|
о стимулированию продажи (образцы, купоны, скид-ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).Одним из современных методов планирования маркетин-говых затрат является метод предельных маркетинговых бюд-жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен-сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас-ходование средств на использование каждого элемента мар-кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по * товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве-личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже-ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо-дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже-ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз-действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.1.4.3. Стоимостная оценка маркетинговых разработокМаркетинговые разработки - дорогостоящий товар в сфере интеллекту-альных консалтинговых услуг.В мировой практике приняты четыре основных подхода к установлению цены на консалтинговые услуги:1) повременная оплата;2) фиксированная (недифференцированная) оплата;3) процент от стоимости объекта консультирования или результата;4) комбинированная оплата.Все эти цены являются рыночными (устанавливаются в условиях конку-ренции в процессе борьбы и переговоров). Общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги не существует, но в основе определения цены лежат некоторые разумные аргументы и обоснования. Клиент должен владеть информацией о ценообразовании на рынке консалтинга для того, чтобы, с од-ной стороны, не переплачивать, а с другой, чтобы не оттолкнуть квалифицированных консультантов низкой оценкой их труда. Последнее для российских ус-ловий имеет важное значение, поскольку руководители предприятий не на строены на то, чтобы платить деньги "за слова и бумаги".При определении оплаты по вышеназванным подходам следует иметь в виду, что консультанты продают Вам продукт, который они производят не только во время нахождения на Вашем предприятии, но и во время предвари-тельной работы. Известно, что в среднем консультант затрачивает на работу по конкретным проектам 120 дней в году. Остальные 245 дней (т.е. 2/3 года) он накапливает интеллектуальный капитал, который вкладывает при работе над конкретным проектом.Обычно консультанты объединены в фирмы, на содержание которых (аренда помещений, оборудование, управленческий и технический персонал, покупка информации и т.д.), а также на прибыль и налоги уходит определенная часть денег, получаемых от клиента. Эта величина может составлять до 70-80%, поэтому цена консалтинговых услуг -- это не плата консультанту, а плата фир-ме за использование ее консультантов. (Если же речь идет о плате индивиду-альному консультанту, то в нее также должны включаться его расходы на обо-рудование, покупку информации и другие платные услуги.)Повременная оплата осуществляется на основе расчета количества рабо-чею времени, которое необходимо затратить на осуществление консалтингово-го проекта (в человеко-часах, человеко-днях или человеко-месяцах) и стоимо-сти единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации.Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются каждой консалтинговой фирмой в отдельности, но опираются при этом на от-четные статистические данные по рынку консультационных услуг (такие дан-ные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами). Цена консалтинговых услуг может также рассчитываться как доля от ве-личины торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществ-ляемых клиентом при поддержке консультантов, или как доля от экономиче-ского эффекта, получаемого клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.).В России цена на консалтинговые услуги как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по трем видам услуг: 1) оценка имущества (при приватизации, продаже и т.д.): 1-2% от стоимости имущества;2) консультирование по составлению контрактов: 1-2% от его стоимости при простом содержании контракта и 4-5% при сложном;3) консультирование по привлечению инвестиций; 1 -2% от размера инве-стиций.Оплата по конечному результату, с теоретической точки зрения, наи-лучшая, т.к. стимулирует консультантов к получению максимального эффекта для клиента, а у клиента снимает сомнение в целесообразности платить деньги "за слова". Однако на практике возникают три трудноразрешимых вопроса, ог-раничивающих применимость этого метода:1. Как адекватно предмету исследования рассчитать размер эффекта?2. Как определить в общей величине эффекта деятельности предприятии ту долю, которая возникла как результат труда консультантов?3. Когда оплачивать работу консультантов, если до получения эффекта может пройти определенный (часто длительный) период времени?Для решения этих вопросов помимо высокой экономической культуры клиента необходимы еще и морально-психологические факторы: взаимное до-верие консультанта и клиента, их доброжелательность и т.д.Цена консалтинговых услуг может определяться также как комбинация трех вышеперечисленных подходов, применяемая в России весьма активно (причем как в явном, так и в неявном виде). Например, консультант может вы-двинуть требование достаточно высоких повременных ставок, зная, что резуль-таты проекта очень важны для клиента, а ожидаемый экономический эффект многократно перекрывает все затраты на консалтинг. Или, как уже упомина-лось, консультант может составлять калькуляцию затрат рабочего времени для своей внутренней оценки стоимости проекта, а клиенту сообщать фиксирован-ную цену, ссылаясь на аналоги и другие аргументы.