Стратегия и внутрифирменное планирование
2 Киевский экономический институт менеджментаСеверодонецкий факультетРефератДисциплина: «Организация оказания услуг»Тема: «Стратегия и внутрифирменное планирование»Выполнил: Шаль Эдуард АльбертовичГруппа ЗММ - 06-1 4 курс (7 семестр)Вариант № 15Проверилпреподаватель: Захарова Ирина ГенриховнаСеверодонецк 2010 г.План 1. Миссия, цели и маркетинговые стратегии. 2. Стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги. 3. Анализ и разработка бизнес-портфеля. 4. Разработка стратегий роста. 5. Выбор бренд-стратегии. Заключение Список использованной литературы. 1. Миссия, цели и маркетинговые стратегии Планирование - комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию, оптимизации, оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта. Стратегия предприятия - долговременные, наиболее принципиальные важные установки, планы, намерения руководства предприятия в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты. Стратегическое маркетинговое планирование - это процесс, включающий в себя анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятия решений относительно маркетинговой деятельности и их реализацию. Планирование маркетинга включает четыре фазы: анализ, планирование, реализацию и контроль. Маркетинговое стратегическое планирование происходит на трех уровнях: 1. На корпоративном уровне (на уровне компании) стратегическое планирование включает: Миссия предприятия - комплекс целей и стратегий предприятия, который определяет наиболее основополагающую причину существования предприятия. Правильное формирование миссии - это исчерпывающий инструмент планирования, который позволяет концентрировать внимание на основных направлениях деятельности компании: круг клиентов компании, предлагаемые товары и услуги, географическая сфера деятельности, определение основных технологий, приоритетных целей и философии, положенной в основу компании. Миссия должна охватывать: · видение того, каким должно стать предприятие; · четкое представление того, какие продукты (товары, услуги) предприятие будет предлагать своим покупателям и потребителям; · свое намерение обслуживать определенный сегмент рынка. Стратегический аудит - включает сведения, используемые при разработке конкретных целей и стратегий бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: · Внешний аудит - исследование рынков, конкуренции, экономической среды, окружающих организацию. · Внутренний аудит - оценка эффективности и надежности применяемой компанией структуры «стоимостной цепочки». Цели предприятия - конкретные конечные результаты, которых наметила добиться группа руководителей, акционеры компании; формируются в процессе планирования, выработки стратегии компании. Результаты стратегического аудита являются информационной базой для проведения SWOT - анализа - метода стратегического анализа, который позволяет определить сильные (Strength) и слабые (Weakness) стороны фирмы, а также ее возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. 2. На уровне стратегической бизнес-единицы СБО (стратегического хозяйственного подразделения): ??Формирование миссии фирмы: ??Определение целей фирмы. Цели должны быть конкретными, определенными во времени, достижимыми, взаимосвязанными и взаимоувязанными. ??Маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит). ??SWOT- анализ. ??Определение маркетинговых целей - конкретных качественных и количественных обязательств фирмы в показателях объема продажи, части на рынке, прибыли, которых можно достичь за определенный период. В ходе определения целей подразделение должно решить следующее: - Какая позиция фирмы? - Как мы пришли к этому? - Куда мы идем? - Чего мы хотим достичь? - Как нам достичь этих целей? ? Формирование маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия - программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает: ? сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс; ? выбор целевых рынков - определение целевых сегментов, на которые фирме следует ориентировать свою деятельность; ? позиционирование товара на рынке - определение места товара среди товаров конкурентов; ? определение конкурентов-мишеней; ? определение конкурентных преимуществ. ??Разработка программы маркетинга - принятие решений по каждому из элементов маркетингового комплекса: услуги (service) (ассортимент, качество, усовершенствование характеристик услуги, обслуживание, гарантии); цены (price): цена по прейскуранту, скидки, кредит и т.д.; продвижения (promotion): реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью. распределения (place): каналы сбыта, охват рынка, местоположение, складские запасы, транспортировка. Организация и реализация маркетинга. Контроль маркетинга. 