Сущность и организация маркетинговой информации
24 Реферат на тему: Сущность и организация маркетинговой информации Понятие и признаки маркетинговой информации Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация -инструмент маркетинг-менеджмента. Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы. Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах. 24 Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое; сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение); цифры - форма отображения количественной информации. В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации? В данной работе не рассматривается рекламная информация, адресованная потребителям и клиентам. Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. Напомним, что маркетинг -это не только наука, но и искусство. Подобный укороченный цикл движения информации привлекателен прежде всего для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе. Хотя он и соответствует второму направлению в маркетинговом исследовании (см. гл. 1), так как базируется на качественных, описательных оценках, широкое его использование не рекомендуется. Во-первых, он доступен только предпринимателям/менеджерам с большим опытом и коммерческим талантом, а во-вторых, он годится только для узкооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического маркетинга. Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке информация оперативно оценивается и интерпретируется и одновременно передается для глубокого стратегического анализа. К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (табл. 2.1). Таблица 2.1 Схема содержания принципов маркетинговой информации |
Принципы | Обеспечение их соблюдения | | Актуальность | Представление реальных сведений в нужный момент времени | | Достоверность | Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью | | Релевантность' | Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами | | Полнота отображения | Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей | | Целенаправленность | Соответствие информации генеральной цели исследования | | Информационное единство | Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений | | 1 От англ. геlevant - уместный, относящийся к делу. | | |
Маркетинговая информационная система Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации (рис. 2.1). Рис. 2.1. Маркетинговая система информации Таким образом, в маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией (как минимум, владеющие экономической, статистической и компьютерной технологиями), знанием методологии информатики (как минимум, в области сбора информации) и оснащенные определенным набором оргтехники и вычислительных средств. Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры. 24 Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста. Процесс получения первичной (полевой) информации осуществляется в форме маркетингового наблюдения. 24 В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее информацию) регистрирует/фиксирует факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетингового наблюдения использует и сочетает приемы и методы статистического и социологического наблюдения. Некоторые авторы, в частности Ф. Котлер, рассматривают маркетинговое наблюдение как систему, т.е. упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения. На наш взгляд, это процесс получения информации, этап информационной системы маркетинга. Различаются несколько форм маркетингового наблюдения. Непосредственное (прямое) наблюдение - это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают. Например, проводится скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем. Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д. Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью записей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наиболее важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных. Порядок проведения наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией, которая представляет собой совокупность разъяснений, подсказок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в течение которого осуществляется сбор информации. Для вторичной информации он неограничен, а для первичной должен стремиться к минимуму. При этом нельзя допускать спешки, которая неизбежно негативно отразится на качестве наблюдения. Надежность наблюдения обеспечивается различными способами: * контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных (коэффициент надежности); * использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия); * проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости). Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде: * текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление/процесс; * таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые; * графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; * статистических рядов (динамических и распределения), систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов. Все перечисленные виды «упаковки» информации пользователю являются результатом обработки и сводки собранных в ходе наблюдения данных. Они могут быть направлены пользователю в форме письменного отчета или же вводятся в компьютер и записываются на дискету. Компьютерная технология обработки и хранения маркетинговой информации рассматривается в соответствующих учебных курсах. Типология маркетинговой информации Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации. По форме планирования маркетинга. Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза. Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз). Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации. По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся: * информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; * информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; * информация, публикуемая в СМИ; * информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную. 24 24 К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рис. 2.2 показано разделение маркетинговой информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.
Страницы: 1, 2, 3
|