|
|
| Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR |
|
уществует множество вариантов классификации специальных мероприятий по различным критериям. Одним из самых популярных среди авторов монографий и научно-публицистических статей в сфере special events является подразделение событий на презентационные (воздействующие на внешнюю среду компании) и корпоративные (внутренняя среда компании). Нас больше интересует первая категория, т.к приращение паблицитного капитала преимущественно происходит именно в случае правильного воздействия на внешнюю целевую аудиторию предприятия. Корпоративные мероприятия, несомненно, также влияют на имидж, но уже несколько другим, опосредованным способом - когда сотрудники компании создают его своим отношением к корпоративной культуре, и выносят это отношение во внешнюю среду.Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management" приводит несколько видов классификаций, но как основной предлагает классификацию по типу мероприятия Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / Александр Шумович. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с. 35.Интересную классификацию специальных мероприятий приводит Алексей Назимко в своей книге "Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей" Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / Алексей Назимко. - М.: Вершина, 2007, с. 33. Он определяет такие критерии как маркетинговая среда, информационный повод, охват целевой аудитории, характер маркетинговых задач.Мария Новикова в статье "Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива" Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 5 (60). - С. 32-36 подразделяет event-мероприятия на несколько групп: рабочие, информативные, досуговые.Данные классификации, несмотря на явное расхождение друг с другом, все же имеют точки соприкосновения, и справедливы каждый по-своему - любое мероприятие можно описать с точки зрения каждой из классификаций. Помимо вышеперечисленных, существует еще множество подразделений специальных мероприятий по различным критериям. Все они с успехом применяются в теоретическом обосновании того или иного мероприятия. 1.2 Управление процессом организации специального мероприятияВ данном параграфе мы рассмотрим сам процесс организации специальных мероприятий, который состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще на несколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы над событием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевых групп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т.д.; ведение документооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловой переписки.Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий Шумович А.В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management», М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с.40.Важным этапом подготовки специального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:1) понять, зачем проводить мероприятие;2) понять, зачем люди придут на мероприятие.Исследования в рамках предварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние и внутренние. К внутренним относится использование классического SWOT-анализа и интерпретация собственных данных компании. К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качестве основы для собственной работы можно использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные (soft data) - предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий.Важным этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции - основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговая составляющая проекта.А. Шумович призывает при разработке концепции учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью Шумович А.В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с.43. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.Важно определить целевую аудиторию мероприятия - первичную и вторичную. Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия. Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.При разработке концепции важно учитывать интересы как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение - положительное или отрицательное - примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. Концепция должна отвечать на вопрос: куда мы хотим попасть? В концепции могут быть описаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация - для чего необходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включать техническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах и поддерживающих организациях, партнерах и спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т.п.Организация специального мероприятия представляется невозможной без наличия этапа планирования. А. Шумович выделяет следующие элементы планирования: цели и задачи мероприятия, концепция мероприятия, время и место проведения, время и темп исполнения, пути достижения целей, необходимые ресурсы и распределение работ (персонала, техники и оборудования, бюджета), работа с поставщиками и субподрядчиками Шумович А.В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с.10.Разумеется, во время планирования всплывает множество вещей, которые определяются индивидуально от случая к случаю, однако есть ряд общих моментов, на которые стоит обращать внимание Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. - СПб.: Питер, 2006, с. 44: специальное мероприятие должно быть достаточно важным, чтобы оправдать вложенные время и средства; нужно очень четко представлять, какие цели преследует компания - проект должен им соответствовать; нужно грамотно выделить целевую аудиторию, на которую мероприятие рассчитано, наметить пути для дальнейшей оценки проекта и его результатов.Во время подготовки мероприятия может понадобиться несколько временных планов разного масштаба. Для удобства планирования можно использовать временные отрезки: месяц, неделя, день. Чем больше времени до мероприятия, тем более крупными временными отрезками можно оперировать.