Проведення інтерв'ю припускає вивчення поглядів топ-менеджерів на перспективи розвитку компанії в середньостроковій (3-5 років) і довгостроковій (5-10 років) перспективі. Обробка отриманих в ході інтерв'ю відповідей припускає отримання якісних висновків про цілі менеджменту, бачення керівниками майбутнього своєї компанії.

Орієнтовна тривалість інтерв'ю повинна складати не менше 30 -45 хв. Опитування проводиться у формі вільної дискусії відповідно до розробленого плану інтерв'ю. Оптимальним варіантом є, коли пропонують варіанти відповідей.

Відповідно до представленого алгоритму, стратегічний аналіз і діагностика положення компанії є другим етапом розробки стратегії розвитку.

Методичною основою стратегічного аналізу є комплекс методичних інструментів, широко використовуваний в практиці стратегічного планування.

Рис. 2.1 Методичних інструментів по стратегічному аналізу і діагностиці

Таким чином, основою методологічної бази стратегічного аналізу є:

· Модель М. Портеру;

· Benchmarking;

· Матриця BCG;

· SWOT - аналіз.

Модель М. Портеру - методичний інструмент конкурентного аналізу на основі особливостей конкурентного середовища і рушійних сил в галузі.

Benchmarking - методичний інструмент конкурентного аналізу на основі зіставлення (наприклад, виробничого потенціалу компанії з потенціалом головного конкурента).

Матриця BCG (Boston Consulting Group Matrix) - методичний інструмент аналізу портфеля продукції, заснований на обліку двох параметрів,: частка ринку і швидкість її росту.

SWOT (Strengths - сильні сторони, Weaknesses - недоліки, слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - погрози) - аналіз - методичний інструмент ситуаційного аналізу для оцінки стратегічного положення компанії на основі обліку взаємовпливу зовнішніх і внутрішніх чинників.

Методичний взаємозв'язок окремих завдань, що вирішуються із застосуванням Моделі М. Портеру, Benchmarking?а, матриці BCG і SWOT - аналізу, визначається загальними цілями аналізу, призначенням і особливостями використання конкретного методичного інструменту.

Проведення стратегічного аналізу припускає рішення комплексу завдань по аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища компанії, аналіз і діагностику її конкурентної і стратегічної позицій [8, с. 216-218].

Ключові чинники успіху - накопичені уміння компанії важливі для цього ринку і дозволяючи їй випереджати своїх конкурентів.

Сценарний аналіз - метод, що дозволяє отримувати оцінку різних варіантів розвитку ситуацій, - сценаріїв, надає інформацію про можливі відхилення. Часто використовується із застосування програмних засобів, типу Excel, що дозволяє значно підвищити ефективність аналізу шляхом практично необмеженого збільшення числа сценаріїв і вступу додаткових змінних.

Факторний аналіз - метод дослідження економіки і виробництва у основі якого лежить аналіз дії різноманітних чинників на результати економічної діяльності, її ефективність.

PEST (Policy - політика, Economy - економіка, Society - суспільство, Technology - технологія) - аналіз методичний інструмент чотирьохелементного аналізу зовнішнього середовища.

GAP - аналіз методичний інструмент аналізу відхилень фактичного розвитку ситуації від запланованого, оцінка "розриву/проломів" (gар) між параметрами компанії і бажаними результатами

Імітаційне моделювання - метод, що дозволяє будувати моделі, що враховують час виконання функцій. Отриману модель можна "програти" в часі і отримати статистику процесів, що відбуваються. Зазвичай імітаційні моделі будуються для пошуку оптимального рішення в умовах обмеження по ресурсах, коли інші математичні моделі виявляються занадто складними [14, с. 51-55].

Зміст, особливості і сфери застосування базового інструментарію стратегічного аналізу і діагностики - Моделі М. Портеру, Benchmarking?а і SWOT - аналізу на прикладах рішення окремих завдань представлені далі.

