В последующее после 11 сентября время, когда нация готовилась к войне с «террором», американские рекламисты и маркетологи не отсылали к мифическому врагу, как это было в войнах до этого: не было нации, которую можно было бы обвинить во всех грехах, исчезли презренные нацисты и советская империя зла. Вместо этого они сделали другое - они изобрели американского героя. Пожарники, полиция, работники «скорой помощи» - простые люди, делающие свою работу, - появились в американской культуре как нечто необычное. В большей степени, чем руководители высшего ранга, ведущие ток-шоу или политики, спешившие сфотографироваться, эти люди представляли тех, кто пожертвовал собой, выполняя свои обязанности. Вместе с тем герой рабочего класса эпохи после 9/11 репрезентировал ностальгию культуры по нормальному состоянию и простоте перед лицом исключительных трудностей и неуверенности. Это ностальгическое желание снова жить, как до 9/11, нигде так не выражено, как в популярной песне Алана Джексона «Где ты был (Когда мир остановился)»:

«Я просто пою обычные песни/Я не занимаюсь политикой/Я смотрю CNN, но не уверен, что могу сказать/В чем разница между Ираком и Ираном/».

Если американская музыка кантри всегда воспевала страдания героев рабочего класса, то песня Джексона подняла образ аполитичного, наивного в географии американца на уровень государственного гимна. В то же время коммерческий успех альбома Джексона вызвал противоречивые отклики касательно того, было ли это этичным - для индивида или компании - наживаться на трагедии 9/11.

Дебаты по поводу коммерческого использования образов 9/11 вновь разгорелись летом 2002 года, когда компания «Моторола» опубликовала ежегодный отчет для акционеров, содержащий фотографию двух нью-йоркских пожарных, позирующих с продукцией компании. Данное фото вызвало яростную реакцию пожарников. Дженнифер Вейрауч, представитель «Моторолы» по связям с общественностью, была удивлена таким гневным откликом. «Это было сделано, чтобы выразить уважение», - заявила она в интервью на радио в программе новостей «Marketplace ». Вейрауч утверждала, что целью данного фото является не реклама, но заслуженная дань уважения нью-йоркскому отделу пожарной охраны, являющемуся одним из самых значительных клиентов компании. Оставив без внимания заявления компании в свою защиту, пожарные Нью-Йорка охарактеризовали использование данного фото как «позор и оскорбление». Некоторые из них считали компанию частично ответственной за смерть пожарных во время спасательной операции во Всемирном торговом центре. Неисправность радиопередатчиков «Моторола» предположительно явилась причиной невозможности передать команду об эвакуации пожарным, находящимся внутри Северной башни, когда стало очевидным, что здание вот-вот рухнет. Представитель компании отверг эти обвинения, утверждая, что способа выявить неисправность передатчиков просто не было, учитывая размеры произошедшего. Тем не менее фотография вызвала подозрение, что компания наняла пожарных с целью защитить вклады акционеров, ибо содержание снимка подтверждало, что «Моторола» спасала людей, а отнюдь не ставила их жизни под угрозу вследствие дефектов связи.

Хишам Тафик, один из пожарных, позирующий на снимке, выступил в защиту компании. Конфликт между «Моторолой» и пожарными явился сюрпризом для него. Фактически, утверждал он, именно штаб-квартира нью-йоркского отдела пожарной охраны, а не компания просила его позировать для фото. Более того, по поводу предполагаемых сбоев радио Тафик настаивал, что у пожарных всегда были проблемы с передатчиками, которые отказывали в определенной среде. Тафик заявил, что по сравнению с другими компаниями, зарабатывающими на 11 сентября, действия «Моторолы» не могут быть расценены как оскорбление. «Я не получил за это ни цента», - сказал он. «Если вы собираетесь показывать пальцем на "Моторолу", то посмотрите на все те другие компании, использующие сегодня пожарников в своих объявлениях, спекулируя на событиях 9/11 и пытающиеся получить за это деньги».

