Каталог Рефератов - Сущность мерчендайзинга - скачать рефераты, бесплатно рефераты

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Сущность мерчендайзинга

сть таки совпадения и в названиях иностранных товаров. Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Финляндии звучит как «дурень», а машина «Мицубиси Паджеро» (в испанском прочтении слова «Pajero») на сленге ряда народов Латинской Америки - «онанист». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.

Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Он может быть как корпоративным («Россия - щедрая душа»), так и относящимся к конкретной товарной марке («Шок - это по-нашему»). Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий. Шоколад «Марс»: «Съел и порядок», «Баунти»: «Райское наслаждение», пиво «Gosser»: «Хорошее, лучшее, Gosser». Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.

Для характеристики товарного знака используется такое понятие, как ассоциативность, под которым понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Обратим внимание на товарный знак «Sunsilk», маркирующий брэнд шампуня. Его особенность - большая ассоциативная емкость (sun - солнце, silk - шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентоспособная форма представления товара с помощью брэндинга. Товарный знак резинотехнических изделий фирмы «Мишлен» символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них «WimmBillDann», которым маркируются фруктовые соки, получившие широкую популярность в России и завоевавшие от 25 до 30% российского рынка фруктовых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и принадлежит организованному из нескольких заводов концерну, выпускающему также молочные продукты, детское питание. Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации «Маккэн Эриксон» дал удачное определение интеллектуальной собственности в брэнде: «элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким другим».

Эти относящиеся к брэнду элементы включают кроме словесного товарного знака, лозунга, визуального образа также мелодию, юмор, символы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: «Джилетт - лучше для мужчины нет» - слоган; кофе «Нескафе» - мелодия с подпевкой «Кофе - Нескафе»; водка «Белый Орел», жевательные конфеты «Рондо» (супербизон) - - юмор; автомобильное топливо «Аджип» - символ - многоногий лев, а Фольксваген - жук; «Шанель» №5 - графика; одежда «Беннетон» - цвет; резиновые изделия «Мишлен» - «надувной человечек» - мультипликационный персонаж; сигареты «Мальборо» - образ ковбоя; чистящее средство «Комет» и «Ас» - персонажи; шоколад «Кэтберри» - верблюд; водка «Смирновская» - идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир»; джинсы «Джордаж» - стиль жизни.

3. Четырьмя ценовыми методами, которые используют мерчендайзеры, с целью побудить торговую точку совершить повторную покупку, является:

- снижение цены

- соглашение о совместной рекламе

- конкурсы

- программы обучения персонала.

Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Целью мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Снижение цены является основным ценовым методом используем мерчендайзерами, так как их основной целью является привлечение клиентов, а что как не приемлемая цена может привлечь клиентов.

Соглашение о совместной рекламе так же очень важный аспект. Ведь это приносит двойную выгоду и клиенту и мерчендайзеру.

Конкурсы, лотерей служат не только для привлечения клиентов, но и для их как бы вознаграждения за то, что они купили именно их товар.

Высоко квалифицированный персонал также играет большую роль. Правильно подобранный и обученный персонал всегда сможет убедить потенциального клиента в правильности его выбора и покупки именно данного товара.

4. Производитель работает с оптовой фирмой. Оптовик не очень активен. Производитель считает, что, возложив обязанности по продаже товаров на мерчендайзера, можно получить двойное преимущество:

- сократить расходы;

- увеличить число покупок товара за счет мерченгдайзингого аудита.

Определите насколько выгодно работать с мерченгдайзером.

Змероб * О + Змер = О * Зопт

120000+1,5%*х = 10%*х

120157,5=10х - 1,5х

8,5 х = 120157,5

х = 14136,17

Р = Омер/О

Р = 105000/14136,17

Р= 7,42

Показатели	Результаты (руб.)
Змероб	1,5
Змер	120000
О	14136,17
Зопт	10
Омер	105
Р	7,42

С мерчендайзером фирме работать будет выгоднее.

