Современные интернет-технологии позволяют осуществлять не противоречащие закону коммуникации, а инструменты изменяются не только количественно, но и качественно.

Для начала приведем общую классификацию, разделив инструменты по степени применимости на общие (эффективные и для b-2-b-, и для b-2-cкомпаний) и на частные, наиболее эффективные для конкретных сегментов.

К общим относятся:

?? «продающие» (заказные) статьи;

?? RSS-подписки и е-mail-рассылки;

?? контекстная реклама;

?? баннерная реклама;

?? видеоролики;

?? виртуальный кабинет;

?? партнерская программа;

?? корпоративные блоги;

?? работа в социальных сетях.

Что касается частных, то в сегменте b-2-b наиболее эффективными являются такие инструменты, как:

?? видеоконференции;

?? семинары (вебинары).

В сегменте b-2-c применяются такие инструменты, как:

?? вирусная видеореклама;

?? размещение постов в блогах.

Рассмотрим каждый из общих инструментов отдельно.

«Продающие» (заказные) статьи. Это, пожалуй, не только самый распространенный, но и самый эффективный способ коммуникаций с целевой аудиторией. В каком-то смысле он сравним с аналогичным способом продвижения в офлайновых СМИ, но имеет ряд преимуществ и концептуальных отличий.

Отметим, что неискушенные в интернет-технологиях специалисты, в зону ответственности которых входит продвижение компании и ее продуктов на рынок, могут с легкостью купить услугу, которая обычно именуется «статейным продвижением». Однако следует иметь в виду, что такое продвижение бывает разным. В худшем варианте оно отличается тем, что к реальному продвижению ваших продуктов оно отношения не имеет и применяется лишь для того, чтобы ускорить продвижение вашего сайта на более выгодные места в поисковых системах. Эта технология является в SEO лишь техническим приемом и к реальным интернет-коммуникациям не относится. Заметим, что отказаться от этой технологии сегодня трудно. Суть ее заключается в том, чтобы как можно быстрее обеспечить наличие ссылок со сторонних интернет-ресурсов на ваш сайт. Однако подходы к ее реализации могут быть различными. В наиболее бюджетном варианте пишут одну статью, которую при помощи специальных инструментов превращают во множество похожих статей. Далее в них вставляется ссылка на ваш сайт, и его рейтинг в поисковых системах начинает повышаться. Поскольку многие спецресурсы неохотно публикуют растиражированные статьи, копирайтерам нередко заказывают написание недорогих заметок с минимальной смысловой нагрузкой. Цель недобросовестно работающего оптимизатора -- распространить ссылки на сайт, а имидж компании-заказчика его мало волнует, если вы платите всего лишь за продвижение в топ. Чтобы застраховаться от возможных проблем, стесняться не следует: требуйте согласования всех вспомогательных статей, если за их создание отвечает студия по продвижению. Не забудьте запросить отчет о ресурсах, на которых эти статьи были размещены. В идеале, конечно, без этой технологии лучше обойтись и продвигать сайт в выдаче полноценно. Что представляет собой продвижение при помощи статей как инструмент интернет-маркетинга? Глобальных стратегий здесь две, а видов и типов публикаций гораздо больше.

Первая стратегия -- исходящая. Вначале вы размещаете информационно ценную статью у себя на сайте, а затем даете на нее анонс со ссылкой на других ресурсах. Заинтересованные в соответствующей информации пользователи придут к вам на сайт. Увеличить поток целевых пользователей позволяют интернет-релизы. Когда продукт рассчитан на массовую аудиторию, они просто незаменимы. Заметим, что интернет-релиз отличается от традиционных пресс-релизов. Классический пресс-релиз представляет собой «шпаргалку» для журналистов, чтобы те не перепутали факты, которые необходимо отразить в оплаченной вами публикации, либо документ с описанием информационного повода, позволяющий инициировать публикацию выгодной для вас статьи.

Интернет-релиз целиком и полностью ваш продукт. Его цель -- заинтересовать нужную вам аудиторию и мотивировать ее на переход по содержащейся в нем ссылке на ваш сайт. Добиться этого можно только лишь в том случае, если в интернет-релизе будет содержаться интрига. При соблюдении этого условия можно даже рассчитывать на то, что ваш релиз будет подхвачен интернет-сообществом и распространится бесплатно.

Впрочем, полагаться на абсолютно бесплатное распространение интернет-релиза не стоит -- сегодня существуют специализирующиеся на этом службы. Однако еще на стадии заказа вам следует проверить, что ваш релиз будет размещен там, где присутствует ваша целевая аудитория, а не на абсолютно «мертвых» ресурсах, находящихся «на задворках» Сети.