Заявление Тафика имело смысл. Восхваляемые как истинные герои Америки, пожарные Нью-Йорка предоставили рекламщикам символический капитал, необходимый для продажи товаров в обход социальных и расовых барьеров, способный привлечь потребителей различного рыночного статуса. В качестве городского жителя, героя рабочего класса, нью-йоркский пожарник стал символом политического и культурного договора, приводимого в движение процессом гегемонии, согласно Грамши. В последующее за 9/11 время этот процесс объединил представителей различных социальных групп, рас, народностей и национальностей в гетерогенный гегемонический блок, внезапно и драматическим образом возникший на основе всеми разделяемого опыта утраты, шока и горя. В этом смысле жертвы атаки на Всемирный торговый центр, в отличие от множества военных, погибших в Пентагоне, могут быть представлены как микрокосм американского общества в целом. Такой образ затуманивает действительные различия в условиях существования и уровне дохода. Терроризм, мы могли бы заявить, не делает различий между теми, кто сидит в офисе, и теми, кто управляет лифтом, между пожарными и официантками, художниками и бухгалтерами. Терроризм также не различает легальных и нелегальных иммигрантов, испанцев и азиатов, евреев и мусульман (хотя в течение нескольких дней после атаки дискриминацией оказались затронуты американские граждане по всей стране). Одним из последствий атаки стало достижение согласия, ускользающего и непрочного, между большинством социальных и культурных групп Америки. Мощь, репрезентируемая этим союзом, нашла свое воплощение в фигуре пожарника, верховном культурном символе единства, патриотического мужества и готовности пожертвовать собой на благо нации.

Кроме всего прочего, образ героя рабочего класса после 9/11, пожарника, репрезентирует упорную, неутомимую маскулинность Америки. Образ пожарника в рекламе и массовой культуре стал важным объектом, вдохновившим нацию на поиски компенсации за символическую кастрацию. С этой точки зрения, продуктивным для понимания культурных и символических смыслов, инвестированных в этот образ, является понятие «исторической травмы», или кризиса веры в адекватность маскулинности, используемое Кажей Сильверман. Категорией «историческая травма» Сильверман описывает «любое историческое событие, инсценированное или имеющее естественное происхождение, которое связывает большую группу мужчин с нехваткой так, что в течение некоторого времени они не в состоянии воспроизвести воображаемую идентификацию с фаллосом, что отнимает их веру в фикцию господства». Опираясь на теории Фрейда, Лакана, Альтюссера, Лапланша и Рансьера, концепция «исторической травмы» Сильверман позволяет нам предвидеть социальные последствия шока, перенесенного психикой индивида. В этом смысле, как показывает 9/11, рыночные стратегии и рекламные образы сыграли главную роль в реидентификации мужского полового органа и фаллоса, в подтверждении доминирующей роли мужской субъективности. После событий 9/11 реанимация фаллической маскулинности являлась необходимой составной частью подготовки войны в Афганистане. Таким образом, резкое увеличение количества рекламных образов пожарных, работников «скорой помощи» нельзя помыслить отдельно от коллективной потери уверенности в фикции главенства и усилий культуры по поддержанию веры в капиталистическую идеологию, в совпадение тела нации и эдипального равновесия.

Пожарник, другими словами, становится фигурой, с помощью которой нация стремится вновь утвердить свое «бытие». Товары в деталях воспроизводят образ пожарного, например сувениры или игрушки, как, скажем, сувенир, включающий в себя пластмассовые фигурки пожарных и полицейских, возводящих американский флаг на первом этаже; или «Билли Блайз» Фишера Прайса ($ 14.95) - фигурка пожарного с американским флагом и значком «Дух единства»; или популярная кукла «Шимпанзе нью-йоркского пожарного» ($ 49.95).

Эти детские игрушки, относящиеся к 9/11, наделены функцией интерпелляции, призывая родителей воспитывать у детей чувство историчности и собственной идентичности в соответствии с идеологическим договором и посредством воображаемой игры с фигуркой пожарника.

Одновременно образ пожарного приобрел символическую функцию в качестве локуса идеологической борьбы, важным полем пересмотра маскулинности во время кризиса нации. Вместе с фотографией пожарных, стоящих на вершине обломков и поднимающих американский флаг, одним из наиболее распространенных снимков стало фото пожарных, обнимающих друг друга в порыве чувств и плачущих во время прощальной службы. Эти снимки, многие из которых содержатся в книгах памяти, таких как «Следуя долгу: Дань памяти самым лучшим и отважным Нью-Йорка», дополняют классический концепт американской маскулинности. Можно отметить определенные отклонения от того, что Сильверман называет «мужскими добродетелями»; однако вместе с тем эти образы утверждают адекватность мужского субъекта через сакрализацию образов тех, погребенных под обломками и оглушенных взрывами, одетых в униформу, «героев», которые готовы отдать свои жизни, чтобы защитить мирных граждан. Например, фотография отца Михала Джаджа, францисканского священника при отделе пожарной охраны Нью-Йорка. Его, погибшего под обломками, несут от развалин здания. Этот снимок стал современной святыней. Образ священника, в широких масштабах тиражирующийся по Интернету и включенный в книги памяти, стал символизировать идеологически важный союз между христианством и нацией, американской набожностью и патриотизмом. Сведения о том, что отец Михал был геем и выступал в защиту прав сексуальных меньшинств, не повлияли на его статус героя нации и мученика, хотя и политизировали движение за его канонизацию.