5. В городе 9000 торговых точек по продаже напитков. Напитки фирмы «Несси», в т.ч. товарной марки «Джей» на 01.01.00 продавались в 1980 из них, а концу года 2250. Общий оборот за 2000 год составил 2,25 млн. руб., а к концу 1999 года 2,2 млн. руб. Торговые точки, продававшие напитки с торговой маркой «Джей», в2000 году имеют общий оборот 1,35 млн. руб., за 1999 год этот показатель составил 1,15 млн. руб. Напитков исследуемой марки «Джей» фирмой продано в 2000 году на сумму 660 тыс. руб., а в 1999 году на 850,5 тыс. руб. Рассчитайте доступность марки в динамике за 2 года.

ИР1999 = 1980 / 9000 *100% = 22%

ИР 2000 = 2250/9000 * 100% = 25%

ЭР1999 = 1,35/2,25 *100% = 60%

ЭР 2000 = 1,15/2,2 *100% = 52,27%

ИВ1999 = 60%/22%= 2,72

ИВ2000= 52,27% / 25% = 2,09

СДО1999 =660 /1,35 = 0,48

СДО2000 = 850,5/1,15 = 0,74

ДР = 22*2,72*0,48 = 28,72

ДР = 25*2,09*0,74 = 38,66

Год	ИР%	ЭР%	ИВ%	СДО%	ДР%
1999	22	60	2,72	0,48	28,72
2000	25	52,27	2,09	0,74	38,66

Показатель	ИР%	ЭР%	ИВ%	СДО%	ДР%
Эффективность работы мерчендайзингового отдела	3	-7,73	-0,63	0,36	9,94

6. На примере ближайшего магазина:

1) разработайте мерчендайзинговые стандарты для фирмы, которая производит кондитерские изделия;

2) составьте план проведения мерчендайзингового аудита.

Безусловно, полочное пространство, отводимое под кондитерскую группу, увеличивалось в магазинах. Но если бы размер полки увеличился в соответствии с ростом рынка, то в крупном супермаркете, пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. Этого не произошло - в большей или меньшей степени растут и другие рынки, да и покупатели не «тортом единым сыты». В связи с чем, производители кондитерской продукции встали перед проблемой сохранения и завоевания полочного пространства в каждом конкретном магазине.

На сегодняшний день эти проблемы решаются либо с помощью мерчендайзеров, которые регулярно приходят и расставляют продукцию на полках, постепенно расширяя размеры корпоративных блоков, либо с помощью денег, за которые магазин закрепляет за производителем определенное пространство. Все это так, но я предлагаю рассмотреть еще два момента, касающихся распределения полочного пространства - условия хранения различной продукции и создание новых точек продажи.

Торговое холодильное оборудование - это типичное место хранения и расположения кондитерской продукции в магазинах. Однако, магазин не может себе позволить поставить несколько холодильных секций, чтобы разместить всю кондитерскую продукцию. Это как минимум сокращает свободное пространство в торговом зале, а как максимум дорого. Несмотря на то, что некоторые производители рассматривали проекты по снабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, реальные шаги были предприняты немногими. Насколько этот шаг был эффективен для компаний, нам неизвестно, но, в общем и целом, поставить магазину секцию-холодильник - значит позволить размещать конкурентов на своей точке продажи. Это может позволить себе только лидер рынка.

Проблему нехватки полочного пространства производители кондитерской продукции и магазины стали решать другим способом. Как известно, не все кондитерские продукты требуют обязательного хранения при низких температурах.

Если в магазине организована подобная точка продажи, то только эффективный мерчендайзинг поможет использовать ее с максимальной отдачей. В противном случае дисплей станет просто местом хранения продукции в торговом зале. И речь идет не столько, скажем, о соблюдении порядка марок и видов, сколько о специфических правилах мерчендайзинга дисплеев:

Продукцию не следует располагать на полу, в противном случае магазин может быть оштрафован СЭС.

