Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок -- это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ -- самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ -- децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ -- централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо -- купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. [6, стр. 244]

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и .рынков. В развитом обществе рынок -- это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок -- еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла -- «маркетингу». Маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [6, стр. 244]

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца -- это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя -- это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

1.2. Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. [5, стр. 76]

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения. [5, стр. 76]

Глава ІІ. ВНУТРЕННИЕ, ИЛИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Мотивация, личность и эмоция

Потребительская мотивация -- движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции -- это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) имеют потребность в самоутверждении (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция -- это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция -- значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Мотив -- это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 1 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: активация потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект. [3, стр. 108]

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности появляются, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности.

Рис. 1. Модель мотивации

Таблица 1.

Для того чтобы управлять поведением потребителей конкретного продукта, нужно знать весь спектр мотивов, актуальных для целевого сегмента рынка. Спектр возможных мотивов, используемых в маркетинге, представляют различные теории мотивации. Так, например, пирамида, или иерархия мотивов Маслоу (Maslow), включает потребности, используемые для стимулирования покупки определенных товаров (табл.1). [3, стр. 108]

Мотивы пирамиды Маслоу, используемые в маркетинге продуктов

Теория мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается на том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями: в достижении, в принадлежности и во власти. Психологические мотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу, включают потребности: в последовательности и согласованности составляющих личности; в определении причинности атрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сигналах; в независимости; в новизне; в самовыражении; в эгозащите; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении; в моделировании. Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога является идентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в том числе конкурирующих, в маркетинговых решениях. [3, стр. 109]

Личностные характеристики потребителей: настойчивость, целеустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию или подчинению -- используются для сегментации рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг. Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, консультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личностных характеристик потребителей. При этом важны различия между действительной и желаемой самоконцепцией потребителя.

Эмоции -- составляющая многих продуктов: развлечений, путешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-бизнеса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, например в рекламе и личных продажах. Маркетолог должен знать, какие эмоции (радость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы быть привлекательным для целевого рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении добавлю обобщающее определение маркетинга. Маркетингом называется социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные люди и группы людей приобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются.

Следует вывод из выше изложенной научной основы о сущности теории человеческих потребностей и их значение для маркетинга. Таким образом, разработка маркетинговой политики, ее исследование неразрывно связано с изучением человеческих потребностей. Потребности человека - составная часть маркетинга.

Основной идеей, на которой выстроено все здание маркетинга, является концепция человеческих потребностей. Потребность возникает тогда, когда есть "состояние лишенности". Существует масса "комплексных" потребностей. Среди них "базовая" физическая потребность в пище, одежде, тепле, крыше над головой и безопасности; социальная потребность принадлежать (к какому-то сообществу) и испытывать привязанность; а также индивидуальные потребности в знании и самовыражении. Эти потребности - неотъемлемая часть человеческой личности.

Если потребность не удовлетворяется, человек сделает одну из двух вещей - либо начнет искать тот объект, который сможет удовлетворить его потребности, либо попытается снизить эти потребности. Человек, живущий в так называемом "индустриальном", то есть развитом обществе, скорее всего попытается найти или создать объект, который будут удовлетворять его потребности. Люди в менее развитых обществах вероятнее всего постараются снизить порог своих потребностей и удовлетворить их тем, что имеется в наличии.

Вторым основным понятием в маркетинге является понятие человеческих желаний - то есть той формы, в которую облекаются человеческие потребности в зависимости от культуры и личности человека. Голодному жителю острова Бали захочется получить манго, молочного поросенка и бобов. Голодный человек в Соединенных Штатах может захотеть гамбургер, жареную картошку и кока-колу. Желания воплощаются в объектах, способных удовлетворить потребности. По мере того, как общество меняется, желания его членов возрастают. Люди испытывают воздействие все большего числа объектов, которые вызывают их интерес и тем самым желания, и производители стараются поставлять все больше продуктов и услуг, способных удовлетворять желания.

Многие продавцы путают потребности с желаниями. Производитель сверл, возможно, думает, что клиенту нужно сверло, но на самом деле клиенту нужна дырка в стене. Такие продавцы могут стать жертвами "рыночной близорукости". Они так увлечены своими продуктами, что видят только уже существующие желания и теряют из виду основополагающие потребности клиента. Они забывают, что сам по себе продукт является только средством для решения проблем клиента. Таким продавцам приходится нелегко, когда на рынке появляется новый продукт, способный удовлетворить ту же потребность лучше или дешевле. Клиент наверняка предпочтет этот новый продукт. У людей почти неограниченные желания, но ограниченные возможности. Поэтому они выбирают те продукты, которые за те же деньги максимально удовлетворяют их потребности. Когда желание подкреплено покупательной способностью, оно становится спросом.

Клиенты рассматривают продукты как некие наборы плюсов и выгод и выбирают те продукты, которые за те же деньги дают самый большой пакет. Учитывая свои желания и возможности, люди выбирают продукт с пакетом плюсов, которые в сумме дают наибольшее удовлетворение.

Человеческие потребности, желания и спрос предполагают наличие продуктов, способных их удовлетворить. Продуктом является все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления и способно удовлетворить потребность или желание.

Предположим, что человек испытывает потребность быть более привлекательным. Назовем продукт, способный удовлетворить эту потребность, "дежурным набором". В него может войти комплект новой одежды, престижный автомобиль или какие-либо ювелирные изделия. Эти продукты не являются одинаково желательными. Вещи, более доступные и менее дорогие, например, одежда, скорее всего будут куплены в первую очередь. Более того, чем ближе продукт подходит к удовлетворению желаний клиента, тем большим успехом он будет пользоваться. Таким образом, производитель должен знать, чего хочет потребитель, и поставлять продукты, которые как можно ближе подходят к удовлетворению этих желаний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г. Л., Михайлова Е. А. Маркетинговые исследования: Уч. Пособие для вузов. М.: Финстатинформ, 1999. - 124 с.

2. Азоев Г. Л., Чвленков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография-Новости», 2000. - 254 с.

3. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. Учебное пособие - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 456 с.

4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М: Тандем; Гном-Пресс, 1997. 256 с.

5. Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000.-384с.

6. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИД Вильяме, 2000. - 638 с.

7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 944 с.

8. Маркетинг. Словарь / Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнев и др. М.: Экономика, 2000. - 362 с.

Страницы: 1, 2