Аналіз зовнішнього середовища - оцінка стану і перспектив розвитку найбільш важливих, з точки зору компанії, об'єктів і чинників довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які компанія не може чинити безпосередньою вплив, або цей вплив обмежений.

Основними цілями аналізу зовнішнього середовища є:

· оцінка довкілля;

· розпізнавання:(змін, трендів, можливостей, чинників ризику і форс-мажору).

Комплекс завдань по аналізу зовнішнього середовища припускає проведення:

1). Аналізу макросередовища, включаючи оцінку впливу:

· політичних чинників;

· економічних чинників;

· соціально-культурних чинників;

· технологічних чинників;

· екологічних чинників.

Аналіз проводиться з використанням PEST - аналізу, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.

2). Аналізи мікросередовища, включаючи аналіз конкуренції:

· аналіз стану і тенденцій розвитку глобального і галузевого ринків;

· аналіз стадії розвитку галузі;

· аналіз привабливості галузі;

· аналіз рушійних сил;

· аналіз розвитку конкуренції в галузі;

· аналіз зовнішніх ключових чинників успіху;

· аналіз інтенсивності конкуренції;

· аналіз і діагностика конкурентної і стратегічної позиції компанії.

Аналіз проводиться з використанням Моделі М. Портеру, Benchmarking?а, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.

На основі аналізу зовнішніх макро- і мікросередовищ - виявлення і оцінку погроз і можливостей.

Для аналізу тенденцій зміни макросередовища і структури ринку використовується PEST - аналіз. Цей інструментарій передбачає виділення 4 основних груп чинників, за допомогою яких аналізується:

· політичний

· економічний

· соціально-культурний

· технологічний аспекти зовнішнього середовища компанії.

Для кожної конкретної компанії виділяється свій особливий набір ключових чинників, який безпосередньо і найбільш суттєвим чином впливає на неї. Аналіз кожного з виділених чинників проводиться системно, оскільки, як правило, усі вони взаємозв'язані один з одним.

При аналізі політичних чинників передбачається вивчення на предмет наявності і можливостей використання програм державної підтримки галузі, заходів по захисту зовнішньоекономічної діяльності підприємств галузі різних міжурядових договорів. Також виявляються тенденції в області податкового, екологічного законодавства і законодавства про власність [7, с. 118-119].

При аналізі економічних чинників розглядаються рівень інфляції, валютний курс, прогноз динаміки розвитку галузей-споживачів продукції.

Соціальне оточення формується за рахунок наступних чинників: рівень зайнятості, достатність кваліфікованих працівників, рівень соціального навантаження, рівень оплати праці в галузі по відношенню до інших галузей.

До технологічних чинників відносяться такі чинники, як: розробка і/або перехід до використання нових виробничих технологій або нових матеріалів, використання у виробництві і продажах Інтернет - технологій та ін.

Результатом по цьому блоку є перелік макро чинників, що впливають на функціонування компанії, а також перелік існуючих/прогнозованих для неї в зовнішньому середовищі можливостей і погроз, які потім використовуються при проведенні SWOT - аналізу.

Цей блок є найважливішою складовою частиною стратегічного аналізу. Його мета полягає в отриманні відповідей на наступні питання:

· яка міра впливу основних конкурентних сил на рівень інтенсивності конкуренції в галузі;

· які чинники викликають зміну в їх структурі, який вплив вони чинитимуть в майбутньому;

· які чинники визначають успіх або невдачу в конкурентній боротьбі, тобто є ключовими;

· чи приваблива аналізована галузь і які її перспективи по забезпеченню високого рівня прибутковості (вище за середнє рівня в інших галузях).

Відповіді на перераховані питання формують основу для оцінки середовища, в якій діє (планує) компанія, і створюють базу для розробки необхідних заходів і/або коригуванню стратегії його розвитку, відповідній загальній ситуації і галузевим тенденціям, що спостерігаються. Розглянемо основні методологічні підходи для відповіді на перераховані питання.

