Элемент маркетинга-микс «место» рассматривается в первую очередь в контексте позиционирования - важнейшей маркетинговой стратегии. Классическое определение позиционирования Ф.Котлера: это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Цель стратегии политического продукта - определить/создать высококонкурентное место на электоральном рынке и выигрышное восприятие продукта, то есть место в умах избирателей по сравнению с другими конкурентными преимуществами. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории - М.: Издательство «Весь мир», 2008. - с. 316 В этом политический продукт ничем не отличается от коммерческого.

Говоря о продвижении, важно правильно выбирать целевой сегмент и правильно себя позиционировать. Это является общим местом для всех товаров. В сфере политики одними из дистрибьюторов являются те люди, которые проводят выборы, и хотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организаторов, практически всегда имеется вероятность того, что голоса будут подтасованы, подделаны и так далее. Выходом в данной ситуации является предложение такого политического продукта, чтобы члены избирательных комиссий сами были заинтересованы в добросовестной работе.

При проведении кампании функции дистрибуции заключается в обеспечении доступа электората к различным элементам политического продукта. Например, распространение важной для партии информации, «размещение» кандидатов на тех или иных коммуникационных каналах (телевизионные передачи, участие в благотворительных мероприятиях, создание интернет-сайтов и т.д.). Функции (пост)продвижения предложения заключаются в обеспечении выполнения политического обещания. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории - М.: Издательство «Весь мир», 2008. - с. 270

Теперь подробнее остановимся на рекламе как одном из способов продвижения товара на рынке.

В соответствии с законом «О рекламе», она представляет собой информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Политическая же реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». Также существует взгляд, согласно которому политическая реклама -- это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации. Здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга.

В любом случае, можно сделать вывод, что основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.

Сходства политической и коммерческой рекламы наблюдаются в задачах, которые они перед собой ставят. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярности «товара». Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же - в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы профессионалы - психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее.

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». В этом проявляется ее схожесть с рекламой коммерческого товара.

Информационная функция политической рекламы - передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться.

И, наконец, третья функция любой рекламы - побуждающая. Создать образ в политической рекламе - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской кампании или просто сменил округ), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён - это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке. Политическая реклама на мировом и Российском рынке [Электронный ресурс]: Архив политической рекламы. - электрон. дан. - cop. 2004-2009. - Режим доступа

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама - это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.

Наиболее распространена печатная реклама. Никакое телевидение не сравнится по количеству каналов с количеством выходящих каждый день газет и журналов. Хотя по отдельности любой журнал или газета по численности целевой аудитории уступает любому телеканалу, аудитория печатной прессы все же больше, чем у телевидения. Кроме того, с точки зрения стоимости рекламной площади она является одной из самых дешевых. 

Одной из задач и политической, и коммерческой печатной рекламы является информирование. И в том, и в другом случае реклама носит более информативный, чем убеждающий характер. Однако уже здесь проявляется главное различие политической и коммерческой рекламы. Для коммерческой рекламы печатная реклама вторична, так как рассчитана она на то, что читателя заинтересовала реклама, увиденная им где-то еще, и теперь он, увидев знакомый логотип, остановился с целью узнать о товаре или услуге поподробнее. 
Для политической рекламы все как раз наоборот. Печатная реклама является своего рода отправной точкой для всех других видов реклам. Именно в печатной рекламе путем предоставления информации под определенным углом дается основная информация о политической партии или политическом лидере. Как правило, она значительно более объемна, чем коммерческая, и рассчитана она на то, что просмотревший ее читатель запомнит основные тезисы, и при повторении рекламы по другому каналу будет судить о ней уже с позиций прочитанного. 

И в том, и в другом случае характерно обилие и информационная насыщенность текста, а также внимание к деталям имиджа продукта или кандидата. Однако текст коммерческой рекламы не имеет автора. Информация, данная в журнале о ноутбуке IBM, не имеет конкретного источника. В то время как текст политической рекламы в большинстве своем является цитатой, высказыванием политического лидера.

В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрепартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами - то есть избирателями. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.

Особое место среди видов политической и коммерческой рекламы занимает видео реклама. Это, пожалуй, единственный вид рекламы, который не имеет своей специфической функции - рекламные ролики и привлекают внимание, и информируют о товаре, услуге или кандидате, и отлично запоминаются. По частоте повторяемости информации видео реклама сравнится, наверное, только со щитами, а аудитория у телевидения (если брать все каналы - ведь видео реклама редко локализуется на какой-то один канал) значительно шире, чем и у газет и журналов, и у щитов. Кроме того, текст в видео рекламе получает поддержку видео-сюжетом, что способствует функции воздействия. 

Итак, мы рассмотрели основные элементы маркетинга-микс политического товара и сравнили их с элементами товара коммерческого.

