· прямая рассылка (приглашение, информационное письмо с описанием краткого содержания);

· рассылка с помощью электронных средств (по факсу, электронной почтой);

· публикация объявлений и статей в СМИ, репортажи на ТВ, пресс-конференции;

· распространение афиш, листовок, информационных писем, буклетов и др. печатной продукции;

· телефонные беседы;

· личные встречи;

· контакты с журналистами, чиновниками, инвесторами;

· выступления в различных организациях (совещания в школах, заседания методических объединений в департаменте образования, родительские собрания в детских садах, школах и т.д.);

· «открытые показы» (презентации, передвижные выставки);

Глава 3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка (на примере Этнографического музея народов Забайкалья)

Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать музейную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).

Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев и есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере культуры. Основным принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными. (см. Приложение)

Как показывает опыт прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.

Сегментирование целевой аудитории:

1. Внутренняя и внешняя ЦА

2. Социально-демографическое деление

3. Сегментирование с целью побуждения, мотивации поведения.

Дата начала действия: 11.01.2010

Цель проекта: выявление потребностей целевой аудитории для привлечения большего числа посетителей.

Метод: анкетный опрос.

Инструментарий

Анкета для посетителей:

1) Пол

Мужской __ Женский __

2) Возраст

10-17

17-22

22-30

31-45

46-60

Старше 60

3) Образование

Начальное _ Среднее _ Средне - специальное _ Высшее _

4) Род деятельности

Учащийся _ Студент_ Работающий (профессия) _ Пенсионер_ Безработный_

5) Национальность

6) Семейное положение

В браке _ Холост_

7) Наличие детей

Есть _ Нет_

8) Как Вы чаще всего проводите досуг?

- смотрите телевизор - гуляете по улице - читаете книги, периодическую литературу - посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.) - другие занятия

9) Как часто Вы посещаете этнографический музей?

Впервые_ Часто_ Ингода_ Редко_ Раз в месяц_ Еженедельно_

10) Цель посещения музея

Отдых от повседневности_

Общение с близкими_

Работа_

Получение знаний_

Другое_

11) В какое время года Вы чаще всего посещаете музей?

Зима_ Весна_ Лето_ Осень_

12) Посещаете ли Вы массовые мероприятия в музее?

13) Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий, проводимых в музее (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?

Да__ Нет__ (причины)

14) Как Вы добираетесь до музея? (оцените работу транспорта по 5-бальной шкале) ______

15) Считаете ли Вы музей доступным и удобным для посещения инвалидами?

Да_ Нет_ (почему)

16) Хотелось бы Вам приобрести на территории музея памятные сувениры?

Да_ Нет_ (почему)

17) Легко ли Вам ориентироваться в музее? (оцените систему указателей) по 5-бальной шкале. _________

18) Считаете ли Вы музей интересным для:

19) Какую сумму Вы обычно тратите на посещение музея?

до 100р.

100-200 р.

250р. и выше

20) Приемлема ли такая сумма для Вашего бюджета?

Да_ Нет_ (почему)

21) Какой отдел музея показался Вам наиболее привлекательным и интересным?

Археологический__

Эвенкийский__

Бурятский__

Казачий__

Семейский__

Городской__

«Уголок живой природы»__

22) Сравните Этнографический музей с другими государственными музеями города

23) Получили ли Вы удовольствие от посещения музея?

Да_ Нет_ (почему)

24) По Вашему мнению, мог бы Этнографический музей Народов Забайкалья стать брендом республики Бурятия?

25) Устраивает ли Вас сервисная система музея? (кафе, сан.узел, зоны отдыха)

Да__

Нет__

Это нельзя назвать сервисом__

Хотелось бы видеть более цивилизованные условия__

Для нашей республики - достойный уровень__

26) Ваши пожелания

Анкета для сотрудников Этнографического музея народов Забайкалья:

3) Как долго Вы работаете в Этнографическом музее?

4) Какую должность вы занимаете?