3. На уровне конкретной услуги маркетинговое планирование определяет установление целей применительно к каждой услуге. Тактическое планирование - детализированный стратегический план на первые годы деятельности предприятий. Тактические планы должны четко обозначить всю совокупность конкретных практических средств, необходимых для осуществления намеченных целей. Кроме того, среднесрочные планы разрабатываются не только в целом по предприятию или торговой фирме, но и в разрезе отдельных структурных подразделений, функциональных служб. Комплексные годовые планы текущей деятельности предприятия сферы услуг, как правило, включают следующие основные разделы: - план по выпуску и реализации собственных услуг; - план дохода от основной и других видов деятельности; - план издержек обращения, включая показатели по труду и заработной плате; - план прибыли; - финансовый план; - план развития материально-технической базы; - план социального развития предприятия. Перечисленные разделы текущего плана предприятия сферы услуг носят комплексный характер, что не только предполагает разработку основного параметра каждого раздела, но и предусматривает определение системы расчетных показателей, дополняющих и раскрывающих сущность этих параметров. Оперативное планирование - разработка планов на более короткие сроки (квартал, месяц). Оперативное управление и планирование должны отражать следующие аспекты хозяйственной деятельности предприятия:- изучение динамики ежедневной реализации услуг как по общему показателю, так и в ассортименте, в том числе по местам реализации;- сравнительный анализ произведенных затрат с рассчитанными по предприятию предельными нормативами расходов;- постоянная работа с поставщиками с целью повышения эффективности товароснабжения предприятия;- оценка ежедневной конъюнктуры спроса потребителей;- анализ динамики цен, как по предприятию, так и у конкурентов.Оперативное управление должно быть построено таким образом, чтобы была возможность быстрого реагирования на все изменения (особенно негативные) в торговой деятельности с целью повышения ее эффективности.2. Стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услугиАнализ жизненного цикла услуги дает возможность удостоверится в том, что все услуги и рынки развиваются. По мере развития услуги изменяется и ее прибыльность. Поэтому предприятие должно управлять своими услугами по разному с течением времени. Услуги переживают определенный цикл своего существования. Этот цикл характеризуется четырьмя стадиями (рис. 1):Объем реализацииВнедрение Рост Зрелость Спад ВремяРис. 1 Кривая жизненного цикла услуги1) стадия внедрения, когда на рынке появляется новая услуга;2) стадия роста, когда на рынке усиливается конкурентная борьба и увеличивается количество конкурентов, предлагающих похожие услуги;3) стадия зрелости, когда предложение услуг стабилизируется (разработка и усовершенствование услуг становятся не такими частыми), и темпы роста реализации услуг замедляются и постепенно выравниваются;4) стадия спада, когда появляются новые, отличные от других услуги или услуги-заменители, и объемы реализации начинают снижаться.Важной предпосылкой исследования жизненного цикла услуги является то, что предприятие может одерживать различную прибыль в зависимости от стадии развития, на которой находится услуга. На начальных стадиях необходимо вкладывать денежные средства в услугу, которая закрепилась на рынке. Если предприятие выводит услугу на рынок, оно фактически начинает тратить средства на продвижение и развитие. Денежный поток в период внедрения услуги будет негативным. Со временем, когда услуга будет входить в стадию зрелости, реализация достигнет своего максимума. Тогда будут и прибыли, и позитивный денежный поток. Когда реализация услуги начинает сокращаться, и она входит в четвертую стадию спада, то финансирование ее маркетинга прекращается. Табл. 1 Маркетинговые стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги.|
Стадии жизненного цикла услуги | | Составляющие маркетинг-микса | | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | | | Услуга | Внедрение основной услуги | Внедрение модификации основной услуги | Диверсификация товарных знаков и знаков для услуг | Постепенное снятие с производства и оказания слабых услуг | | | Цена | Внедрение метода «затраты+прибыль» или взять за основу существующую цену (тариф) | Цена для завоевания рынка: возможное снижение цены | Цена должна отвечать ценам наилучших конкурентов | Снижение цен | | | Размещение | Создать выборочную систему каналов распределения | Создать интенсивную систему каналов распределения | Обеспечить более интенсивную реализацию | Выборочные действия, постепенно покрывая неприбыльные точки оказания услуг | | | Реклама | Сделать услугу известной потребителям и посредникам | Сделать услугу известной и интересной для массового рынка | Подчеркивать отличие и преимущества бренда | Уменьшить рекламу до уровня, необходимого для поддержки наивероятнейших приверженцев услуги | | | Стимулирование продаж | Интенсивно стимулировать реализацию, стимулируя к пробному получению услуг | Уменьшить стимулирование, чтобы воспользоваться большим спросом потребителей | Увеличить стимулирование для заинтересованности перехода к другим услугам | Свести стимулирование к минимуму | | |
Страницы: 1, 2
|