Стратегия ассортимента продукции, сотрудничества и владения
25 Министерство образования и науки Украины Приазовский государственный технический университет Кафедра менеджмента и маркетинга Самостоятельное домашнее задание Тема: "Стратегия ассортимента продукции, сотрудничества и владения" Выполнила: Студентка МК-06-М Котлубей Ольга Проверил: Макаров Анатолий Николаевич Мариуполь - 2010 Содержание - 1. Функции участников маркетинговых каналов
- 2. Потоки в маркетинговых каналах
- 3. Специализация участников канала на выполнении маркетинговых функций и участие в маркетинговых потоках
- 4. Стратегии ассортимента продукции
- 4.1 Ограничения на сбыт продукции
- 4.2 Навязывание продаж
- 5. Стратегии выбора и отказа от сотрудничества
- 5.1 Стратегии владения
- 5.2 Двойное распределение
- Заключение
- Список используемой литературы
Введение Маркетинговый канал или канал распределения объединяет ряд взаимосвязанных организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления. На рис.1.1 изображена одна из структур канала, объединяющего предприятия и организации, торгующие предметами одноразового использования для отрасли общественного питания (такими как бумажные стаканы, бумажные тарелки с фирменным знаком компании и салфетки). В схему, изображенную на рис.1.1, входят коммерческие предприятия, получающие право собственности на товар по мере его продвижения от производителя к потребителю. В нее не включены многочисленные организации и агентства, способствующие переходу права собственности, а также физическому перемещению товаров, такие как общественные перевозчики, финансовые учреждения и рекламные агентства. Однако следует помнить, что они также являются участниками канала распределения этого вида продукции. Несмотря на свою неполноту, рис.1.1 дает первое представление о различных каналах распределения, используемых для доставки товаров покупателям или конечным потребителям. Это один из примеров целого ряда каналов, предусматривающих использование прямых и непрямых методов распределения и различных видов посреднических организаций. Он также иллюстрирует возможности создания предприятием розничной торговли собственного центра распределения и универсальных или малофункциональных оптовых фирм (т. е фирм, продающих товары за наличный расчет и без доставки на дом) на каждом уровне маркетингового канала. Каждый такой канал можно создать для удовлетворения потребностей различных рынков, рыночных сегментов и/или оперативных потребностей оптовых и розничных фирм, участвующих в работе канала. Рис.1.1 Структура маркетингового канала производителя предметов одноразового использования для отрасли общественного питания Источник. Center for Research and Education in Wholesaling, University of North Florida, 1994. 1. Функции участников маркетинговых каналовПроизводители, оптовые и розничные торговцы, а также другие участники канала, выполняют в нем одну или несколько основных функций: создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей. В процессе продвижения товаров к конечному потребителю производитель должен либо взять на себя выполнение всех этих функций, либо передать их все или некоторые посредническим организациям, работающим в канале.Существуют три важных принципа формирования структуры маркетинговых каналов:Организации, функционирующие в структуре канала, можно исключить или заменить.Однако функции, выполняемые этими организациями, не подлежат исключению.При исключении организаций их функции переходят к организациям, расположенным на более высоком или низком уровне маркетингового канала. Таким образом, ответственность за их выполнение принимают на себя другие участники канала.Если одна функция выполняется на более чем одном уровне маркетингового канала, рабочая нагрузка по ее выполнению делится между участниками канала на всех его уровнях. Так, например, производители, оптовики и розничные торговцы могут создавать товарные запасы. Подобное дублирование функций участниками канала нередко приводит к увеличению затрат на распространение продукции. Однако увеличение затрат может быть оправданным, поскольку оно бывает необходимо для своевременной доставки товаров в нужное место и в необходимом количестве. Если же увеличение затрат не оправдывается, дублирование функций становится расточительным и неэффективным. В мероприятиях по реорганизации и рационализации структуры каналов, проводимых в 1990-е годы, основное внимание уделялось отказу от дублирования функций в деятельности, связанной с распространением продукции. 2. Потоки в маркетинговых каналахПоток - это совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала. Таким образом, термин "поток" применяется для описания движения. На рис.1.2 изображены восемь универсальных потоков или функций. Физическое владение, право собственности и продвижение товара являются прямыми потоками, направленными от производителя к потребителю. Они идут "вниз" по каналу распределения: производитель предлагает свою продукцию оптовику, который, в свою очередь, старается продать ее розничному торговцу и т.д. Потоки переговоров, финансирования и риска являются двусторонними, в то время как потоки заказов и платежей движутся только в обратную сторону.Переговорные процессы присущи всем уровням маркетингового канала. Производители, а также оптовые и розничные торговцы ведут переговоры об ассортиментах продукции, ценах и методах продвижения товара. Некоторые участники канала, такие как представители производителя и торговые агенты, специализируются на проведении переговоров. При этом они не получают права собственности на реализуемые товары. Следует подчеркнуть, что финансовые операции проводятся в тот момент, когда товарные запасы находятся в распоряжении одного из участников маркетингового канала.Так, если оптовый торговец получает право собственности на определенную часть от общего объема произведенной продукции, он финансирует производителя. Это утверждение будет легче понять, если проанализировать затраты производителя на поддержание товарных запасов. Большую часть затрат на поддержание запасов составляет стоимость капитала, "замороженного" на протяжении всего периода, в течение которого эти запасы пребывают в "спящем" состоянии (остальные затраты на поддержание товарных запасов, - это расходы на моральный износ, хищения, поломку и хранение, амортизационные отчисления, а также налогообложение и страхование). Причина, по которой большое значение имеет именно стоимость капитала, вполне очевидна: если бы денежные средства не были заморожены в товарных запасах, фирма могла бы инвестировать их в любые другие активы. Фактически, капитальные затраты представляют собой альтернативные издержи поддержания товарных запасов. Таким образом, когда один из участников канала "освобождается" от хранения товарных запасов - т.