Лояльность - поведенческая характеристика, приверженность означает наличие психологической связи между брэндом и потребителем. «Первая скорее связана с прошлым покупательским опытом, вторая апеллирует к будущему, - говорит госпожа Дворникова. - Эмоциональная «привязка» влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем чисто рациональная «привлекательная» цена, назначенная конкурентом». Приверженный потребитель значительно более предсказуем, отмечает Ольга Малинкина. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к «промахам» со стороны компании и является бесплатной «ходячей рекламой». Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Полезные выводы можно получить и на основании оценки поведения по параметрам «знание, потребление, лояльность». В этом случае диагностика и прогноз ситуации производятся исходя из того, как часто потребитель отдавал предпочтение тому или иному брэнду при прошлых покупках. Если человек покупает марку в 67% случаев или чаще, он считается лояльным к марке. Те, кто покупает товар реже, относятся к группе «переключающихся».

Правда, информация, полученная в ходе таких опросов, может быть полезна лишь в динамике, при оценке произошедших изменений, а абсолютные результаты стоит рассматривать с известной долей допущения. Алексей Сухенко, генеральный директор российского представительства Trout & Partners: «Человек может говорить, что обожает и покупает Coca или Pepsi, а на самом деле приобретать их раз в году по большим праздникам, да еще норовя вместо этого взять более дешевый отечественный «Байкал». В лучшем случае в таких опросах можно увидеть «удовлетворенность» - нет смысла говорить о лояльности без тех отличительных атрибутов, которые определяют для потребителя ценность того или иного брэнда».

Способы оценки лояльности, так же как и значимость определяющих факторов для потребителя, варьируются в зависимости от направления бизнеса. Так, в сервисной сфере, где качество обслуживания клиента сложно отделить от содержания самой услуги, можно руководствоваться конкретными показателями продаж. Например, в СК РОСНО лояльность клиентов определяется на основе коэффициента пролонгации договоров и показателей кросс-продаж, а также результатов постоянного опроса автовладельцев, получивших машину после ремонта. «Это оправданно, поскольку у нас длительные отношения с клиентом, договор заключается на год, - говорит Олег Ульянский, директор департамента маркетинга РОСНО. - Но специфика бизнеса такова, что если в период действия договора не случилось повода к урегулированию убытков, клиенты не имеют возможности оценить качество услуги. И значит, их лояльность строится только на положительном опыте общения с нашими агентами. Чтобы выяснить, что именно важно для клиентов, и оптимизировать эту часть бизнес-процесса, мы сейчас разрабатываем систему ежеквартальных опросов об удовлетворенности уровнем сервиса».

Поиски ответа на непраздный вопрос «почему» - процесс сложный и потому достаточно затратный. Так что полноценными измерениями приверженности занимаются в основном лишь западные компании. «Прежде всего компании анализируют, почему потребители переключаются с марки на марку, - утверждает Ольга Малинкина. - А почему они лояльны, исследуется во вторую очередь».

В любом случае ответ на оба вопроса можно получить только с помощью качественных исследований. Проведение фокус-групп и глубинных интервью позволяет определить перечень характеристик, которые позитивно выделяют марку для потребителя, и затем - вывести значимость вклада каждой из характеристик.

Следующий этап - специальные количественные исследования. Их задача - оценить степень приверженности целевой аудитории к марке и уровень интереса к альтернативным предложениям. В наиболее популярной на сегодня методике Conversion Model, предлагаемой TNS, расчет приверженности происходит по четырем параметрам - удовлетворенность регулярно покупаемой маркой, вовлеченность, отношение к альтернативам и амбивалентность.

По совокупности результатов потребителей данной марки можно отнести к одному из четырех «уровней» лояльности: «приверженные» и «среднеприверженные», «изменчивые» и «переключающиеся». По аналогичным критериям делятся на группы и непотребители марки. «Доступных» и «среднедоступных» можно с переменным успехом постараться перевести под свои знамена, а «недоступные», очевидно, останутся со своей маркой.

Данные о том, насколько выигрышно атрибуты данной марки воспринимаются разными группами покупателей на фоне всей товарной категории, - неоценимое конкурентное преимущество. Ольга Малинкина: «Основываясь на знании главных мотивов приверженности для различных потребительских «сегментов», компания может выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию, направленную на удержание и привлечение клиентов».

