Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

* Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу. Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, імідж фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування товару

Позиціонування на ринку -- це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

3. Задача

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).

Методичні рекомендації щодо розв'язання задачі

Існує кілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку: чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільш поширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольний показник (CR - Concentration Ratio) - (ЧДП) являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

(1) Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. - К.: НУХТ, 2008. - с. 35.

де Орi - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;

ОР1; ОР2 ; ОР3; ОР4 - обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповідно першим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис. грош.од.

З 1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об'єкт монопольної практики.

Сьогодні коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національною статистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, в Німеччині, Англії, Канаді - для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 став використовуватися в країнах Східної Європи.

Серед показників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку, найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) - сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

, (2) Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. - К.: НУХТ, 2008. - с. 36.

де хі - частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу:

0 - 1000 - ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції - конкурентний) ринок;

1000-1800 - перехідний від конкурентного до монополізованого;

? 1800 (1800 - 10000)- монополізований (неконкурентний) ринок.

Окрім розглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, для оцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умови безпечності конкуренції.

Розрізняють умови безпечності конкуренції:

· теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;

· затверджені законодавчо.

Теоретичними умовами безпечності конкуренції є такі:

· на ринку діють 10 і більше підприємств;

· одне підприємство займає не більше 31% ринку;

· два - не більше 44%;

· три - не більше 54 %;

· чотири - не більше 63%.

Затверджені законодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України. Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції», монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб'єкт господарювання займає більше 35%,не більше трьох суб'єктів господарювання займають частку ринку, яка перевищує 50%, або не більше п'яти суб'єктів займають частку ринку, що перевищує 70%.

Умова задачі

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).

Таблиця 1.

Рейтинг виробників

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана»

Розраховані значення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного ринку свідчать про те, що цей ринок є перехідним від конкурентного до монополізованого (розрахункове значення показника ІХХ знаходиться в інтервалі від 1000 до 1800), тобто нормальним для конкуренції. Окрім того, цей ринок повністю задовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і на законодавчому рівнях.

Таблиця 3.

Становище суб'єктів господарювання відносно норм теоретичних

Так, згідно з теоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарному ринку була така:

· Кількість виробників дорівнювала 19 (що в 1,9 рази більше за 10 );

· Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 22,73 % (менше 31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);

· Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну «Надія») дорівнювала 36,32 % (менше 44 %);

· Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ «Зеніт») займали частку ринку у розмірі 47,70 % (менше 54 %);

· Частка ринку чотирьох найбільших виробників(ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 55,06 % (менше 63 %).

Так само і за законодавчо затвердженими умовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є абсолютно безпечним, про це свідчать дані табл.4.

Таблиця 4.

Становище суб'єктів господарювання відносно норм українського законодавства

Попередні висновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризує інтенсивність конкуренції на ринку.

Розрахуємо чотирьохдольний показник (CR - Concentration Ratio), що являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається:

Чотирма першими підприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар». Їхня загальна ринкова частка складає:

22,73+13,59+11,38+7,36=55,06 %

Розрахункові значення чотирьохдольного показника - значно менші за (0,75) 75 %, свідчать, що даний товарний ринок далекий від монопольного стану (не є об'єктом монопольної практики) і ніяких обмежень щодо злиття підприємств не може бути.

Висновок: виконані розрахунки промовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок є ринком перехідним від конкурентного до монопольного і входження на нього є простим. Цей стан ринку може дати реальну можливість завоювання більшої ринкової частки практично всім операторам, що працюють на даному товарному ринку.

4. Список використаної літератури

1) Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. - К.: НУХТ, 2008. - 45 с.

2) http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129> наукова електронна бібліотека «Буковина»

Страницы: 1, 2, 3