Стратегия и цели рекламной кампании

15

Факультет Довузовского Образования

Сибирского института бизнеса и информационных технологий

Контрольные работы № 2,3

Предмет: менеджмент рекламы

Выполнил:

Пилецкий Эдуард Сергеевич

Почтовый адрес:

………………………

………………………

Факультет: менеджмент

Группа №: 2м-1201

2003

Контрольная работа №2

Пресс-конференция штука очень тонкая. Главное действующее лицо на ней журналисты. Приходят они на пресс-конференцию гарантированно только в двух случаях. Если вы - крупная и известная компания или же вы предлагаете безумно важный и интересный информационный повод. С последним сложнее. Это только в учебнике по PR написано « Оглянитесь вокруг вашей компании - как много важных и интересных информационных поводов найдете вы!» Ничего подобного, найти интересный информационный повод практически невозможно, если компания по производству изделий из кожи, сплошная «Джинса» или коммерческая информация, которая интересна только вам и узкой группе ваших клиентов.

Не надо также думать, что журналисты придут поесть и выпить. Не то время. В начале 90-х ходили - сейчас нет. Потом надо иметь в виду, что пресс-конференция предполагает откровенный разговор по заявленной теме.

Если вы не готовы откровенничать, то лучше и не начинать, до поры до времени. Поэтому я считаю, что пресс-конференция не лучшей способ.

Другое дело презентация или пресс-пати. Здесь можно убить сразу несколько зайцев. И с журналистами пообщаться, и клиентов ублажить. Причем журналисты не являются на таких мероприятиях главными действующими лицами, пресс-конференция или вопросно-ответная часть органично входит в основное мероприятие, поэтому я выбрал эту форму представления товара.

План презентации:

Планирование подготовки презентации:

· Детальная разработка информационного повода, при необходимости создание его;

· Составление перечня выставляемой продукции;

· Составление плана выставочного стенда;

· Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги;

· Сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;

· Изготовление рекламных материалов:

Информационных листов;

Плакатов;

Буклетов;

Проспектов;

· Подготовка информационных материалов:

Технических описаний;

Прайс-листов;

Папок стендистов;

· Подготовка стендистов и персонала;

· Составление сметы затрат.

Планирование работы презентации:

· Составление расписания работы персонала;

· Инструктаж персонала;

· Закрепление экспонатов за сотрудниками;

· Завоз и вывоз оборудования;

· Организация переговоров или заключения договоров продажи продукции

· Организация учёта посетителей, интересующихся вашей продукцией;

· Сбор журналистов на мероприятие;

· Развлекательная программа.

Планирование работы после окончания презентации:

· Регистрация посетителей, покупателей, интересующихся продукцией в результате посещения презентации;

· Подведение итогов презентации;

· Разбор допущенных ошибок при планировании презентации и стенда, анализ оригинальных решений.

Контрольнаяработа№3

1.Ситуационный анализ

Рекламодатель: ООО фирма "ЭЛИТ - ПЛЮС".

Отрасль: пищевая, мясное производство

Рекламируемая продукция: мясные деликатесы.

Несмотря на то, что принято считать, будто на пищевом производстве кризис практически не сказывается, фирма "ЭЛИТ - ПЛЮС" после 17 августа оказалась в достаточно тяжелой ситуации.

Для производства мясных деликатесов требуется сырье высокого качества, завозимое из-за границы, для чего, соответственно, требуется валюта. Предприятие решило перейти на российское сырье, что негативно сказалось на качестве продукции. Торговый оборот резко снизился. Для того, чтобы не потерять своих клиентов, фирма была вынуждена вернуться к импортному сырью и повысить цены на продукцию. Но достигнуть предыдущих объемов продаж все-таки не удалось. К тому же резко возросла конкуренция не только со стороны местных производителей, но также из других городов России (в основном Москвы), а также импортных производителей. В этих условиях руководитель предприятия в более благоприятное время считавший рекламу пустой тратой денег, решил прибегнуть к услугам рекламного агентства для проведения рекламной кампании своей продукции.

