Отлаженная технология информационно-аналитической поддержки содержит два основных элемента: (1) технология сбора данных и (2) технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.

1. Технология сбора исходных данных. Технология сбора исходных данных предполагает наличие постоянных источников, информация из которых поступает в фактически неизменном виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, велична максимальной скидки) могут требовать уточнения, и в этом смысле предварительная обработка прайс-листа должна выполняться вручную. Приведенные к единому формату прайс-листы уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой.

Типовыми источниками маркетинговой информации являются.

- Данные о продажах. Обычно данные о продажах поступают из единой учетной системы. Но для крупных предприятий или холдингов, содержащих в своей структуре несколько бизнес-единиц, сведение информации по продажам требует определенных усилий.

- Данные мониторинга конкурентов, в которых обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т.д. Мониторинг может осуществляться как собственными силами, так и силами внешних информационных агентств.

- Данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции компании, об оценке мероприятий компании по продвижению, о сравнительной оценки компании по отношению к конкурентам и т.д.

- Данные мониторинга каналов сбыта. Компании все больше используют каналы сбыта не только как агентов по распространению своей продукции, но и как ценный источник информации. Действительно, они ближе всего стоят к потребителю, поэтому поступающая от них информация исключительно ценна при разработке стратегии и тактики. Эта информация может иметь любую форму - формальных отчетов о региональных рынках, предложений по развитию деятельности компании на этих рынках, даже разрозненных сведений, получаемых от клиентов и деловых партнеров.

- Статистическая информация и публикации в прессе. Как правило, во всех компаниях менеджеры и аналитики регулярно просматривают статьи, касающиеся рынка, на котором они работают. Но далеко не всегда они используют эти материалы в своей работе. Причина в отсутствии процесса накопления и систематизации информации. Если же помещать статьи в базу данных и связывать с объектами, о которых в этих статьях идет речь (товарными направлениями, клиентами, конкурентами и т.д.), то вся необходимая информация будет доступна по запросу любого сотрудника. И проблемы, такие как «где-то я читал о стратегии этого конкурента на ближайшие три года», отпадут сами собой.

2. Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам. Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой.

Технологии подготовки справочной и аналитической отчетности описаны в статье, опубликованной в предыдущем номере журнала КТР. Здесь же остановимся на содержании маркетинговой отчетности. Для этого приведем некоторые примеры из практики нашей компании, показывающие, каким образом различные источники используются для решения тех или иных задач аудита. Безусловно, список этих примеров не является всеобъемлющим, и в каждом конкретном случае необходимо разрабатывать собственную систему маркетинговой отчетности, учитывающую специфику имеющихся источников информации и ключевые факторы успеха в бизнесе.

Рис. 3. Сегментационная матрица

Рис. 4. Региональный анализ работы конкурентов

Рис. 5. Матрица для оценки работы партнеров

Задача аудита

Информационные источники и примеры использования

Стратегия

Сегментация

1. Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

2. Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что - нет.

Анализ привлекательности

1. Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью комппании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

2. Данные мониторинга работы конкурентов. Агентство Business Analytica, работающее на всех рынках FMCG (товары повседневного спроса) производит мониторинг розничной сети с целью определения объемов продаж всех производителей. Эта информация может использоваться для определения таких показателей привлекательности, как объем рынка, динамика рынка, величина конкуренции на рынке и т.д.

Анализ конкурентоспособности

Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте. На рисунке 4 доли рынка конкурентов отображены в виде круговых диаграмм. Цветом региона на этой карте отображается валовой региональный продукт - один из основных показателей привлекательности региона.

Анализ доходности и прибыльности

Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т.к. затраты не разносятся по сегментам. Крупная российская добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

Портфельный анализ

Данные мониторинга партнеров. В качестве примера для этой задачи приведена матрица, используемая оптовым поставщиком оргтехники и компьютерных комплектующих для оценки своих партнеров. Все партнеры с высоким темпом роста по большей части увеличивают свою зависимость от компании, что свидетельствует о работоспособной стратегии. Матрица также говорит о необходимости исследования причин снижения лояльности некоторых компаний, таких как ООО «Меркурий»

Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментно-ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов.

Подготовка решений по рекламе

Данные мониторинга конкурентов. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в крупнейших изданиях и оценивает общий объем рекламного бюджета конкурентов и их приоритеты при размещении рекламы. Форма отчета, используемая для формирования рекламного бюджета. На размещение рекламы в журнале «Товары и Цены» приходится наибольшая часть рекламного бюджета компании «МашторгСервис». Большинство основных конкурентов компании уменьшает расходы на рекламу в журнале «Товары и Цены», что подтверждает целесообразность решения компании так же уменьшить расходы на рекламу в данном журнале.

Подготовка решений по формированию сбытовой сети

Данные мониторинга конкурентов. Мебельная фабрика для выбора места открытия салонов отображает на карте собственных покупателей и торговые точки конкурентов. Это помогает выбрать районы с высоким потенциалом продаж, но с минимальным уровнем конкуренции.

При первом взгляде на приведенную таблицу с примерами решения задач информационно-аналитической поддержки маркетинговых решений возникают опасения, что реализация маркетинговой информационной системы, позволяющей полноценно решать все задачи аудита маркетинга - очень сложная задача, требующая длительного времени и нецелесообразно высоких затрат. Действительно, многие попытки создания маркетинговых информационных систем приводят к провалу. Каждый раз все начинается на пустом месте, данные собираются в продуктах Excel и Access -- продуктах, совсем для этого не предназначенных, -- вся собираемая информация хранится в разных файлах и не сводится воедино. Наконец, велик риск исчезновения системы с уходом аналитика.

Как правило, основная проблема при внедрении МИС заключается в отсутствии серьезного подхода к созданию МИС и неверно выбранной технологической основе. Обычно, к наилучшим результатам приводит создание элементов маркетинговой информационной системы на основе учетной системы. В этом случае, по крайней мере, уделяется определенное внимание изначальному проектированию и сопровождению системы. Тем не менее, ИТ-специалисты редко являются специалистами в маркетинге. Областью их специализации является бухгалтерия, склад, производство. Поэтому работа над маркетинговой учетной системой ведется по остаточному принципу, она содержит минимальную функциональность и практически не развивается.

Источники информации

- http://www.proreklamy.ru

- http://i2r.ru

- http://bankrabot.com

Страницы: 1, 2, 3