Стоит ли доверять маркетинговым исследованиям
2 Реферат Маркетинг Тема работы Стоит ли доверять маркетинговым исследованиям? Выполнил: студент 371ПИ группы Моргач П.А. Москва, 2010 год. I. Необходимость маркетинговых исследований и что это такое? Предприятие порой не знает, в каком направлении развиваться. Стоит ли начинать проект, нужно ли продвигать новый товар, как воспримет его потребитель, и много других вопросов непременно встают перед организацией, и здесь не важно, как давно эта организация находится на рынке. Выбирая траекторию движения, обязательно нужно знать, где вы находитесь в данный момент, где находятся ваши конкуренты, и, конечно же - где ждет ваш потребитель. Для этого нужно знать не только кто он, но и чего конкретно он ждет от вас - ведь только тогда вы сможете дать ему то, что он хочет! Для того, чтобы найти ответы на все эти вопросы, необходимо провести маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговые исследования заняли в современной концепции управления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений. Маркетинговое исследование является самым достоверным, если не сказать единственным, источником практических знаний о среде, в которой ведется бизнес. Оно необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений. По определению Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности». Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Ошибки маркетологов привели к тому, что в настоящее время, согласно статистике, большинство новых продуктов не доживает до своей рыночной «победы»(0). Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Однако, почти каждая компания, проводившая маркетинговые исследования, за время своего существования, по крайней мере, один раз отвергала полученные результаты(1). Так стоит ли доверять маркетинговым исследованиям? Главное - правильно использовать эти результаты. Существующие в наши дни методы исследований способны достаточно подробно изучать поведение потребителей, как сознательное, так и бессознательное. А основные ошибки возникают из неверного интерпретирования результатов изысканий. Часто маркетологи используют исследования и для оправдания своих неудач. При положительном результате маркетинговых исследований и высоких продажах, говорят «Так и должно было быть». Но если продукт не оправдал ожиданий и продается плохо, то «Я не виноват в этом. Исследования показали, что продукт будет успешным, но почему-то потребитель его не принял». Таким образом, перекладывают всю ответственность за продажи с себя на потребителя. Тем не менее, считается, что без маркетинговых исследований нельзя вывести новый продукт на рынок, невозможно провести успешную рекламную кампанию. При этом мало кто учитывает, что заказные маркетинговые исследования для компании обходятся довольно дорого. Так почему же его не провести собственными силами? II. Стоит ли его проводить собственными силами? Вопрос о том, купить ли у специализирующейся компании готовое маркетинговое исследование или проводить его самим, можно отнести к разряду вечных: слишком много дополнительных условий влияет на ответ. Решение же все равно придется принимать в зависимости от обстоятельств: позиции компании на рынке, вида рынка, типа исследования, наличия квалифицированных специалистов в штате компании и прочих нюансов. Во время кризиса у компании свободных денег стало значительно меньше, и, соответственно, наступила пора экономии. Рассмотрим преимущества и особенности проведения исследований собственными силами компании. Большинство крупных компаний уже давно включили в функции отдела маркетинга проведение маркетинговых исследований. Но даже если компания небольшая, а растет быстро и начинает оказывать новые услуги/выводить на рынок новые товары, то необходимо иметь в штате сотрудников, способных самостоятельно и быстро провести исследование рынка. В связи с кризисом, на исследования теперь выделяют минимум средств, сторонние ресурсы привлекаются только в случае крайней необходимости. Примером такой необходимости может быть проведение крупных, с географической точки зрения, полевых исследований, требующих большого количества обученных интервьюеров. Однако минус заказных исследований в том, что они очень дороги, а если заказать подешевле у менее авторитетных компаний, то рискуем получить неполные ответы на интересующие вопросы и высокую погрешность результатов. А в маркетинговом исследовании нас волнуют не только полученные результаты, но и их достоверность. Цена ошибки очень велика: если неправильно выбрана целевая аудитория или некорректно составлен опросный лист, результаты исследований скорее навредят, чем помогут бизнесу компании. Чем же собственные исследования лучше заказных? Во-первых, это, конечно же, финансовая сторона вопроса. Если у нас уже есть обученный на проведение маркетинговых исследований персонал, то использовать его будет намного выгоднее, чем платить дядям на стороне. Во-вторых, привлечение собственной службы маркетинга позволяет повысить оперативность исследований, а для организации скорость получения результатов зачастую играет решающую роль. В специализированной компании средний срок исследования рынка составляет около трех месяцев (6). Но исследования зачастую требуются, когда возникают неспецифические проблемы с изменениями на рынке, такие как: неожиданное падение продаж, необходимость инвестиций в новые направления деятельности, задержка наступления сезонного всплеска продаж. В таких случаях компания не может ждать и одного месяца, важна оперативность получения результатов. Если исследования периодически повторяются, то следующим преимуществом самостоятельного исследования является отсутствие необходимости повторного обучения персонала. Проведя его один раз, в дальнейшем будут действовать по той же самой схеме. Кроме всего вышеперечисленного, сотрудники чувствуют ответственность за результаты, тщательнее проверяют полученные данные и оценивают достоверность источников. Как правило, персонал хорошо разбирается в предметной области, знает рынок, в котором ведется бизнес, основных конкурентов. Им не потребуется дополнительное время для вхождения в курс дела, они знают, на что необходимо обратить внимание во время исследования. III. Как провести исследование самостоятельно? Для того чтобы снизить расходы компании на проведение маркетингового исследования до минимума, необходимо определить, что можно изучить собственными силами, а что выгоднее предоставить исследовательской компании. Существует два основных типа исследований: кабинетные и полевые. Первые можно провести самим, используя лишь службы маркетинга: исследователей, аналитиков, менеджеров по рекламе. Данный метод традиционно используется для анализа среды в общем и для его проведения требуются лишь вторичные данные (собранные раннее для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей). Но т.