е. после того, как они обмениваются на деньги, - он может реинвестировать полученные денежные средства. Так, например, в мебельной индустрии традиционные мебельные магазины, работающие по принципу "продажа-заказ", предпочитают не принимать участия в потоке обратного финансирования. В то же время мебельные магазины-склады непосредственно участвуют в этом потоке и получают привилегии от производителей в форме различных льгот и более низких цен на продукцию. Существует множество примеров потоков обратного финансирования кроме тех, что связаны с поддержанием товарных запасов.Рис.1.2 Маркетинговые потоки в каналах 3. Специализация участников канала на выполнении маркетинговых функций и участие в маркетинговых потокахВсе потоки или функции в канале распределения обязательны. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум одна из организаций (или агентств), входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако вовсе не обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех этих потоков. Именно по этой причине канал распределения служит примером разделения труда на макроуровне. На рис 1.3 представлены некоторые организации и агентства, специализирующиеся на одном или нескольких потоках. Использование этих и других посредников основано главным образом на их исключительной эффективности при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Благодаря своему опыту, специализации, деловым связям и масштабам деятельности маркетинговые посредники помогают другим участникам канала повысить рентабельность своего предприятия, поскольку они исключительно эффективны при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Этот же принцип применим и к обратным потокам распределения, возникающим при повторном использовании отходов производства.С точки зрения управления участие элементов канала в различных потоках сродни их участию в нескольких разных каналах, таких как канал права собственности или владения товаром, канал переговоров, канал физического распространения, канал финансирования и канал продвижения товара на рынке. Задача координации деятельности участников канала должна распространяться на все эти каналы. Нередки ситуации, когда представление на рынке нового товара не имело успеха именно по причине недостаточно синхронной работы каналов физического распространения и продвижения. Так, например, несмотря на то, что национальная кампания по стимулированию сбыта может вестись в полном соответствии с запланированными сроками, задержки в транспортировке и недостаток складских помещений помешают своевременному попаданию товара на полки розничных магазинов.Важнейшим элементом координации потоков канала является совместное использование информации участниками канала. Обмен информацией - неотъемлемая часть любого потока. Производители, оптовые и розничные торговцы, банки и другие участники канала широко используют информационные и телекоммуникационные технологии, чтобы обеспечить обмен информацией, необходимый для координации работы канала и повышения уровня обслуживания потребителей.Рис.1.3 Организации канала, специализирующиеся на движении определенных маркетинговых потоков 4. Стратегии ассортимента продукцииПо многим вполне обоснованным причинам у менеджеров каналов может возникнуть желание ограничить широту или полноту ассортимента продукции, продаваемой их партнерами по каналу.4.1 Ограничения на сбыт продукцииУстановление ограничений на сбыт продукции сводится к требованию со стороны продавца или арендодателя к его посредникам в канале маркетинга продавать или сдавать в аренду только его товары или торговые марки или, по крайней мере, никаких товаров или марок, непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Если посредники не выполняют этого условия, продавец может применить к ним штрафные санкции, отказавшись от их услуг. Подобные соглашения, несомненно, ограничивают свободу выбора торговых посредников. Ниже перечислены некоторые из административных преимуществ, связанных с применением ограничений на сбыт продукции.Торговые посредники попадают в большую зависимость от поставщика. Это обеспечивает поставщику исключительные преимущества, связанные с использованием данных посредников. Если поставщик приложил значительные усилия к тому, чтобы создать хорошую репутацию своей торговой марке, у него есть все основания опасаться, что торговые посредники попытаются использовать его марку в качестве товара, продаваемого с убытком для привлечения покупателей, и что поставщики других, непосредственно конкурирующих с ним торговых марок, которыми также торгует данный посредник, будут "паразитировать" на высоком уровне спроса, вызванного достаточно известной (и хорошо разрекламированной) маркой этого поставщика. Этот поставщик может быть также озабочен проблемой бесплатного пользования другими его услугами (такими как организация специализированных выставок, обеспечение технической подготовки или финансирования и оказание помощи в осуществлении операций коммерческим предприятием).Конкуренты лишаются права продажи через магазины ценных торговых посредников.В случае установления долгосрочных эксклюзивных взаимоотношений бывает гораздо легче прогнозировать будущие объемы продажи, что позволяет поставщику точнее и эффективнее организовать процесс производства и деятельность по логистике.Торговые посредники могут воспользоваться преимуществами более устойчивых цен и могут рассчитывать на более регулярные и частые поставки продукции соответствующего поставщика.Можно сократить количество трансакций между торговыми посредниками и поставщиком, одновременно увеличив их объемы.Торговые посредники и поставщик получают возможность сокращения административных расходов.Торговые посредники и поставщик пользуются возможностью получения специализированных активов и долгосрочных кредитов друг от друга.Торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а также избавляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.
Страницы: 1, 2
|