Если нет возможности расположить шесть коробок тортов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потока покупателей, то их можно расположить друг на друге. Вероятнее всего в таких случаях продавцы или мерчендайзеры думают, что для покупателя не имеет значения наполнитель (скажите это брэнд-менеджеру!) В результате часть покупателей не найдет любимого продукта и не совершит покупку (либо будет куплена продукция конкурентов). Сформировать коробки таким образом, чтобы в каждой было по одному пудингу с каждым из наполнителей и после этого поставить коробки друг на друга - это занимает время. Но что мы получаем взамен? Каждый покупатель найдет необходимый продукт, а место в торговом зале будет использовано наиболее эффективным способом.

На сегодняшний день уже во всех магазинах принято распаковывать верхние коробки на дисплее. Действительно, покупателю неудобно брать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Но можно пойти дальше и извлечь одну или две позиции из коробки и поставить наверх. Что мы получаем от такого действия? Во-первых, покупателю становится еще более удобно брать продукт. Если вы когда-нибудь пробовали взять пакет молока из полной коробки, то наверняка знаете, что для этого нужно приложить усилие - пакеты очень плотно прилегают друг к другу. Во-вторых, этим действием создается так называемый «эффект кариеса» - нарушена целостность ряда. Покупатель видит, что продукт продается и без страха покупает его сам. При таком расположении на дисплее продукт сам «просится» в руки покупателю.

Немаловажную роль играет высота дисплея. Для дисплея тортов рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплея десертов от 4 до 10 упаковок. Цель этого действия - сделать покупку удобной. Покупатель не должен нагибаться до пола, чтобы взять продукт, и не рискует быть «засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Кроме того, с высоких дисплеев продукция просто может быть не видна.

Помимо дисплеев производители используют фирменные точки продажи (стойки). Но при высоком обороте кондитерской продукции они могут быть неэффективными - мерчендайзер не может проводить в магазине все часы-пик, а продавцы не всегда следят за тем, чтобы оборудование было заполнено.

Построение блоков.

Как уже отмечалось выше, кондитерский рынок характеризуется большим разнообразием товарных групп и ассортиментных позиций. Давайте попробуем разобраться, каким же образом покупатель ориентируется в этом многообразии.

Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на три категории:

Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка).

Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий. При этом марку он будет выбирать в торговой точке в зависимости от своих предпочтений, цены, присутствующего ассортимента.

Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой, специальным предложением, дегустацией и т.д. При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные им товары.

Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и т.д. Самое важное - это заложить такой порядок, который бы:

гарантировал удобство выбора покупателю,

был направлен на увеличение продаж всех марок и упаковок,

обеспечивал импульсные покупки,

и при этом позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.

Если рассматривать группу кондитерских продуктов, то покупатель принципиально принимает решение о покупке товара из этой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус или жирность он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другой точки продажи. При этом значительную роль в принятии решения играет именно ассортимент, представленный в торговой точке. В кондитерской группе процент твердо запланированных покупок невелик - всегда есть возможность сменить марку и не потерять особенно в качестве. Импульсные покупки также происходят достаточно редко.

Не секрет, что производители стремятся строить единые корпоративные блоки своей продукции. Это несет ряд преимуществ - наиболее раскрученные марки «делятся» популярностью с новинками или менее известными марками, становится очень просто работать мерчендайзеру при выкладке товара и торговому представителю при подсчете остатков. Плюс ко всему, если один производитель занял самое приоритетное место, то все внимание будет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но в этой логике нет заботы о комфорте покупателя, которому удобно выбирать продукты по группам: пирожные, диетические продукты, торты и т.д. Необходимо находить решения, которые несут в себе удобство выбора для покупателей и позволяют использовать преимущества корпоративного (или марочного) блока.

При принятии решения главную роль играет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также конструктивные особенности упаковки. Производители не хотят отказываться от корпоративных блоков хотя бы в продуктовой группе. Здесь рекомендуется рассматривать возможность организации хотя бы марочных блоков - это привлекает внимание покупателей, как рекламный щит к точке продажи.

Список литературы
1) Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005-120 с.

2) Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2001. -286 с.

3) Диксон П.Р. Управление маркетингом. - Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2002 - 560 с.

4) Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг. - М.: МО, 2001. - 415 с.

5) Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. - К.; М.; СПб.: 2002-1056 с.

6) Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 2001.-497 с.

Страницы: 1, 2

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.