За розміщенням „бульбашок” у матриці визначаємо стратегічні позиції СБЕ та рекомендовані стратегії.

1) Стратегічна бізнес-одиниця С: наполовину „Дика кішка”. Щоб зробити її повноцінною або взагалі перетворити на „Зірку”, потрібні великі інвестиції. Фірма має вирішувати чи зможе вона це собі дозволити. Інакше таку бізнес-одиницю краще взагалі продати, або ліквідувати.

2) Стратегічна бізнес-одиниця В: велика зріла „Зірка”. Найбільш цінний господарський підрозділ підприємства, також для подальшого розвитку потребує інвестицій, але вже створює грошовий потік доходів.

3) Стратегічна бізнес-одиниця D: велика старіюча „Дійна корова”. Створює грошовий потік для фірми, доцільно лише підтримувати її інвестиціями.

4) Стратегічна бізнес-одиниця А: невелика, але ще сильна „собака”. Хоча це найслабкіший розділ підприємства, виводити його з бізнес-портфелю не доцільно. До нього можна застосувати стратегію „збирання врожаю”, отримуючи грошові доходи, поки це можливо.

3. Для кожної контактної аудиторії розробити стратегічні напрями роботи в області маркетингової комунікативної програми. Відповіді обґрунтувати

Функціонування фармацевтичного маркетингу КП „Фармацея Аптека” ґрунтується на чотирьох основних елементах комплексу просування: рекламі, особистому продажі, стимулюванні збуту та забезпеченні громадських зв`язків (ПР). З огляду на специфіку різних типів ЛЗ (рецептурні/безрецептурні), що накладає обмеження на обіг та доступ споживачів до інформації, на фармацевтичному ринку виокремлюють комплекс просування безрецептурних ЛЗ та комплекс просування рецептурних ЛЗ.

Рецептурні ЛЗ, головним суб`єктом призначення яких є лікар, потребують від зосередження зусиль на особистому продажу для лікарів та фармацевтів, рекламі для лікарів в спеціалізованих медичних виданнях.

У випадку безрецептурних ЛЗ, вибір яких здійснює кінцевий споживач самостійно або з огляду на рекомендації аптечного працівника, в структурі комплексу просування переважають реклама для кінцевих споживачів (населення), реклама в аптечних виданнях, засоби стимулювання попиту та закупівель на місці продажу (в аптеці).

З огляду на складність фармацевтичного ринку та особливості товару “лікарський засіб” як об'єкту купівлі-продажу, КП „Фармацея Аптека” № 71 застосовує широкий перелік засобів маркетингових комунікацій. Відповідно це породжує проблеми з впорядкуванням класифікації засобів маркетингових комунікацій на фармацевтичному ринку та призводить до їх неправильного вибору і застосування.

При визначенні кола рекламних засобів, що застосовуються КП „Фармацея Аптека” № 71, працівники відділу маркетингу виходять із класичного визначення реклами як масової платної неособистої комунікації, що забезпечується засобами інформації (телебачення, радіо, друковані видання, електронні системи тощо).

Реклама ЛЗ КП „Фармацея Аптека” № 71 ставить за мету:

- створення обізнаності суб`єкта реклами про ЛЗ, що просувається;

- збільшення зацікавленості та рівня застосування ЛЗ;

- створення позитивного ставлення до ЛЗ.

За своїм функціональним призначенням реклама ЛЗ дозволяє КП „Фармацея Аптека” № 71 забезпечити більшу частку на існуючому ринку, розширити спектр показань або сферу застосування ЛЗ і, відповідно, розширити межі існуючого ринку.

В табл. 3.1 зазначені відповідні типи реклами ЛЗ, які використовуються КП „Фармацея Аптека” № 71.

Таблиця 3.1

Типи реклами ЛЗ, що застосовуються КП „Фармацея Аптека” № 71

Основним носієм фахових рекламних звернень КП „Фармацея Аптека” № 71 є рекламні публікації в медичних та фармацевтичних газетах і журналах: „Здоровье”, „Мой малыш”.

Більшість рекламних звернень КП „Фармацея Аптека” № 71, спрямованих на кінцевих споживачів, будується за принципом “проблема-вирішення”, акцентуючи увагу споживача реклами на негативних емоціях та важливих вигодах ЛЗ, що актуалізують негативні мотиви споживача, спрямовані на отримання допомоги (зняття, уникнення, запобігання проблеми). При висвітленні проблеми КП „Фармацея Аптека” здебільшого залучає звернення ірраціонального типу, враховуючи більш емоційний характер прийняття рішення щодо вибору ЛЗ кінцевими споживачами. Як правило, в емоційних зверненнях звертаються до таких почуттів споживачів, як співчуття, страх захворіти, цікавість.

КП „Фармацея Аптека” № 71 застосовує дві базові техніки особистого продажу: орієнтовану на збут та орієнтовану на клієнта. Орієнтація на збут передбачає застосування техніки переконування, що ґрунтується на перебільшуванні позитивних властивостей препарату, критиці продукції конкурентів, використання заздалегідь і ретельно приготованих презентацій. Фактично фахівця "примушують" під тиском зробити бажані для КП „Фармацея Аптека” дії. Однак, застосування даної техніки на українському ринку сьогодні стає проблематичним з огляду на високий освітній рівень і обізнаність лікарів і аптечних працівників, високий рівень конкуренції.