Если на фоне небольшого объема потребления доля приверженных клиентов достаточно велика, для компании это может стать сигналом к оптимизации дистрибуции. Если потребление «на уровне», основной статьей маркетингового бюджета становятся мероприятия по удержанию лояльных клиентов. Ну а если таких немного, неприверженным клиентам можно адресовать коммуникацию, где будет особо выделен аспект, повышающий их ожидания от данной марки. Екатерина Дворникова: «В процессе работы над концепцией брэнда для компании «Сибирский гурман» наши специалисты проанализировали большое количество информации, как предоставленной клиентом, так и из открытых источников. Картина была такой: марку знают более 90%, потребляют около 70%, а вот лояльны к ней всего 30%. О чем это говорит? Выбор определялся сугубо рациональными соображениями - цена товара, качество, присутствие на полке. Мы рекомендовали компании уделить внимание разработке образа, который был бы близок потребителям и стал бы для них дополнительной, эмоциональной «привязкой»».

Как признают консультанты, при желании компания может организовать и провести исследования приверженности собственными силами. Но приглашение независимых специалистов в конечном итоге может обойтись дешевле. «Изменение атрибутов и степени их влияния на «слепок» брэнда, существующий в сознании потребителей, не происходит быстро, - говорит Антон Андреев, директор по маркетингу компании «Ригли». - Комплексный «аудит» ценности брэнда мы проводим раз в год».

А вот диагностику деятельности компании, непосредственно связанной с построением лояльности - как на внутрикорпоративном уровне, так и на уровне общения с потребителем, - можно и нужно проводить регулярно. Постоянное поступление такой информации, источником которой может служить количество и качество прямых контактов с клиентами, позволяет руководству отреагировать на потенциальный негатив еще до того, как обещания брэнда «вдруг» перестанут устраивать до сих пор лояльного потребителя.

В определениях «лояльный» или «приверженный» много от лукавого. Определить, кто же такой лояльный потребитель, в большинстве случаев сложно. Мне видится, что это человек, который в ситуации выбора осознанно предпочитает некий брэнд и готов платить за него ценовую премию. Важно, что он покупает этот товар не на распродажах, а именно потому, что всегда готов его приобретать несмотря ни на что.

Можно ли сделать покупателя приверженным потребителем своей марки - вопрос риторический, на него в современном маркетинге приходится отвечать буквально каждый день. На разных рынках ситуация будет разная. Например, у любого человека есть определенный ассортимент марок, которые он предпочитает, и добиться от него монобрэндового поведения вряд ли возможно. Процент ненормальных, которые предпочитают одну-единственную марку пива, к сожалению, очень низок. Поэтому в каждом случае рецепт по переводу в более привлекательную потребительскую группу будет особым, зависящим от бизнеса и от того, каким образом люди с психологической точки зрения принимают решение о покупке. Где-то на решение покупателей влияет глубокое знание и осознанное доверие к продукту, а где-то они действуют импульсивно и лояльны лишь потому, что им понравился цвет упаковки.

Важно понимать также, чего мы хотим добиться от лояльных клиентов. С какого момента мы считаем их лояльными? Только ответив на этот вопрос, описав, кто такие лояльные и приверженные потребители, и определив, чем одна группа отличается от другой, можно рассуждать о том, какими способами можно включить в интересующую нас группу как можно больше людей. Здесь, во-первых, важно изучить факторы, влияющие на переход потребителей из одной группы в другую. Насколько мне известно, универсального закона, который описывал бы подобные изменения потребительского поведения, попросту нет. Каждый раз надо эту задачу решать индивидуально, и она очень непроста хотя бы с точки зрения сбора информации.

Сегодня на рынке отсутствует и внятная методика, которая могла бы определить, является ли конкретный потребитель привлекательным с точки зрения того, сколько он заплатил нам денег. Компании часто выдумывают для себя некую псевдоформулу, по которой считают: тот, кто по телефону ответил «да» на некие вопросы, или тот, кто покупал их продукцию чаще других, и является лояльным. При этом никто не считает, сколько оборота или маржи этот человек дал компании.