Комбинация повременной и фиксированной оплаты часто применяется при абонементном обслуживании, а комбинация фиксированной цены и про-центной оплаты - при осуществлении консультирования по конкретной про-блеме. Использование различных методов маркетинговых исследований предопределяет общий уровень издержек на эти цели. К общим издержкам исследований относят следующие группы затрат: Затраты времени руководителей, исследователей, технического персонала, машинного времени; Прямые финансовые затраты, включающие расходы на оплату персонала и оборудования, на рекламу, а также на стимулирование опрашиваемых. Все виды издержек сопоставляются с полученными или возможными выгодами и на этом основании делается выбор того или иного метода маркетинговых исследований. При этом определяются ответственные за исследования, тщательно готовится вся необходимая документация и материальная база (бланки, конверты, диктофоны и т. п.). 1.5. Новые способы контроля управления маркетинговой деятельностью Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес-кой системы. Она включает: * ситуационный анализ -- предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Исполь-зуется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; ; * контроль маркетинга -- заключительный этап маркетин-гового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии ( тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контро-ля прибыльности с использованием стандартизированных форм; * ревизия маркетинга -- процедура пересмотра или суще-ственной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас: четы и оценки; * аудит маркетинга -- анализ и оценка маркетинговой фун-кции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов сис-темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита' направленных на выявление упущенных выгод от неадек-ватного использования маркетинга на предприятии. Пред-ставляет собой новое направление в области маркетин-гового консультирования. Использует общепринятые про-цедуры управленческого консультирования (диагности-ка, прогноз и т.д.). Стратегический контроль представляет собой оценку стра-тегических решений маркетинга с точки зрения их соот-ветствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен-ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв-ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе-ративно контролируются следующие показатели: * объем продаж (сопоставление факта и плана); * доля рынка (изменение конкурентного положения); * отношение потребителей к предприятию и его продук-ции (обследования, конференции, экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финан-совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя-тия, например: число торговых сделок относительно про-веденных коммерческих переговоров, доля административ-ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна-ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Раз-рабатываются дополнительные меры по повышению эф-фективности конкретных маркетинговых действий. Контроль прибыльности представляет собой проверку фак-тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе-ния и другим как результат реализации плана маркетинго-вых мероприятий. При контроле прибыльности различают прямые и косвен-ные затраты на маркетинг. Прямые затраты -- это затра-ты, которые могут быть отнесены непосредственно к от-дельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко-миссионные торговым агентам, проведение анкетных об-следований, заработная плата работников службы марке-тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты -- это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс-портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи-мости учитываться. Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затрата» работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия. Заключение В теоретической части работы исследуется современные направления маркетингового управления на предприятии. Рассмотрено, что представляют собой стратегические решения по отдельным элементам комплекса маркетинга, проанализировано содержание плана маркетинговых мероприятий. Чтобы уметь использовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения, а также их информационное обеспечение. Маркетинговые исследования не ограничиваются простыми исследованиями рынка, конъюнктуры, потребителя. Они включают исследования всех видов маркетинговой деятельности, тогда как перечисленные выше категории являются составной частью этих маркетинговых исследований. Масштабы маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия. Таким образом, современное управление маркетингом призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы. Результаты маркетингового исследования кладутся в основу формирования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности фирмы. 2. Практическая часть Конкретная ситуация. Спираль прогрессаЗавод им Дегтярева (ЗиД) традиционно выпускал различное стрелковое оружие, пулеметы авиационные пушки, ракетные комплексы. В начале 90-х годов в период конверсии военное производство стало перепрофилироваться на выпуск гражданской продукции.На заводе расширили выпуск популярных мотоциклов «Ковровец», «Восход», мопедов. Разрабатывалась новая для предприятия продукция - промышленные швейные машины. Однако в связи с падением платежеспособного спроса реализация всей выпускаемой заводом продукции резко снизилась. Производство стало убыточнымВозникла задача максимального приспособления мощного производственного потенциала предприятия к рыночным требованиям. Необходимо было найти новые целевые рыночные ниши и соответственно развивать ассортимент товарной продукции.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
