|
p align="left">Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. Эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Руководитель службы маркетинга становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей. Итак, рассмотрим структуру службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. Сфера деятельности компании определена достаточно четко, а рынок и потребитель знакомы и предсказуемы. В данной ситуации наиболее оптимальна структура организации службы маркетинга «по функциям». За каждым специалистом службы закреплены определенные функции (частично они отражены в названии должности), что позволяет работать на высоком качественном уровне. Служба маркетинга выделена в ОАО фабрика мороженого «Ангария» в отдельную структуру, она взаимодействует со всеми филиалами и отделами, кроме того, самостоятельно выполняет следующие функции: - Изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента. - Имидж, реклама, выставки и паблик рилейшенз. - Организация товародвижения. Итак, в структуру службы маркетинга ОАО «Ангария» входят: - Руководитель службы - коммерческий директор-1 человек - Экономисты - 7 человек - Менеджеры по рекламе, имиджу и PR - 5 человек - Менеджеры по планированию ассортимента и анализу конъюнктуры рынка - 5 человек - Специалисты по товародвижению - 6 человек ОСУ службы маркетинга ОАО «Ангария» показана на рисунке 2.1: 34 Рисунок 2.1 ОСУ службы маркетинга ОАО «Ангария» В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций. Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми). Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем. 2.3 Разработка комплекса стратегий и маркетинговых программ и их реализация Маркетинговая стратегия организации ориентирована на потребителя. Его потребности и их удовлетворение «Ангария» ставит во главу своей деятельности. Прибыль у предприятия тем больше, чем больше у него покупателей. Итак, основная цель маркетинговой стратегии ОАО «Ангария» - привлечь как можно большее количество новых покупателей и сохранить постоянных. Фирма не может навязывать покупателю свои правила, но должна подыгрывать правилам покупателя, стимулировать спрос на свою продукцию. ОАО «Ангария» придерживается принципа: лучше продавать большое количество товара по невысокой цене регулярно, чем незначительное по высокой цене редко. Маркетинговый отдел осуществляет горизонтальные связи между всеми структурными подразделениями фирмы, кроме того, выполняет свои непосредственные функции и планирует будущее развитие организации. А ОАО «Ангария» нацелено на дальнейшее развитие. Недавно фабрика мороженого «Ангария» получила кредит на расширение производства (замену оборудования, выход на новые рынки, улучшение качества) Созданная служба маркетинга целенаправленно выполняет, стоящие перед предприятием задачи. Кроме эффекта получения дополнительной прибыли «Ангария» ещё предполагает укрепление репутации фирмы и отток клиентов от конкурентов, что имеет первостепенное значение. Методы ценообразования применяемые в организации. Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): - Определены ли ценовые нормы. - Учтена ли характеристика потребителя. - Обоснована ли дифференциация цен. - Учтена ли возможная тенденция изменения цен. - Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами. - Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе. - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. - Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции. - Соответствует ли цена имиджу продукции. - Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции. - Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.). - Определение задач ценовой стратегии. Итак, первоочередной нашей задачей является определение целей и направления ценообразования. Цели ценообразования: прибыль и противодействие конкуренции. Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные -- стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия. Цены «Ангарии» должны быть не выше цен конкурентов, а иногда даже и ниже, но не терять при этом качества. Используем метод установления цен исходя из цен конкурентов. Узнав, что где-то одно и то же мороженое продается дешевле, чем у нас, стараемся сразу снизить на него цену. Кроме того, у ОАО «Ангария» есть все возможности для снижения цен. Сырье закупается напрямую, без многочисленных посредников, а это позволяет, помимо всего, закладывать в цену и желаемый уровень прибыли. Однако стоит сделать акцент на то, что не максимизация прибыли сегодня цель «Доктора Айболита» - его цель расширение, а это значит, что сегодня лучше снизить цену и приобрести нового клиента, чем подняв ее потерять старого или потенциального. Но снижение цен не