Раскрученное имя в любой сфере деятельности гарантирует повышенное внимание публики, популярность, возможно, некоторую славу и, как правило, неплохие доходы. Наверное, именно поэтому в мирке бизнес-консультирования и бизнес-тренингов становится все больше имен-брэндов, которые активно навязываются клиентам и с готовностью этими клиентами потребляются.

Авторские программы и титулованные мастера всех мастей гарантируют предпринимателям решение всевозможных деловых проблем, вывод компаний на недосягаемую высоту, а попутно предлагают и ассу других милых пустячков: начиная от восстановления пошатнувшихся семейных отношений и заканчивая наведением порчи на конкурентов. Время от времени все это начинает напоминать вакханалию начала девяностых годов теперь уже прошлого века, когда очередной раскрученный маг и чародей весьма уверенно обещал вылечить буквально все человечество от всех имеющихся хворей. Хоть бы кто-нибудь нашелся, кто предложил исцелить от глупости.

Кстати, интересно, что некоторые имена-брэнды из того времени неспешно переползли в наше и вплотную занялись не исцелением ауры доверчивых обывателей, а тренировкой бизнес навыков у, казалось бы, никому не верящих предпринимателей. И это у них чудно получается.

Любовь бизнесменов к громким именам, в принципе, понятна. Ну, падок наш человек на все известное, эксклюзивное и разрекламированное. Модно, дорого, цветасто - значит хорошо и качественно. Не совсем подходит, совсем не способствует продвижению и процветанию, но придает пафосности и приятно греет душу.

Кроме того, приобретение определенных брэндов значительно повышает статус приобретателя. Положено одеваться здесь, а стричься там. Значит, учиться и постигать бизнес-науку мы будем тоже у раскрученных имен. В общем, чем известнее специалист, чем он дороже, тем лучше. Всегда можно в бизнес тусовке как бы нечаянно заметить: «А на меня сам N работает. Да, ничего особенного. Обходится, правда, дороговато. Но, что поделаешь, на этом экономить нельзя». При этом над невзначай обвести взглядом окружающих: все ли услышали и оценили?

Я хорошо помню, как раскручивалась одна очень модная методика бизнес тренерства. И как поднимался одновременно с ней один тренер брэнд. Ажиотаж был огромный: тренинги, семинары, конференции. Масса почитателей таланта: не просто клиентов, а буквально фанатов. Я пытался выяснить у возбужденных заказчиков: помогло? Они восхищенно закатывали глаза. Я, дергая за рукав, продолжал допытываться: чем? Лицо собеседника принимало более осмысленное выражение, где-то в глубине глаз мелькало: а действительно, чем? Но просветление быстро сменялось искренним негодованием: как вы можете, это же уникальная методика, столько компаний через нее прошли, она так известна, тренер уникален, да и не может неэффективная дешевка столько стоить! Конечно-конечно, умолкаю. Ведь столько человек уже методику опробовали на себе, да и денег уже заплачено. Ну, как тут признаться, что что-то тут не так.

В другом случае, компания примерно за $10000 выписала себе из Москвы на три дня еще одного консультанта-брэнда. Причем речь шла об элементарном тренинге, красная цена которому полторы тысячи. Я вновь проявил наивность и спросил у руководителя компании: зачем? Он посмотрел на меня с удивлением: это же имя, а за имя надо платить, мы не можем себе позволить дешевых исполнителей! Правильно, нет ничего дороже дешевых вещей. Помню, согласен. Правда, по-моему, это было о ботинках, а не о тренерах.

Именно поэтому, отлично разбираясь в человеческих слабостях и зная болезненную тягу некоторых бизнесменов ко всему блестящему, ряд консультантов и пошли по пути создания собственных брэндов.

И в этом нет ничего страшного и предосудительного. Во-первых, промоушн еще никому не вредил, во-вторых, если человек становится действительно высоким профессионалом в своей узкой области, то почему бы, не продавать себя дороже, как эксклюзивный товар или услугу. Главное, как говорили раньше, не разводить клиента и отвечать за базар. В конце концов, сначала ты работаешь на имя, а потом оно работает на тебя. Увы, не все так радужно, и не все такие высоконравственные.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9