Для компаний сегмента b-2-b многие эксперты рекомендуют открыть для этих целей новостной блок на сайте. Нам представляется более конструктивным разделить его на две части: в первой публикуются новости компании, а во второй -- события в отрасли, интересные участникам рынка.

Чем больше интересных и информационно ценных статей у вас на сайте, тем выше вероятность появления новых клиентов в вашей базе.

Следует учесть, что клиенты приходят к вам сами по определенному поисковому запросу. Приведем достаточно яркий пример: на одном из наших сайтов, продвигающих услуги по созданию текстов для бизнеса, размещен блок статей, часть разделов которого непосредственного отношения к созданию текстов или сайтов не имеет. В нем размещаются материалы по маркетингу и продажам, а также рассказывается об относительно новых инструментах, облегчающих управление бизнесом. Достаточно большой популярностью пользуется статья «ВебМани для юрлиц», написанная в помощь тем, кто еще не разобрался, как выгоднее проводить платежи WebMoney в бухгалтерии фирмы. Может показаться удивительным, но читатели, совершенно случайно попавшие на сайт, впоследствии заказывают у нас статьи. Сходных примеров владельцы сайтов, применяющие такой сопутствующий информационный сервис, могут привести множество.

Вторая стратегия является зеркалом первой: статьи со ссылкой на сайт размещаются на сторонних ресурсах. Они могут быть и имиджевыми, публикуемыми не от вашей компании напрямую. В этом случае поместите анонсы этих статей со ссылками на их источник в раздел сайта «Пресса о нас». Можно ли продублировать такую статью у себя на сайте целиком? Можно. В этом случае мы рекомендуем вам подстраховаться и позаботиться о том, чтобы статья оставалась невидимой для роботов поисковых машин. Для них такой тест может быть воспринят как украденный контент, за который ваш сайт накажут. Вы можете размещать на сторонних ресурсах статьи, написанные и опубликованные от имени представляющих вашу компанию сотрудников или привлекаемых вами экспертов. В этом случае ссылка на статью и анонс размещается в разделе «Наши публикации» или «Полезные материалы». Существует возможность компиляции этих подходов. В отдельных случаях целесообразно разместить опубликованную на своем сайте статью на сторонних ресурсах со ссылкой на свой, но у вас должна быть гарантия того, что ссылка на ваш сайт не будет удалена. Кроме того, если вы размещаете свой материал на популярном портале, показатели которого гораздо выше, чем у вашего сайта, необходимо дождаться, когда статья проиндексируется поисковыми системами на вашем сайте. При этом существует риск того, что на популярном ресурсе ваш материал проиндексируется быстрее, а размещенная на вашем сайте статья будет расценена поисковой машиной как неуникальная, ваш сайт вообще исчезнет из выдачи и будет забанен. Индексации надо дождаться и по другой причине: недобросовестные люди отслеживают новые материалы по интересующей их тематике. Если их сайты старше и мощнее, то результат будет тот же: материал у вас, по сути дела, украдут, а вам придется лишь удивляться тому, что вы вдруг оказались «в немилости» у поисковых машин.

RSS-подписки и е-mail-рассылки. Они позволяют вам моментально уведомлять представителей целевой аудитории обо всем новом, что появляется у вас на сайте. К примеру, для FMCGкомпаний, с разной степенью периодичности проводящих трейд-маркетинговые мероприятия, гораздо выгоднее приучить своих клиентов получать информацию о них через сайт, чем тратить рабочее время торговых представителей на личное убеждение клиентов принять участие в той или иной акции. Оба эти инструмента технологически очень схожи, просто в одном случае информация поступает подписчику через RSS-поток, организованный на вашем сайте, а в другом -- в виде обычного электронного письма.

Не следует смешивать осуществляемые с согласия пользователя адресные е-mail-рассылки и так называемый е-mail-маркетинг. Последний по сути тот же, хотя и несколько облагороженный спам, только электронные письма персонализированы и рассылаются по определенному списку адресов. Их эффективность невелика и оценивается всего лишь в 2-5%, при этом речь идет не о реальной покупке, а просто о переходе на сайт по содержащейся в письме гиперссылке. Риск же состоит в том, что если недовольный бесцеремонным вторжением адресат добавит вашу рассылку в спам, то впоследствии все исходящие от вас письма будут блокироваться, да и на репутации это скажется негативно.