Таким образом, высокое качество продукции не обеспечивает высоких объемов продаж. Борьба за рынок начинает сдвигаться в область рекламы и маркетинга.

2.Стратегия и цели рекламной кампании

1. Стратегия для стимулирования спроса на товар со стороны конечных потребителей:

Вид рекламы:

1. товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

Цель: узнаваемость товарного знака, доверие к продукции фирмы, усиление удовлетворения от покупки.

Стратегия для стимулирования торговых посредников:

Вид рекламы:

Информативная реклама - доведение до оптовых и розничных торговцев информации о качестве товара, способах приобретения и получения информации.

Цель: восприятие товара и стимулирование заказов среди оптовых и розничных торговцев, доверие к фирме и качеству продукции, увеличение товарооборота.

3.Целевая аудитория

Поскольку мясные деликатесы являются дорогостоящей продукцией, то основными покупателями являются люди с высоким уровнем дохода (примерно более 1400 рублей на человека в месяц).

Таким образом, рекламная компания должна быть направлена на людей с высоким уровнем дохода, а также на торговых посредников (оптовых и розничных торговцев), предприятия общественного питания (рестораны, бары, закусочные).

Конкурентные преимущества

Мясная продукция "ЭЛИТ-ПЛЮС", изготавливается на основе датского сырья с применением специфических приправ и специй, имеет высокое качество, низкое содержание жира, не содержит консервантов и изготавливается строго по немецким технологиям. Также срок хранения продукции составляет в среднем 15 дней, хотя допустимый срок хранения - 30 дней, что говорит о том, что фирма заботится о свежести своей продукции. Вкусовые качества мясных деликатесов также достаточно высоки. Все это создает сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок сбыта.

Стратегия позиционирования, исходя из системы 4P

1. Особое внимание уделяется высокому качеству продукции;

2. Соответственно, высокая цена, что говорит об избирательной целевой аудитории;

3. Каналы распределения: оптовые и розничные торговцы, предприятия общественного питания;

4. Продвижение продукции через каналы распределения путем стимулирования покупок конечных потребителей через рекламу в престижных для них местных и региональных СМИ.

4.Креативный план

1. Стратегия послания, направленная на конечных потребителей.

Учитывая узкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его "элитность". Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

(2) Стратегия послания, направленная на оптовых и розничных торговцев, предприятия общественного питания.

Для посредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спрос со стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимо краткое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, сроках хранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системе доставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получения необходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно может быть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом "direct mail". Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама, реклама в Интернете.

5.Креативная кампания

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

2.Сценарий радио-ролика:

Шум дождя и потрескивание камина сменяет сентиментальная средневековая музыка. Приятный глубокий женский голос звучит чуть громче шепота:

· Дождь... Ночь... Теплый камин, свечи и бокал вина (раздается приглушенный звон бокалов). И мы с тобой вдвоем...

Мужской голос с игривыми нотками в интонации:

· А тебе не кажется, что кое-чего не хватает?

Женский голос (томно, почти шепотом):

· Так скажи мне, чего ты хочешь?

Мужской голос (интригующе):

· Хочу... восхитительный ужин из мясных деликатесов от "ЭЛИТ - ПЛЮС"!

Женский голос (смеясь):

· У тебя хороший вкус, милый!

Мужской голос 2 (жизнерадостно и интригующе):

· Попробуйте и вы мясные деликатесы от "ЭЛИТ-ПЛЮС". Ни с чем не сравнимое удовольствие!

Цель данного радиоролика - привлечь внимание покупателей благодаря интригующей ситуации, создать положительный эмоциональный настрой. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы. Оно должно отложиться в их подсознании и ассоциироваться с чем-то приятным. В данном случае шум дождя за окном, потрескивание камина, приятная музыка - это звуки, ассоциируемые со спокойствием, романтическим настроением, удовольствием. Голоса, звучащие чуть громче шепота, также легче воспринимаются подсознанием.

Реклама в периодических изданиях

· Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

· рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

Страницы: 1, 2