единственная стратегия. Можно и не снижая цены получить желаемую прибыль - за счет стимулирования объема продаж. Необходимо убедить покупателей, что главное в продукции не цена, а качество. Необходимо убедить их покупать именно «любимое» мороженое. Тактика реализации товара. Сбытовая политика - поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товара по времени и пространству. Товародвижение - деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителя и достижением поставленных предприятием целей. В области физического перемещения товара одним из основных факторов выступает затраты предприятия на этот процесс. В связи с этим цели предприятия в области товародвижения формируются следующим образом: - максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю. - минимально возможные затраты на физическое перемещение товара. - максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат. При получении индивидуальных заказов на изготовление тортов, предоставляется такая услуга как доставка тортов на дом. Фабрика стремится соответствовать своему лозунгу - «Ангария» любимое мороженое. Очень большое внимание уделяется вкусу и форме, а также потребностям потребителей, чтобы сделать «Ангарию» действительно любимым мороженым, которому доверяют и будут покупать вновь и вновь. Фабрика разрабатывает различные уникальные виды мороженого для разных сегментов рынка. Рекламная деятельность организации. Реклама- это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределённому кругу лиц. Предприятие “Ангария” для того, что бы эффективно продавать свой товар осуществляет рекламную деятельность. В основном предприятие использует наружную рекламу и рекламу, предоставляемую на месте продажи. Носителями наружной рекламы, используемыми предприятием является щит с плакатом. Это является наиболее распространённым носителем наружной рекламы. Характеристика наружной рекламы представлена в таблице 2.1: Таблица 2.1 Характеристика наружной рекламы |
Достоинства | Недостатки | | - заметность - высокая частота повторений, так как люди часто проезжают мимо - длительность и постоянство взаимодействия - массовость | - высокая стоимость - ограниченность времени на один контакт - длительность ожидания результатов воздействия - малая информированность - низкая избирательность аудитории | | |
В службе маркетинга вопросами рекламы занимаются отдельные специалисты - менеджеры по рекламе, имиджу и паблик релейшенз. Подчиняются эти специалисты непосредственно начальнику службы маркетинга - коммерческому директору. В функции менеджера по рекламе, имиджу и паблик релейшенз входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Фирма пользуются им услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых в комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.Задачи рекламы. Информативная:- рассказ о новых продуктах Фабрики мороженого «Ангария», о новых фирменных магазинах и так далее; - информирование рынка об изменении цены; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. Увещевательная: - формирование предпочтения к покупкам именно продукции «Ангария»;- изменение восприятия потребителем свойств товара.Напоминающая: - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем (например, на праздник); - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия.Основные виды средств распространения рекламы, используемые ОАО «Ангария»: - местное телевидение (яркие запоминающиеся ролики «Ангарии» по местным каналам широко известным жителям города), - радио (интерпретации теле роликов), газеты и журналы (реклама акций компании), - наружная реклама (щита в оживленных районах и в магазинах, где продукция продается, вывески), - частые рекламные акции в своих фирменных магазинах, рекламные сувениры и призы.Реклама сегодня - двигатель розничной торговли, грамотно организованная рекламная деятельность может качественно повысить прибыли компании и способствовать достижению ее целей.ОАО «Ангария» приветствует только законные методы рекламы.При выпуске рекламного ролика необходимо четко определить для кого он предназначен, какой сегмент рынка должен обратить на него внимание. ЗаключениеСтратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и направлениях на Потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и удовлетворять потребности покупателей.