5) Представьте, что Вы можете повлиять на выбор посетителя, какие аргументы Вы приведете для убеждения, прийти именно к Вам?

6) По Вашему мнению, какую миссию несет современный музей?

7) Назовите пожалуйста особенности Вашего музея, которые отличают вас от других музеев города?

8) Назовите самые явные недостатки Этнографического музея.

9) Как Вы оцениваете содержательность выставок музея?

10) Как Вы оцениваете инфраструктуру Этнографического музея?

11) Дайте оценку посещаемости музея.

10) Как Вы оцениваете работу Вашего музея по десятибалльной шкале?

11) Как Вы считаете, какой источник информации является наиболее эффективным для музея? Какие источники используете Вы?

12) Как, по Вашему мнению, можно сформулировать главную проблему музея на сегодняшний день?

Технология составления анкеты

Анкета - это структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Вопросы анкеты различают по:

· Содержанию (о фактах, о мотивах, оценке)

· Форме: - открытые/закрытые/полузакрытые

- прямые/косвенные

- устные/письменные

· Функции

При формулировании вопроса, исследователь должен прежде всего обращать внимание на то, чтобы язык вопроса (его словарный состав, стиль) обеспечивал наиболее полную коммуникацию между исследователем и респондентом.

Основные правила построения вопросника:

1) В вопроснике необходимо фиксировать только наиболее существенные вопросы, ответы на которые дают как раз ту информацию, которая необходима для решения основных задач исследования и которую нельзя получить иначе.

2) Формулировка вопроса должна быть понятной респонденту.

3) Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы опрашиваемые могли бы на них ответить.

4) В вопроснике не должно содержаться таких вопросов, которые бы вызывали нежелание респондента работать с анкетером. Исследователю при формулировке вопросов необходимо стремиться к тому, чтобы все вопросы вызывали положительную реакцию респондента.

Первая группа вопросов состоит из демографических вопросов или «паспортички» (пол, возраст, образование, семейное положение и т.д.)

Вопросы второй группы нацелены на выяснение мотивов, оценок и мнений опрашиваемых.

Заключение

Сегодня музей переживает не лучшие времена. Музей нуждается в адекватных времени стратегиях выживания и развития, в современных формах привлечения посетителей как сегодня, так и в будущем, и для этого необходимо проводить работу по формированию и укреплению имиджа музея. Эта работа является как никогда актуальной.

Важными задачами научного изучения имиджа музея становится раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации имиджа музея в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики «наполняемости» имиджа у различных представителей и отдельных групп.

Сегодня, большое внимание должно уделяться в первую очередь не тому, чтобы найти нового зрителя, а тому, чтобы не потерять старого.

В данной работе было проведено два вида исследования, основной целью которых, было выявление отношения общественности и коллектива к деятельности Этнографического музея народов Забайкалья, по итогам анкетирования я выявила, что в настоящее время, музей как вид досуга находится на последнем месте, люди гораздо больше времени уделяют походам по развлекательным заведениям и предпочитают телевидение и интернет. Кроме того даже если респонденты посещают музеи, то это происходит очень редко.

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, необходимо учитывать разнообразные требования, предъявляемые к имиджу организации.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании. Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар конкурента. Конструируя образ и подводя характеристики объекта под требование аудитории, следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна. Поэтому, сегодня нужно сделать все возможное, чтобы усилить устоявшиеся положительные моменты, возродить обычаи, традиции и разбудить интерес к прошлому в душах сегодняшних посетителей.

Источники

1. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2005.- №1.- с.30-37.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Корпоративный имидж - Маркетинг, 1998. - №1.- с.50-53.

3. Алешина И.В. Public Relations для менеджеров. Планирование ПР-кампании / И.В.Алешина // http://polbu.ru/business

4. Аренков И.А. Маркетинговые исследования / И.А. Аренков, В.И.Ченцов. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

5. Авдулов П.В. Введение в теорию принятия решений / П.В. Авдулов. - М., 1977.