Контекстная реклама. Это достаточно эффективный способ коммуникации с целевой аудиторией. Принцип контекстной рекламы основан на том, что активная ссылка на вашу страницу показывается лишь тем пользователям Сети, кто заинтересован в получении информации по соответствующей теме. При грамотном использовании этого инструмента вы можете отстроиться от конкурентов. К примеру, одна факторинговая компания, задав контекстный запрос «факторинговые услуги», приводила пользователей на страницу, где выпукло и емко сравнивалось качество факторинга от разных провайдеров с большим перевесом в ее пользу. Однако у этого инструмента немало недостатков. Если не изучить принцип его действия досконально, возможен обратный эффект -- деньги будут выброшены на ветер. Рекомендуется обращаться за разработкой контекстной рекламы и продвижением при ее помощи к специализирующимся на этом инструменте интернет-агентствам.

Видеоролики. Онлайн-видео появилось не сейчас, однако было непопулярным: далеко не все пользователи Сети могли позволить себе «роскошь» его смотреть. Сегодня Интернет стал значительно дешевле, а плагины (маленькие программы) для просмотра видео автоматически встроены во многие браузеры, да и скачать и установить их самостоятельно не проблема. Для b-2-b-компаний видеоролики -- это отличный способ приблизиться к клиентам. Можно снять интервью с руководителем компании, презентационный фильм и т.д. Рекламные ролики продуктов тоже пользуются успехом, однако принцип их создания совершенно другой. Ценность такой рекламы в том, что пользователи Сети распространяют ее самостоятельно, но сделают они это лишь в том случае, если сюжет и исполнение ролика по-настоящему интересны.

Виртуальный кабинет. Этот инструмент заслуживает того, чтобы рассказать о нем более подробно. Только представьте: вам предстоит встреча с клиентом, и вы собираетесь продемонстрировать ему тот или иной продукт, но, вместо того чтобы пробираться по дорогам и стоять в пробках, вы просто перемещаетесь на специальный обеспечивающий интерактивность общения сетевой ресурс и готовите свою презентацию.

В назначенное время вы встречаете там клиента и проводите переговоры. С помощью этих сервисов можно организовывать совещания и семинары. Особенно это актуально для компаний, работающих с региональными клиентами или имеющих сеть филиалов. Недостаток этого инструмента заключается не в стоимости услуг, которые предоставляют специальные сетевые ресурсы (она как раз невысока), а в том, что для осуществления коммуникации пройти регистрацию необходимо всем ее участникам и убедить клиентов выполнить такое действие иногда проблематично. Впрочем, при наличии средств организовать виртуальную переговорную комнату можно и у себя на сайте.

Партнерская программа. Данный инструмент коммуникаций правильнее назвать методом привлечения новых клиентов, за которых их поставщи ку-посреднику выплачивается вознаграждение.

Разновидностей партнерских программ очень много. Как может использовать этот инструмент компания сегмента b-2-b? К примеру, целевой аудиторией нашего сайта являются представители бизнеса, заинтересованные не только в «продающих» текстах, но и в разработке и продвижении сайтов. Мы можем разместить у себя информацию о компаниях, оказывающих такие услуги, и за клиентов, приходящих к ним на ресурс по ссылке с нашего сайта и разместивших заказ, нам будет выплачиваться вознаграждение.

Существуют и более сложные виды партнерства. К примеру, достаточно широко развивается направление онлайновых продаж, когда вебмастер, создав собственный сайт, занимается продвижением продуктов компаний, с которыми у него заключен договор. Заметим, что по ряду вполне понятных причин, связанных с реалиями ведения бизнеса в России, такие инструменты подходят далеко не всем.

Корпоративные блоги. В 2008 г. создание корпоративных блогов было модным трендом. За этот год в Рунете появилось 199 новых блогов, а всего на декабрь 2009 г. их насчитывалось примерно 450. При этом около 42% из них существуют при корпоративных сайтах или на отдельных доменах (блог в этом случае связан с основным сайтом), 18% созданы на базе «Живого Журнала», а 36% -- на площадке микроблогов Twitter. Как видно из приведенной ниже таблицы, эффективность использования корпоративных блогов для сегмента b-2-b гораздо выше. Объясняется это тем, что многие b-2-c-компании, создавая блоги, не имели четкого представления об использовании этого инструмента.

