p align="left">установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о существе принимающих решений; анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти; прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками. формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц. Вместе с тем, в органах власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти. Возражения против введения самостоятельной службы PR: Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой “неконкретной” сфере, как отношения с общественностью. Руководители считают, что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой. Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и поддержания связей с общественностью. Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам. Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о текущих делах. Недоверие организованным PR, которые якобы содействуют поддержке политики правящей партии за государственные деньги. Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого в контексте деловой карьеры (карьеризма). “Отзывчивая” модель органов государственной власти основывается на уважении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении социальной информации, когда общественность (избиратели, налогоплательщики, группы граждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как равноправный партнер управления. В этих условия PR-службы органично вписываются за властные структуры. В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных стратегий: интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области (здравоохранении, образовании и т.д.); входить в группу принимающих решения, обеспечивая политическую поддержку программам до их принятия; развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя управленческих структур; работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ. Стремиться к открытости, не срывая ошибок и неудачных решений. Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты выступают в качестве воспитателей персонала. Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в правительственных и государственных структурах управления, вынужден выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью. В зарубежной прессе специалистов PR часто критикуют за то, что они много внимания уделяют работе на публику. Конечно, так и есть, но без этой работы деятельность правительства и государственных служб будет всегда подвергаться критике со стороны общественности. Хороший профессионал PR, работающий во властных структурах, смягчает минусы, действуя на основе концепции двухсторонней коммуникации, которая дает возможность и органам власти, и избирателям лучше узнать друг друга. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой. Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием". Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями". Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан. Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить. Что же касается политической рекламы, то для нее характерна методика создания имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту методику я уже рассмотрела во второй главе моей работы, и на основе приведенных фактов могу предположить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние на восприятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы необходимо сформировать положительный имидж рекламы в целом. Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек. В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия “социальной рекламы”, не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб. Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей (“Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители”). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в нашем городе и транслируемые СМИ. На вопрос “Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?” были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Ответы на вопрос “На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR” распределились следующим образом: Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов); Проблема СПИДа; Защита детства и материнства; Охрана окружающей среды; Формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений. В связи с актуальностью проблемы экологии в настоящее время было решено включить в анкеты несколько вопросов по данной проблематике. Общая оценка экологической ситуации в Новосибирске была следующей: Состояние окружающей среды в Новосибирске за последнее время: улучшилось - 5%; осталось без изменений - 20%; ухудшилось - 75%. Ответы на вопрос “Какие экологические проблемы Вас особенно беспокоят?” распределились следующим образом: |
Содержание ответов | Место по важности | | Загазованность воздуха | 1 | | Качество питьевой воды | 2 | | Загрязненность реки Оби | 3 | | Состояние дворов, улиц и т.д. | 4 | | Состояние зеленых насаждений | 5 | | Уровень шума | 6 | | Уровень радиации | 7 | | |
Три последних места занимают состояние зеленых насаждений, уровень шума и уровень радиации. Можно отметить, что в настоящее время новосибирцы высказывают большую обеспокоенность по поводу чистоты своих дворов и улиц. Также большую обеспокоенность вызывает состояние питьевой воды (в рейтинге этот вопрос занимает второе место). Жителям Новосибирска также было предложено ответить на вопрос о главных причинах плохого состояния окружающей среды, в результате чего были получены следующие результаты: |
Содержание ответов | Место по важности | | Загрязнение автотранспорта | 1 | | Вредные предприятия в городе | 2 | | Загрязнение города самими жителями | 3 | | Пассивность горожан в деле охраны природы | 4 | | Плохая работа коммунальных служб | 5 | | Отсутствие необходимых законов | 6 | | Невнимание властей к экологии | 7 | | |
Обращает на себя внимание тот факт, что большое значение респонденты придают причинам, связанным с ролью самих горожан в деле охраны окружающей среды: на 3-ем и 4-ом местах находятся “загрязнение города самими жителями” и “пассивность горожан в деле охраны природы”. При ответе на вопрос: “Чувствуете ли Вы себя хозяином города, района, улицы, двора, подъезда” лишь около 20% ответили “да” или “в какой-то мере” относительно города и района, а 2/3 опрошенных уверены, что “нет”. Немного более благополучны показатели по двору, улице, подъезду: положительные ответы дали 33% (двор, улица) и 50% (подъезд). Во всех указанных случаях от 14 до 18% отвечающих уклонились от ответа. Среди наиболее важных мер, которые могут, по мнению опрошенных, помочь изменить ситуацию с экологией города в лучшую сторону указывались: закрытие вредных предприятий (50%); развитие экологически чистого транспорта (15%); усиление работы экологических организаций (40%); пропаганда защиты окружающей среды (30%). Интересными оказались данные указывающие на знание жителями нашего города экологических служб и их работы: |
| Знаю хорошо | Кое-что знаю | Практически не знаю | Первый раз слышу | | Экологическая милиция | 9 | 45 | 34 | 12 | | Природоохранная прокуратура | 3 | 25 | 42 | 30 | | Санэпидемнадзор | 29 | 54 | 16 | 1 | | Экологические общественные организации | 10 | 35 | 42 | 13 | | |
Недостаточно полно и объективно, по мнению горожан, отражают проблемы экологической обстановки, состояния окружающей среды новосибирские газеты, телевидение, радио, идет очень слабая пропаганда защиты и охраны природы. Лишь 6% респондентов считают, что СМИ достаточно полно и объективно освещают данную проблему. 40% дали отрицательную оценку освещению экологии, 54% опрошенных считают, что получают относительно полную и объективную информацию о состоянии окружающей среды. Среди отдельных пожеланий респондентов можно отметить следующие: наладить более тесные контакты между жителями и экологическими организациями (вывешивать контактные телефоны, информировать СМИ); обеспечить более правдивую, полную и объективную информацию об экологической ситуации в городе и стране; постоянно увеличивать количество зеленых насаждений; и др. Заключение Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество. В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи с общественностью и на основе данных, полученных в результате опроса жителей нашего города, я пришла к следующим выводам. Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества. Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции). Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами. Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб. Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется: во-первых, расширением оказываемых социальных услуг; во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.); в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного - общественные благотворительные организации. Поскольку данный феномен также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости изучения социальными работниками социального маркетинга, подготовки специалистов в сфере PR. В своей работе я попыталась рассказать о том, каким образом различные некоммерческие организации, социальные службы и государственные учреждения могут использовать связи с общественностью для повышения эффективности своей деятельности, для установления прочной обратной связи с населением. Исходя из этого, мне кажется, что одним из направлений работы специалистов по социальной работе в государственных и муниципальных учреждений могут быть: установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о существе принимаемых решений; анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти; прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками; формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц. Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы. Анализ литературы: В связи с относительно недавним появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью", работ, посвященных данной проблематике, не много. Труды Сэма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR. Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.). Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков. Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|