6. Быстрова Т.Ю. Словарь по имиджеологии // www.tady27.ru

7. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз / Е.А. Блажнов. - М.: "ИМА-пресс", 1994. - 450 с.

8. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании = Conduire l'image de i'entreprise: паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж. П. Бодуан. - М.: ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2001. - 232 c.

9. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия /Ф. А. Буари. - М.: ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2001. - 177 с.

10. Бове Аренс. Имидж и фирменный стиль / Б. Аренс // Современная реклама. - М., 1995.

11. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

12. Багиев Г.Л. Бенчмаркинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, Ю.Н. Соловьева // Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - Ч.1.

13. Барнет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированные коммуникации / Дж. Барнет, С. Мориарти. - СПб: Питер, 2001.

14. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2008.- 480 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

16. Глазов М. М. Функциональная диагностика промышленного предприятия / М.М. Глазов. - СПб.: РГГМУ, 2003. - 311 с.

17. Донова Д.А. Маркетинг в театре: технология выживания театра в условиях рынка // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2005. - № 2.

18. Дукельский В., Никишин Н. Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие.-М.2001.

19. Евдокимов Ф.И., Азбука маркетинга / Ф.И.Евдокимов, В.И. Гавва. - М: Сталкер, 1998.

20. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. -- СПб: Питер. 2002. -- 352с.

21. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С. 193.

22. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка, Питер, 2002. -288с.

23. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка, Питер, 2002. -288с.

24. Почепцов Г. Г.Профессия: имиджмейкер. -- 2-е изд., испр. и доп. -- СПб.: Алетейя, 2001. -- 256 с.

25. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники, психотехнологии. - М.: Омега-Л, 2007.

26. Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007 - 490с.

27. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002 - 223с.

28. Смирнова Н.И. Театр Сергея Образцова. М., 1971

29. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры/СПб.: 2001, - 301

30. Филипп Котлер Основы маркетинга. Краткий курс 11-е издание. -М.: Williams , 2007. -656с.

31. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.,1997

Приложение

Социально-демографическое сегментирование

· По половому признаку (схема 1)

Было проведено анкетирование посетителей этнографического музея. В анкетировании приняли участие 110 респондентов, 57% (62 чел) которых составили женщины и 43% (48 чел) - мужчины. Градация респондентов по возрасту отображена на рисунке 1.

· По возрастному признаку (схема 2)

Как следует из схемы 2, на данный момент в аудитории этнографического музея преобладают представители возрастной группы от 35 до 44 лет (36%, 39 чел), следующими по численности являются посетители в возрасте старше 54 лет (20%, 22 чел), далее с небольшим процентным отрывом друг от друга следуют представители возрастных групп от 25 до 34 лет (17%,19 чел), от 45 до 54 лет (16%, 18 чел), и от 18 до 24 лет (11%, 12 чел).

· По образовательному уровню (схема 3)

Из полученных данных следует:

59% (64 чел) - опрошенных имеет высшее образование.

19%(22 чел) - незаконченное высшее образование.

13%(14 чел) - средне- специальное и средне-техническое образование

9%(10 чел) - респонденты со средним образованием от общего числа опрошенных.

· По национальности (схема 4)

Вывод: С точки зрения социально-профессиональных характеристик изучаемая аудитория достаточно однородна: в числе посетителей представлены государственные служащие, инженерно-технические работники, пенсионеры, студенты ВУЗов, но практически отсутствуют люди рабочих специальностей.

Таким образом, в структуре аудитории этнографического музея наиболее выражены группа посетителей среднего возраста, пенсионеры, а также студенты. В целом для аудитории характерен высокий образовательный уровень, а также занятость в сфере интеллектуального труда.

Целевая аудитория:

- «Живой уголок» - дети, в возрасте от 5-14 лет.

- «Музей» - люди средних лет.

- «Сфера отдыха» - группы лиц (28-40 лет), объединенных общими интересами (чаще всего корпоративные выезды)

Страницы: 1, 2, 3