В типичном случае если подготовка мероприятия начинается за несколько месяцев, понадобиться три плана: общий план работ - понедельный или помесячный; план заключительного этапа: в последние несколько дней перед мероприятием, когда подходят все дедлайны, соединение всех временных компонентов должно быть филигранным; сценарий самого мероприятия. Будет вполне правильно, если он будет поминутным Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и Ко, 2009, с. 71.Правильное планирование - залог успешной деятельности, будь то организация и проведение мероприятия или работа компании на квартал. Поэтому сегодня данному вопросу уделяется немало внимания в специализированной литературе, создаются методики планирования, разрабатывается программное обеспечение, например MS Project Manager - программа, отлично знакомая каждому руководителю подразделения предприятия. Планирование - часть сложного, но увлекательного процесса управления проектами или проектного менеджмента Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. - М.: Анлейс, 2009, с. 16. Не обязательно вдаваться в программное обеспечение и подробные инструменты планирования, однако, их изучение может существенно облегчить работу руководителя проекта.В процессе подготовки мероприятия участвует множество различных специалистов и служб. В ходе подготовки предстоит работать с подрядчиками, спонсорами, партнерами, средствами массовой коммуникации. Следует обратить внимание, что при работе в данном направлении основное качество, которым должен обладать event-менеджер - навыки коммуникативного общения, ведения переговоров, работы с возражениями и пр. Это довольно сложные задачи, поэтому их необходимо включать отдельными пунктами в план системы корпоративного обучения компании.Подрядчики - это компании, предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Первоначально в работе с подрядчиками необходимо понять, какие это будут компании. Для этого нужно соизмерить ресурсы, которые есть у компании, с тем, что обязательно понадобиться и без чего мероприятие будет неполноценным. Кроме того, подрядчики - это все те компании, помощь которых понадобиться в сам день проведения мероприятия: гостиницы, конференц-залы, службы кейтеринга, рестораны, экскурсионные компании, трансферные службы и пр.Процесс работы с подрядчиками включает: мониторинг потенциальных подрядчиков и составление базы данных, поиск наиболее приемлемых вариантов для сотрудничества, написание спонсорского (партнерского) предложения, переговоры и принятие решения о варианте сотрудничества, разработка и ведение необходимой документациями.Более серьезных коммуникативных навыков требует работа со спонсорами, ведь в данном случае речь идет не о взаимозачете "услуги-реклама", а о конкретных и соизмеримых финансах.Специфика работы со спонсором заключается в многообразии предоставляемых услуг. Необходимо определиться с различными категориями спонсорства и подготовить пакетное предложение для каждой из этих категорий. Можно придумать и ввести собственную систему градации спонсоров: генеральный, официальный, спонсор, спонсор сессии; платиновый, золотой, серебряный, бронзовый спонсор; генеральный партнер, официальный партнер, партнер и т.д. Шумович А.В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». - М .: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с.148. Вариаций может быть множество, суть от этого не изменится. Каждая категория спонсорства должна быть четко регламентирована пакетным предложением и стоимостью данного пакета, т.е. размером спонсорского вложения.Продвижение специального мероприятия возможно несколькими способами: при помощи спонсоров, посредством прямой рекламы, посредством взаимодействия с партнерами. Промоушн событийного маркетинга предполагает взаимодействие со всеми доступными средствами массовой коммуникации: пресса, телевидение, радио, интернет. Каждый из данных каналов коммуникации располагает обширными возможностями по размещению информационного послания мероприятия, организаторы которого, в свою очередь, должны предложить либо эквивалентный промоушн со своей стороны, либо денежное вознаграждение.Анатолий Крысов в серии статей, посвященных событийному маркетингу на сайте Eventmarket.ru говорит о том, что промо-активность должна быть постоянной, и возможные действия по продвижению различаются на различных стадиях проекта Крысов А. Special events как конструктор. Часть VII. Продвижение // Eventmarket.ru, 21.05.2008 г..Автор статьи выделяет несколько стадий работы кампании по продвижению мероприятия, и выделяет соответствующие данным стадиям задачи для организаторов. Стадия "pre-event" ставит основной задачей привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Стадия "event", в первую очередь, делает упор на PR и работу с прессой. Стадия "post-event" дает возможность в очередной раз заявить о себе с помощью средств PR, с тем, чтобы повысить эффективность и закрепить результат от проведенного мероприятия.Работа с участниками - один из самых длительных процессов в организации мероприятия, который зачастую охватывает все три стадии: до, во время и после мероприятия.Разумеется, любая компания имеет свою аудиторию и знает, что она из себя представляет. Однако в большинстве случаев один special event не может охватить ее всю, если только компания не занимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар, рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянуть необходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудитории компании Кирюхина И.А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001, № 5 (35). - С. 47-51.Кроме того, во время подобной работы очень часто забывается о том, что с помощью каждого отдельного мероприятия можно еще и существенно расширить аудиторию компании. Речь идет именно о так называемой полезной аудитории. Самый очевидный пример: клиенты конкурирующих компаний. Мировая практика маркетинга, имеет огромное количество успешных и крайней эффективных примеров работы именно с такой аудиторией Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. - 2001, № 5. - С. 12-14.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