Теперь, когда необходимость и значимость формирования и реализации стратегии маркетинга на предприятиях уже доказана, и это неоспоримый факт, такой же, как и утверждение о необходимости стратегического менеджмента в целом. Однако, осознав вышеуказанный факт, мы сталкиваемся с проблемой осуществления всей этой теории на практике. Возникает вопрос: должны ли предприятия своими силами разрабатывать эти стратегии, при этом, рискуя ошибиться, или приглашать специалистов извне, в конце концов, это компетенция менеджеров предприятий им решать этот вопрос. Мы же должны отметить актуальность проблемы квалифицированных кадров. Именно мы должны иметь соответствующую квалификацию, чтобы решать задачи которые ставит стратегический маркетинг. Мы уверены, что эта работа поможет всем разобраться с концепцией, которую нужно соблюдать, работая над стратегиями маркетинговой деятельности на предприятиях.Итак, в заключение хотелось бы подвести некоторые итоги.Сегодня ОАО «Ангария» развивается весьма успешно, у предприятия есть финансовая база для развития и грамотные специалисты, занимающиеся его развитием. Сегодня это две основные характеристики успеха.Маркетинговая стратегия организации построена с учетом специфики организации и современных тенденций экономики.Главное препятствие ОАО «Ангарии» - конкуренты. Самые серьезные из них развиваются не менее динамично, чем наша фирма. Конкурентов можно и нудно опережать, мыслить на несколько ходов вперед, чем они. Здоровая конкуренция только способствует развитию фирмы.Правильные ценовые и рекламные действия помогут ОАО «Ангария» обойти конкурентов.Реализация данной программы позволит предприятию значительно улучшить свое положение и достичь отличных перспектив Список использованной литературы1. Адамов В.Е., Ильенков С.Д. Экономика и статистика фирм. М.: Финансы и статистика, 2000. 2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./ Пер. с англ. М.: Экономика, 1999.-106с. 3. Волков О.И. . Экономика предприятия. М.; 1999 4. Виханский О.И. Стратегическое управление. М.; 2000. 5. Виленский П. Л., В.Н.Лившиц, С.А.Смоляк Оценка эффективности инвестиционных проектов: теория и практика, М., Дело 2002 6. Горемыкин В.А., Богомолов О.А. Экономическая стратегия предприятия. -М.: Информационно-издательский дом “Филин”, Рилант, 2001. -с.276. 7. Грей, К. Ф. Управление проектами: Практ. руководство: Пер. с англ. / К. Ф. Грей, Э. У. Ларсон. М., Дело и Сервис, 2003. 8. Ефимова О.В. Финансовый анализ. -- М.: Бухгал-терский учет, 1999. 9. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М.:, Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - С. 318. 10. Ковалёв В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Проспект, 2000. - 424 с 11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва. - С.-Пб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994. - 698 с. 12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр. СПб.: Наука, 1999 - 630 с. 13. Мильнер Б. З. Теория организации. -М.: ИНФРА-М, 2003. -558с. 14. Раицкий К.А. Экономика предприятия//М.2002г. 693 с 15. Стратегическое планирование. Учебник:/ Под ред. Уткина Э. Л.- М.: ЭКМОС, 2002. - С. 238. 16. Савицкая Т.В. Анализ хозяйственной деятельнос-ти предприятий. -- Минск: Новое знание, 2000. -688 с. 17. Семёнов А.К. Стратегический менеджмент. Практикум.//М;2003г. 18. Сергеев И.В. Экономика предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 304 с. 19. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент.,2003.М.: Перспектива, М: - с.476. 20. Табурчак П.П., Тумин В.М.Экономика предприятия.//Ростов-на-Дону.2002г. 21. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с. 22. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник/М.:2002г.-448с. 23. Финансы предприятий: Учебник для вузов / Н.В. Колчина, Г.Б. Поляк, Л.П. Павлова и др.; Под ред. проф. Н.В. Колчиной.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - 447 с. 24. Финансовый менеджмент: теория и практика / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2000. - 656 с 25. Чуев И.Н., Чечевицин Л.Н. Экономика предприятия. Учебник.-М.:2004г.-416с. 26. Шарп Уильям Ф., Гордон Дж. Александер, Джеффри В. Бейли. Инвестиции. - М.: Инфра-М, 2005. 27. Шмидт С., Бирман Г. Капиталовложения. Экономический анализ инвестиционных проектов. М., Объединение ЮНИТИ, 2003. 28. Щиборщ К. Анализ хозяйственной деятельности предприятий России. 2003 г. 320 с 29. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента.// Проблемы теории и практики управления. - 2003, №2, стр. 102. 30. Ефремов В. С. Стратегическое управление в контексте организационного развития // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. № 1. - С. 127-137. 31. Владимирова И. Г. Компания будующего: организационный аспект // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. № 2. - С. 57-59 32. Масютин С.А., Касимов В.П. Стратегический менеджмент на российском предприятии.// ЭКО. - 2004, №10, стр. 10. Приложение 1 Рис 1.1 Схема процесса разработки стратегии Рис. 1.2 Соотношение целей, ресурсов и возможностей рынка
Страницы: 1, 2, 3
| 