Орієнтація на клієнта полягає у виявленні його потреб і пропонуванні вигідних для Аптеки і лікаря (фармацевта) шляхів їх задоволення: допомогти фахівцю чітко сформулювати потреби останнього; продемонструвати фахівцю цінність запропонованого ЛЗ; запропонувати вирішення проблеми, яке відповідало б потребам клієнта; створити основу для тривалого ділового співробітництва з фахівцем.

Стимулювання збуту є важливим елементом просування ЛЗ КП „Фармацея Аптека” № 71. Загальна мета останнього стимулювання - це терміново збільшити зацікавленість потенційних або фактичних покупців у купівлі ЛЗ.

Стимулюючі засоби, що застосовуються КП „Фармацея Аптека” № 71 загалом можна розділити на три групи:

- пропозиція ціни (продаж із знижками);

- активні пропозиції (конкурси).

Серед засобів стимулювання сфери споживання КП „Фармацея Аптека” № 71 практикує розповсюдження безкоштовних зразків препаратів серед лікарів, забезпечуючи особистий продаж, а також стимулювання миттєвої закупівлі препаратів споживачем безпосередньо в аптеці. Медичні представники розповсюджують серед лікарів безкоштовні зразки лікарських препаратів. Мета такого розповсюдження - дати лікареві можливість ближче ознайомитися з препаратом і застосувати його, якщо в цьому виникне необхідність або у випадках, коли хворий не в змозі самостійно придбати цей препарат. Окрім того, коли препарат абсолютно новий за дією і може зрушити традиційні схеми та методи лікування, КП „Фармацея Аптека” № 71 надає зразки, враховуючи певний консерватизм медиків, що довго і багато практикують. Перед КП „Фармацея Аптека” стоїть важливе завдання на шляху забезпечення громадської прихильності - подолання негативного стереотипу щодо низької якості вітчизняних ЛЗ. Досягнення завдань ПР КП „Фармацея Аптека” № 71 намагається вирішувати цілою низкою заходів: розповсюджує інформацію про ефективну фармакотерапію серед фахових аудиторій і заохочує населення до здорового способу життя; налаштовує співробітництво з контактними аудиторіями (професійними асоціаціями лікарів і громадськими об'єднаннями хворих).

Пріоритетним напрямком маркетингової комунікаційної діяльності КП „Фармацея Аптека” № 71 стає формування комплексу просування на ринку кінцевих споживачів, де основними цільовим аудиторіями маркетингових комунікацій виступають індивідуальні споживачі та контактні аудиторії (лікарі та аптечні працівники), що впливають на рішення кінцевих споживачів щодо купівлі ЛЗ шляхом призначень та рекомендацій.

В умовах невизначеності та непередбачуваності розвитку зовнішнього середовища вибір цінової стратегії підприємства повинен здійснюватися з урахуванням рівня цінового ризику.

На величину цінового ризику впливає низка чинників, які можна поділити на зовнішні (прямого та непрямого впливу) та внутрішні (табл. 3.2).

Підприємство не може впливати на зовнішні чинники, тому, розробляючи цінову стратегію, необхідно лише враховувати їх.

Таблиця 3.2

Чинники, які впливають на рівень цінового ризику

У загальному плані вплив даного управлінського рішення стосовно застосування середніх цін на продукцію може бути представлений наступною схемою (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Вплив зміни якості проектного рішення на кінцеві результати

Управління ризиком при прийнятті даних управлінських рішень включає процеси, зв'язані зі ідентифікацією, аналізом і реакцією на ризик. Воно передбачає також максимізацію переваг від позитивних подій та мінімізацію наслідків негативних подій. Ідентифікація ризику здійснюється в ході процесу планування проекту.

Таким чином, при встановленні середніх цін на продукцію у КП „Фармацея Аптека” № 71 існує ризик зниження попиту на лікарські препарати на 10%.

З метою запобігання даних негативних тенденцій КП „Фармацея Аптека” № 71 слід передбачити постійне відслідковувався за станом попиту на лікарські препарати і застосування численних засобів стимулювання продажу.

Заходи, за допомогою яких можна уникнути впливу можливих негативних тенденції у КП „Фармацея Аптека” № 71, наведено в табл. 3.16.

Таблиця 3.3

Заходи щодо уникнення негативних тенденцій у діяльності КП „Фармацея Аптека” № 71

Крім того, пропонується всебічно досліджувати ризиковість заходів. Для визначення рівня ризику цінових стратегій доцільно використовувати середньоквадратичне (стандартне) відхилення, яке характеризує міру коливання ціни (доходу), та коефіцієнт варіації, який дає змогу оцінити співвідношення ризику та ціни (доходу).

Досить часто для вибору раціональної цінової стратегії використовують ігрові моделі. Проте слід зазначити, що не завжди вибір здійснюють на користь варіанта з найменшим рівнем ризику. Остаточне рішення суттєво залежить від схильності до ризику осіб, що приймають це рішення. У практичних умовах рекомендується користуватися “принципом розумного ризику”, який полягає в тому, що необхідно вибирати такий варіант, за якого дві третіх шансів сприяють успіху і одна третя - не сприяє. Згідно цього принципу, за нормального розподілу ймовірностей ціна може відхилятися від очікуваного середнього значення в межах середньоквадратичного відхилення. Вибір стратегії з урахуванням рівня цінового ризику повинен передбачати і розробляння низки заходів щодо зменшення його впливу. Проведений нами аналіз ціноутворення дає змогу виділити такий комплекс додаткових заходів щодо зниження цінового ризику КП „Фармацея Аптека” № 71 (рис. 3.6).

Страницы: 1, 2, 3