к. обычно проводят комбинацию кабинетных и полевых исследований, то необходимо осуществить дополнительно сбор первичных данных, которые получаем из опросов, наблюдений, интервью и любой другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации «из первых рук». Соответственно и сотрудников, ответственных за проведение исследований, на время выполнения задачи разделяем на следующие рабочие группы: А) сбор первичной информации Б) поиск вторичной информации В) аналитическая работа Г) составление выводов и рекомендаций на основании полученных результатов Основной проблемой при проведении самостоятельных исследований, является незнание и неумение пользоваться существующими источниками маркетинговой информации. Основным официальным поставщиком вторичной информации на исследовательский рынок является РосСтат (6). Он собирает данные из различных областей деятельности и предоставляет разную по количеству и составу показателей статистику. Его главный минус - высокая погрешность результатов и низкая скорость сбора данных. Основная причина неверных данных кроется в сокрытии организациями налогооблагаемой базы. Так что следует учитывать, что предоставляемые РосСтатом отраслевые данные сильно занижены. Но и пренебрегать ими не следует: погрешность из года в год практически не меняется, и по полученным данным мы можем делать правдоподобные выводы об относительном, росте рынка и темпах развития отрасли. Помимо государственной, существует и ведомственная статистика. Маркетолог в зависимости от сферы деятельности и текущих задач, может использовать статистическую информацию, полученную из различных ведомств: МВД, таможни, здравоохранения и т.д.. Очень часто ведомственная статистика значительно отличается от государственной. В этом случае следует использовать среднее арифметическое полученных данных либо обратиться к экспертам, чтобы оценить, где данные точнее. Другим источником вторичных данных служат различные отраслевые и ведомственные журналы. Их удобно использовать, т.к. они имеются практически в любой сфере деятельности. Но необходимо помнить, что нередко такие специализированные журналы выпускаются крупными копаниями в этой сфере, и публикуемая в них информация намерено занижает данные конкурентов и искажает реальное положение дел на рынке. Больше всего несоответствий в таких журналах содержится в данных о емкостях и долях рынка каждой компании-участника, т.к. не указывается методика получения данных и часто она не объективна. Так же для получения маркетинговой информации можно использовать заказные готовые отчеты специализированных организаций. Их можно разделить на три типа: эксклюзивные, коммерческие и кооперационные. Эксклюзивные создаются на заказ, их сложно достать, дорого стоят, поэтому для средних компаний во время кризиса их использование не целесообразно. Коммерческие отчеты - те, которые компания делает заранее на продажу. Они, как правило, стоят недорого, старые отчеты, например, для анализа относительного роста отрасли, нередко можно получить и бесплатно. И последняя группа это кооперативные отчеты, которые заказывают совместно несколько компаний: делят затраты на дорогое исследование и каждый получает что то свое. Теперь перейдем сбору к первичной информации. Самым популярным методом изучения клиентской среды являются опросы. Если выборка невелика и необходимо провести исследование в небольшом регионе, то компания вполне может справить с этой задачей своими силами. Опрос подразумевает выяснение мнения респондента по заранее составленному списку интересующих вопросов. Основные методы опроса: почтовый, личный, телефонный. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Почтовый опрос легко организовать, и обойдется его проведение для компании довольно дешево. Из явных плюсов такого метода можно выделить: + отсутствие психологического влияния на респондента + низкая степень сокрытия информации при условии анонимности ответов Помимо этого, у респондента есть время все хорошо обдумать, следовательно, мы можем задать в анкете больше вопросов. Но данный метод имеет множество недостатков, ввиду которых его используют достаточно редко: - длительные сроки возврата анкет - анкеты часто заполнены некорректно - низкое качество ответов на открытые вопросы - низкий процент возврата анкет (не более 40%) - респондент не имеет возможности уточнить вопросы - смещение выборки: в основном участвуют заинтересованные в опросе лица, у которых много свободного времени Когда же имеет смысл применять данный метод? Обычно его используют для опроса лояльных корпоративных клиентов. Личный опрос является самой продуктивной формой получения информации от респондента. Он необходим, когда нужно ознакомить респондента с продуктом или показать много наглядной информации. В такие опросы можно включать различные открытые вопросы, элементы обсуждения, вопросы, зависящие от ответа респондента(древовидные). Договориться об интервью и провести опрос может не только представитель отдела маркетинга, но и любой другой сотрудник компании. Из положительных сторон данного метода следует отметить минимизацию сроков исследования и возможность осуществления контроля над составом выборки. Но личный опрос имеет высокую стоимость, тяжело контролировать работу интервьюера и имеет место психологическое влияние на ответы респондента. Проводят их чаще всего на улице: у станции метро, у входа в торговый центр, в местах предоставления услуг.
Страницы: 1, 2
|
