В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков) (см. приложение). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией (см. приложение). Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и God at Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу [22]. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Перепечаева Я. считает, что, появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала проявляться в политике. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции [13].

Жуков В.И. отмечает, что в целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов [10].

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Так, Бове К. считает, что настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

· насилие в семье;

· алкоголизм и курение;

· аборты;

· профилактика чрезвычайных ситуаций;

· гражданские права и обязанности (налоги);

· профилактика личной безопасности граждан.

Все вышеперечисленные темы чрезвычайно важны и требуют вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана [6].

Астахова Т. в работе «Связи с общественностью для третьего сектора» пишет, что современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Также Т.Астахова перечисляет основные признаки эффективной социальной рекламы:

- позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим...)

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [4].

Отношение к социальной рекламе в настоящее время двойственное. С одной стороны, социальная реклама является менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно.

Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты.

В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии [11].

Итак, выше рассмотрены два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные периоды в истории нашей страны - разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества. Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культурного наследования и социального регулирования).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб. Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Список литературы

Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.

Амбуладзе Д.Г. Национальное самосознание: сущность, структура, противоречия /автореферат/Д.Г. Амбуладзе. - М., 1998. - 24 с.

Аронсон О. О социальной рекламе/ О. Аронсон. - М., 2004. - 196 с.

Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора/ Т.В. Астахова. - М., 1996. - 30 с.

Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют/ Т.В. Астахова// Рекламный мир. - 1994. - .№ 2.

Бове К. Современная реклама/ К. Бове, У. Аренс. - М., 2003. - 430 с.

Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья общества. /Ю.А. Вяльба// Клуб «Реалисты» - 1997. - №33. - с.13-17.

Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт/ Д.П. Гавра. - СПб., 1995. - 420 с.

Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия/ В.Е. Демидов. - М., ЮНИТИ, 2001. - 265 с.

Жуков В. И. Социальная политика и социальное образование в России/ В.И. Жуков. - М., 1998. - 270 с.

Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире/ В.Н. Иванов. - М., 1997. - 245 с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское согласие, 2004. - 375 с.

Перепечаева Я. Социальная реклама/ Я. Перепечаева. - М.: Академия - 2006. - 410 с.

Старых Н.В. Социальная реклама/ НВ. Старых, В.В. Ученова. - М.: Индекс Медиа, 2006. - 306 с.

Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти - СПб., 1999. - 300 с.

Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России/ О.А. Феофанов. - М., 2004. - 315 с.

Энджел Д.Ф. Поведение потребителей/ Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб.: Питер Ком, 2000. - 352 с.

http://www.1soc.ru/pages/view/37

http://www.nr2.ru/moskow/128364.html

http://www.socreklama.ru/

http://www.davno.ru/articles/soc-reklama.html

Приложение

Примеры социальной рекламы

Страницы: 1, 2, 3