Более того, снимки пожарных, рассмотренные в контексте, напоминают многочисленные формальные конвенции и нарративные парадигмы классической фотографии времен войны и продукции Голливуда. Первый этаж рассматривается как поле битвы, пожарные - солдаты, призванные сражаться. Подобно фильму Сьюзан Джеффорд о войне во Вьетнаме, в центре «группы братьев» - американская вера в идеал маскулинности. Как абстрактный образ героя травмированный пожарник продолжает олицетворять непоколебимую мужественность, поддерживаемый товарищами по оружию. Таким образом, ритуальное потребление образов, освещающих пожарных, становится частью коллективного процесса переосмысления связи между национальной властью и патерналистской функцией в Америке.

Травма, репрезентируемая 9/11 в американской культуре, - травма потери Отца и нехватки маскулинности. Как демонстрирует фото отца Михала, отцовская власть пала - в буквальном смысле--в бездну. Центральные телеканалы быстро начали эксплуатацию сенсации этого распада, концентрируясь на вуайеристических репортажах о семейных трагедиях и компенсаторных комментариях о духовной связи поколений в надежде на высокие рейтинги. Одной из наиболее безвкусных среди программ такого типа является «Дети 9/11», продукция канала вечерних новостей компании ABC «Прайм-тайм Сэздэй». Ведущая программы Даяна Сойер собирает вдов, родивших детей уже после гибели их отцов 9/11. Всего в программе принимает участие шестьдесят одна женщина и 63 ребенка (включая две пары близнецов). Первая часть программы транслировалась 20 декабря 2001 года, продолжение трансляции состоялось 29 августа 2002 года. Целью первой части являлось собрать всех детей в Ботаническом саду Бруклина для группового снимка. В соответствии с рекламным объявлением, неизбежная неразбериха, последующая за попыткой заставить всех детей сидеть смирно, вызовет «смех и слезы на протяжении 2-часового шоу». Задачей продолжения, как гласит реклама, является визит к матерям-одиночкам накануне годовщины 9/11 и выяснение того, «как они живут и как справляются со своей утратой и гневом».

Срежиссированная как нарратив FortlDa! - потерянный и вновь обретенный маскулинный рай - программа «Дети 9/11» стремится обеспечить эмоциональный катарсис перед лицом национального кризиса отцовского поражения. Шоу инсценирует картину остатков кастрированного коллективного бессознательного с элементами первобытного для тех потребителей, кто хочет модно выглядеть. Этот процесс лишил американский флаг какого-либо политического значения и переопределил его в терминах стиля и выбора, двух ключевых компонентов рыночного успеха.

Нигде, на дорогах, в переулках, на главных шоссе страны, нельзя найти машину или грузовик, не имеющий изображения флага на переднем бампере или ветровом стекле. Некоторые водители, усиливая впечатление, прикрепляют пластмассовые флажки к антеннам. Часто встречаются изображения флага со словами « United We Stand» или менее дружелюбными «Stand Васк». Несмотря на эти различия, которые создают впечатление свободы самовыражения, флагомания репрезентирует фантазию всеобщего согласия вне зависимости от социальных или идеологических барьеров. Однако то, что водитель роскошного седана Lexus отождествляет себя с флагом так же легко и безоговорочно, как и водитель Plymouth Breeze, предполагает, что патриотический китч функционирует не как утверждение политической солидарности, но как конформистская капитуляция в условиях запрета на различие и инакомыслие. Значок американского флага ставит вопрос о патриотизме не как о политической идентичности, но как о правильном поведении в обществе и принятии самоцензуры. В этом смысле покупка и ношение значка равноценны заверениям в преданности заранее подготовленной форме давления. Речь, или ее иллюзия, уподобляется прохождению между рядами с товарами и потреблением на ходу.

Утверждая, что американский флаг функционирует не как средство выражения политической идентичности, но как национальная торговая марка, я предполагаю, что американский патриотизм, так же как и американский меркантилизм, «основан на иллюзии безграничности ресурсов, вере в бесконечность материальных благ». Реификация 9/11 посредством трансформации флага в логотип нации-фирмы базируется прежде всего на недопущении самой возможности того, что 9/11 может заставить нас переосмыслить наши границы, модели потребления, внутренние ценности и общие принципы. Американский флаг, таким образом, провозглашает с бамперов грузовиков, что мы до сих пор не хотим думать самостоятельно. В этом контексте он может быть интерпретирован как симптом: повторение нашей истеричной глухоты к любой критике, к любой идее, расходящейся с правом каждого на безграничное потребление, и наш национальный долг - защищать с оружием в руках, если потребуется, это право.

Страницы: 1, 2, 3