У рамках даного блоку використовується набір прийомів і методичних підходів які дозволяють максимально об'єктивно оцінити умови, що змінюються, і визначити характер і рівень конкурентної боротьби в галузі. Базовими методологічними інструментаріями при цьому є:

1). Модель рушійних сил конкуренції (модель М. Портеру).

Цей інструментарій дозволяє проводити:

· аналіз інтенсивності конкуренції в галузі;

· аналіз існуючих і потенційних конкурентів;

· аналіз ринкової сили постачальників;

· аналіз загрози з боку товарів-замінників;

· аналіз ринкової сили покупців.

Аналіз проводиться для кожного сегменту ринку стосовно ретроспективи, теперішнього моменту і перспективи.

2). Benchmarking.

За допомогою цього інструментарію проводиться аналіз конкуренції в зіставленні з компаніями - лідерами "світового класу". Аналіз проводиться незалежно від моменту часу. Оцінюється досягнутий стан і потенційно можливий орієнтир.

3).SWOT - аналіз.

Цей інструментарій дозволяє проводити аналіз конкурентної позиції компанії з точки зору відповідності стратегічним орієнтирам, довгостроковим цілям і ситуації в галузі.

Аналіз проводиться на регулярній основі.

На базі зіставлення поетапних результатів застосування методологічних інструментаріїв, описаних вище, оцінюється рівень інвестиційної привабливості галузі: прибутковість; темпи зростання; вплив конкуренції на витрати; міжнародна конкуренція.

Матриця EFEM є методологічним інструментом для кількісного аналізу стратегічної позиції компанії з використанням експертних оцінок. Матриця призначена для комплексної оцінки економічної, соціальної, культурної демографічній, екологічній, політичній, правовій, технологічній і конкурентній інформації, важливій для аналізу і діагностики стратегічного положення компанії.

Аналіз внутрішнього середовища - це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.

Основними цілями аналізу внутрішнього середовища є:

· виявлення чинників і причин слабкості і сили компанії;

· визначення найбільш значущих для розвитку внутрішніх чинників.

Склад чинників, міра їх важливості і значущості а також сили дії на конкурентні переваги компанії встановлюються на основі результатів рішення наступних завдань:

1). Аналіз цілей і стратегій.

2). Аналіз потенціалу:

· виявлення сильних і слабких сторін;

· аналіз послідовності цінностей, що привносяться;

· аналіз ресурсів.

Аналіз проводиться з використанням Моделі М. Портеру, Benchmarking?а, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.

Метою аналізу цілей і стратегій компанії є оцінка їх відповідності зовнішньому середовищу, і проводиться на основі зіставлення з цілями і стратегіями конкурентів, постачальників і споживачів.

Модель М. Портеру - аналіз цілей і стратегій конкурентів, постачальників і споживачів з позиції їх впливу і відповідності стратегічним інтересам компанії

Benchmarking - порівняльний аналіз цілей і стратегій компанії і лідерів.

SWOT - аналіз - аналіз відповідності цілей і стратегій компанії розвитку галузі і зовнішнього середовища [6, с. 94-96].

Виявлення сильних сторін, які розвивають наявні і створюють нові конкурентні переваги компанії; виявлення слабких сторін, які можуть привести до втрати в перспективі конкурентних переваг і виникнення кризової ситуації є складовою частиною SWOT, - аналізу. Аналіз сильних і слабких сторін припускає проведення усебічного дослідження компанії, яке повинне включати не лише аналіз окремих аспектів діяльності, але і аналіз цілісності спостережуваної картини. Основні напрями дослідження для аналізу сильних і слабких сторін компанії:

1). Організація:

· тип організаційної структури;

· менеджмент (інтереси, кваліфікації, структура повноважень і відповідальності);

· системи координації (норми, правила, регламенти, процедури);

· системи контролю;

· системи планування.

2). Персонал:

· стосунки (міра ентузіазму, моральний клімат, узгодженість інтересів);

Страницы: 1, 2, 3, 4