предприятия является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной продукцией как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.Адрес головного предприятия: Свердловская обл., город Асбест, ул.Войкова 62.ИНН 6797365859р/сч 45600000000000746374959Магазины имеют форму обслуживания - через прилавок.По товарной специализации относится к специализированным магазинам. Магазины можно отнести к среднему классу. Магазины работают по будням с 9-00 до 19-00, в выходные дни с 9-00 до 17-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Асбеста, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.В настоящее время торговое предприятие ООО «Алко-Плюс» является, одним из ведущих предприятий г.Асбеста по розничной торговле товарами продуктовых групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (рис. 7).Сеть магазинов «Алко-Плюс» Рис.7 Торговые зал магазинов - специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.Административно-бытовое помещение магазина - часть помещения магазина, предназначенная для размещения аппарата управления и включающая бытовые помещения. В состав административно - бытового помещения входят служебные помещения аппарата управления, пункт питания персонала, санитарно-бытовое помещение.Для облегчения погрузочно-разгрузочных работ существует транспортер, дающий возможность разгружаться машинам одновременно.Организационная структура ООО «Алко-Плюс» построена по линейно-функциональному типу (рис.8) Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед учредителем и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.Организационная структура ООО «Алко-Плюс»3 Рис.8 Главной и единственной задачей ООО «Алко-Плюс» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить покупатели, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ООО «Алко-Плюс», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Асбеста и филиалов, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции. В настоящее время ООО «Алко-Плюс» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 10% рынка владельцев продуктовых торговых предприятий. Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов, имеющих: - единое название - «Алко-Плюс»; - единый символ, идентифицирующий принадлежность магазинов к сети «Алко-Плюс» (определенный шрифт, размер, цвет названия магазина); - единое оформление торговых залов (размещение товаров, цвет и модель униформы и т.д.); - единую структуру и определенный стиль управления. Сформированная корпоративная идентичность значима и существенна для позитивного имиджа ООО «Алко-Плюс». На данном этапе ООО «Алко-Плюс уделяет большое внимание достижению оптимальной производительности труда и общей эффективности работы путем сохранения неизменного кадрового состава, материального стимулирования персонала, поддержания сложившихся традиций. Финансовое положение предприятия стабильное и ООО «Алко-Плюс» может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и, в частности, на имидж-рекламу. Коммерческая организация ООО «Алко-Плюс» положительно зарекомендовала себя в городе Асбесте. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки. Оценочные характеристики магазинов ООО «Алко-Плюс»: - местоположение: наличие сети магазинов, расположенных в основных районах города; - ассортимент: продукты питания, табачная и алкогольная продукция как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейные товары, молочные товары, мясо-продукция, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары; - цены: рассчитаны на целевой сегмент «средний покупатель»; - реклама и стимулирование; - атмосфера магазина. Данные характеристики для магазина «Алко-Плюс» рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов. Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации. Миссию ООО «Алко-Плюс» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей в продуктах питания путем реализации продуктов питания в розницу через сеть магазинов «Алко-Плюс», способствующих максимальному удовлетворению потребностей каждого потребителя в повседневной жизни. Финансовая стратегия. При формировании финансовой стратегии учитываются следующие факторы, оказывающие сильнейшее как позитивные, так и негативные последствия на деятельность ООО «Алко-Плюс»: Инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается небольшой рост цен. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и продукции, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на энергоресурсы и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция представляет постоянную угрозу для достижения целей фирмы. Налоговая ставка. По действующему законодательству ООО «Алко-Плюс» не имеет налоговых льгот. Поэтому изменение налоговых ставок приводит к отрицательному влиянию на деятельность организации. Таможенные тарифы. Поскольку ООО "Алко-Плюс" приобретает продукты питания у Российских поставщиков и лишь часть продукции у иностранных партнеров, то таможенные тарифы оказывают незначительное влияние на цену продукции и на прибыль. В связи с этим данный фактор может рассматривать как позитивный. Курс иностранной валюты. Повышение курса доллара и Евро незначительно сказывается на деятельности фирмы, т.к. основные расчеты с поставщиками производятся в рублевом эквиваленте. Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность ООО «Алко-Плюс» постоянно находятся под влияние политических событий и решений. С этой точки зрения руководство ООО «Алко-Плюс» постоянно следит за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства и г. Екатеринбурга, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (предприятие неоднократно получало кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем), законодательства по защите прав потребителей. Стратегия в области производства. Производственная сфера ООО «Алко-Плюс» включает в себя: оборудование, капитал, здания, транспорт, ресурсы, источники информации. Оборудование. ООО «Алко-Плюс» располагает высококачественным торговым оборудованием, отвечающим государственным стандартам. Здания. ООО «Алко-Плюс» имеет пять магазинов-филиалов, помещения которых имеют различную форму собственности: 3 отдельно-стоящих здания находятся в собственности ООО, 2 помещения находятся в аренде у администрации города на длительный срок (25 лет). Транспорт. В собственность ООО «Алко-Плюс» находится необходимое количество транспорта для доставки продукции в магазины города и поселков. Отдельные виды товаров доставляются на транспорте поставщиков. Поставщики: ООО «Алко-Плюс» имеет несколько постоянных поставщиков продуктов питания: мясо-молочной продукции, хлебо-булочных изделий, вино-водочных изделий и т.д. В случае возникновения проблем с поставщиками, предприятие без потерь может заключить контракты с другими многочисленными производителями полуфабрикатов. Численность персонала: Необходимая численность управленческого персонала является следующей: директор - 1, менеджер по коммерции - 1, главный бухгалтер - 1, заведующие магазинами - 5. Всего: 8 человек управленческого персонала. Общая численность работающих 66 человек. Процедура принятия решения. Способ разработки решения коллективный, принятие решений - единоначальное. Еженедельные кратковременные планёрки. Обязательные ежемесячные встречи для разработки стратегических планов ООО. В результате работы по выработке решений получаются следующие виды управленческих решений: приказы и рекомендации: - приказы: чётко сформулированное решение, рассчитанное на конкретный филиал-магазин, подлежащее безукоснительному, обязательному исполнению; - рекомендации: управленческое решение, направленное на конкретный магазин, рекомендательного характера, несущее в себе информацию к размышлению и выработанное для улучшения работы магазина. Маркетинговая стратегия ООО «Алко-Плюс» основывается на нескольких основных принципах: наиболее полное изучение потребителя и рынка; определение оптимального ассортимента товара; разработка наиболее эффективной сбытовой политики. ООО «Алко-Плюс» постоянно размещает рекламу на местном телеканале охватывает наибольшее число потенциальных покупателей на территории города и поселков. ООО «Алко-Плюс» используют: - информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных товарах, изменении цен и так далее); - увещевательную рекламу; - напоминающую (поддерживает осведомленность о торговом предприятии и его товарах). Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания города Асбеста, п.Рефтинский, п. Малышева, а также население. Доля населения, составляющая целевой рынок - 60%.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|