В 90% случаев блоги становились очередной корпоративной «игрушкой». Записи в таких блогах делались в компании кем попало и зачастую бесконтрольно, о поддержании какойлибо стратегии не было и речи. Подобные блоги со временем просто «умирали». Компании сегмента b-2-b, вдумчиво применяющие этот инструмент, получают при помощи корпоративных блогов обратную связь и увеличивают сбыт. В этом случае ответственность за блог, как правило, не размыта, а за его ведение отвечает PR-менеджер или маркетолог. Нередко ведение блога поручается и профессионалам, работающим с компанией удаленно.

Социальные сети. Согласно последнему отчету, опубликованному на портале eMarketer.com, 59% руководителей компаний из самых разных стран (Россия в их список не попала) в 2010 г. планируют увеличить бюджеты на продвижение в социальных сетях. В России же, скорее всего, на бизнес-форумах будет всего лишь обсуждаться, стоит или нет заниматься продвижением на подобных ресурсах. Действительно, нет, пожалуй, ни одного российского руководителя, который не имел бы регистрации на тех же «Одноклассниках», так что они осведомлены о популярности социальных медиа в качестве коммуникационного инструмента. Не может не привлекать и относительно невысокая стоимость контакта: по данным агентства интернет-рекламы Garin Studio, она в среднем в пять-шесть раз ниже, чем для традиционных СМИ. Однако не так все просто. Как видно из таблицы, эффективность социальных сетей для сегмента b-2-b эксперты признают более высокой, хотя, казалось бы, продвижение, например, товаров народного потребления хорошо сочетается с социальными сетями. Парадокс? Отнюдь нет. К примеру, наша студия 80% первичных заказов получает благодаря синергическому эффекту, который дает связка «социальные сети -- сайт», а наша целевая аудитория -- представители сегмента b-2-b.

Все дело в том, что социальные сети тоже разделяются на группы, и тех, которые ориентированы на представителей бизнеса, довольно много.

Яркие примеры -- первая в России деловая социальная сеть E-xecutive и набирающий силу деловой портал «Профессионалы». Российские компании, уже начавшие осваивать социальные сети для взаимодействия с b-2-cаудиторией, эффективность этого инструмента оценивают неоднозначно. К примеру, по данным журнала «Форбс», банк «ВТБ-24», продвигавший весной 2008 г. свои кредитные продукты в социальной сети «Одноклассники», остался недоволен полученным эффектом. По словам Олега Галушко, руководителя отдела интернет-проектов банка «ВТБ-24», зафиксированных показов рекламы было много, а переходов на сайт -- крайне мало. Все дело в том, что при использовании Интернета нельзя переносить на него модель продвижения, применяемую в традиционных СМИ. Ценность Интернета и социальных сетей в частности заключается в интерактивности, но использование этой выгоды требует совершенно других усилий, нежели просто размещение рекламного баннера. К примеру, интернет-магазин необычных подарков SmartMasses ведет свою группу в соцсети «ВКонтакте», где пользователи имеют возможность получить информацию о каждом товаре и задать вопросы. Нередко решение о покупке принимается еще до захода на сайт магазина. Следует помнить и о том, что работа в социальных сетях требует времени. Существует и множество подводных камней, например, пользователи могут подвергать бренд осмеянию как по заказу конкурентов, так и из чисто личных соображений, поэтому, принимая решение о продвижении с помощью соцсетей, следует тщательно наметить цели, спланировать активность и наметить точки контроля. Необходимость тщательного планирования и контроля, впрочем, относится не только к работе в соцсетях, а ко всему комплексу продвижения с помощью интернет-ресурсов в целом. Существует множество инструментов для контроля эффективности и измерения глубины контакта пользователя с сайтом. Это Adriver, AdWatch, DoubleClick, Google Analytics, SpyLog и т.д. Перспективность использования той или иной внешней площадки можно оценить с помощью установленных на ней счетчиков посещения и ее показателей ТИЦ и PR. Самое главное, прежде чем включать тот или иной интернет-ресурс как инструмент коммуникаций в свой план, следует ответить на простой вопрос: «А присутствует ли на нем моя целевая аудитория вообще?» Интернет -- мощнейший инструмент для продвижения и продаж, при этом его аудитория продолжает расти. Если в марте 2001 г. Рунет посетили 13,5 млн пользователей, то, по данным TNS, в декабре 2009 г. пользователей стало уже 30,9 млн, при этом хотя бы раз в неделю в Интернет заходят 28,1 млн человек (см. рисунок). Однако использование этого коммуникативного канала требует предварительной подготовки -- цена ошибки может оказаться очень высокой. Зато при грамотном использовании предоставляемого Интернетом инструментария возможности вашего бизнеса станут поистине безграничными.

Страницы: 1, 2, 3