Теперь рассмотрим несколько их отличий. Если на политический рынок пытается пробиться производитель товара, разве выход на рынок происходит на основе волеизъявления потребителей? Нет, товар появляется на рынке явочным порядком, и далее он предлагается потенциальному потребителю, а точнее - навязывается с помощью назойливой и не всегда чистоплотной рекламы, а порой и с помощью искусственного создания такого положения вещей, когда без товара не обойтись, несмотря на всё побочные эффекта его употребления.

Никто не отрицает, что в сфере «чистой» экономики не все товары полезны, и ограничения или даже запрет на тот или иной товар в ряде случаев оправдан.

Но далеко не все законы, действующие на рынке коммерческом, действуют и на политическом. Например, это можно увидеть на примере конкуренции товаров на политическом рынке. Тут действуют другие механизмы, другие правила. Большую роль играют деньги и связи, на политический рынок просто так не попадешь, в то время как открыть свой бизнес на коммерческом рынке гораздо проще. Но, тем не менее, только выход на рынок с конкурентоспособным «товаром» дает возможность предприятию или политической партии выжить в условиях рынка.

Немаловажная деталь, способствующая дифференциации политического рынка и рынка коммерческого заключается в том, что на первом «покупка» политического товара гарантирована тому спектру покупателей, который больше (на выборах по мажоритарному принципу), или тому, который составляет не менее 5% (избирательный «порог») в кампаниях, организованных по пропорциональной системе. На коммерческом рынке почти невероятна ситуация, когда покупателей, посетивших супермаркет и не входящих в число большинства по критерию их товарных предпочтений, «продавец» игнорирует и навязывает товар с, как минимум, пятипроцентным рейтингом. 

Кроме того, дифференциация предпочтений клиентов коммерческого рынка выше, чем клиентов рынка политического, где в том или ином виде доминирует некий идеальный и достаточно консервативный коллективный образ, архетип власти и человека, ее представляющего. В то время как на коммерческом рынке нет универсального идеала, например, пряника, автомобиля или упаковки пива. Этот идеал постоянно находится в процессе трансформации благодаря коммерческой рекламе, определяющей выбор товара покупателем ежедневно, а не раз в 2-4 месяца, а то и года, согласно периодичности осуществления политического выбора.

Заключение

Итак, в данной работе были рассмотрены основные аспекты, касающиеся политического товара и товара на коммерческом рынке, найдены их сходства и отличия.

В связи с этим, можно сделать вывод, что законы обычного рынка могут быть применимы и к политическому рынку, но с некоторыми ограничениями, условиями и отличиями.

То же касается и товаров на данных рынках. Политический товар можно так же рассматривать как объект обмена, ему присущи многие качества, которые есть у коммерческого товара, но в силу специфичности политического рынка некоторые характеристики и элементы этого товара будут отличаться, играть немного другую роль и так далее.

Между товаром коммерческим и товаром политическим, несомненно, достаточно много сходства: любой товар обладает репрезентационными характеристиками (цвет, форма, этикетка, марка, известность), с ним ассоциируется «серсисная программа», он нуждается в рекламе и претерпевает конкуренцию со стороны других товаров. Все это в равной степени относится и к кандидату на выборную должность, списку кандидатов, альтернативному решению референдума, имеющему свою торговую марку и свой набор ассоциаций «покупателя» с ним связанный. Кроме того, к политическому товару применимы термины маркетинга-микс, использующиеся для описания коммерческого товара.

Но в то же время, политический товар - особенный, он не покупается за деньги потребителями, не продается в магазинах, этот товар неотделим от людей (политиков), а составляет с ними единое целое. Поэтому в его отношении законы рынка применимы условно, несмотря на их схожесть.

Список использованных источников и литературы

1. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории - М.: Издательство «Весь мир, 2008. - 352 с.

Адреса ресурсов Интернет:

2.«Политик как товар» [Электронный ресурс]: Информационно-аналитическое издание «Интернет против телеэкрана». - электрон. дан. - cop. 2002-2004. - Режим доступа: http://www.contr-tv.ru/common/1282/

3.Политический рынок в России: концепции, специфика, динамика [Электронный ресурс]: издательский дом «Питер». - электрон. дан. - cop. 1997-2009. - Режим доступа: http://www.piter.com/book.phtml?978594723692

4.Политическая реклама на мировом и Российском рынке [Электронный ресурс]: Архив политической рекламы. - электрон. дан. - cop. 2004-2009. - Режим доступа: http://www.33333.ru/public/politreclama.php

5.«Политический рынок - это как?» [Электронный ресурс]: портал солидарный потребителей. - электрон. дан. - cop. 2005. - Режим доступа: http://www.potrebitely.ru/notes.php?Razdel=48&ID=144

6.Кирилл Дегтярев: «Демократия, политический рынок и национальные приоритеты» [Электронный ресурс]: Культуролог. - электрон. дан. - cop. 1997-2009. - Режим доступа: http://kulturolog.narod.ru/Democracy.htm

Страницы: 1, 2