Личные интервью бывают двух видов Ї индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок[[23] Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 2004.23].

Групповое интервью заключается в приглашении 6Ї10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение[[24] Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17 модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2003.24].

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки.

Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Эксперимент -- это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны); активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий[[25] Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.25].

Следующий этап маркетингового исследования Ї извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации[[26] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2004.26].

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы:

Информация начинается с появления, осмысления и истолкование данных, необходимых для приятия маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или процессе не располагая хотя бы минимум сведений о рынке, его структуре, динамике.

Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структурировать. Следовательно кто-то( субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осуществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга.

Под наблюдением понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных для удовлетворения информационно-аналитической потребности маркетинга.

Выборка-статистический прем, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел.

Он широко используется, т.к. дает возможность экономить значительные средства; помогает ускорить получение нужных сведений.

Также существуют такие методы, как эксперимент и опрос.

Специалисты по маркетингу каждой фирмы самостоятельно выбирают метод исследования, который наиболее широко представит им всю необходимую информацию и поспособствует решению поставленных целей и задач маркетингового исследования.

3 ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИЙСКИХ КОРПОРАЦИЯХ

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п[[27] Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.27].

Интересны данные об общих масштабах рынка независимых маркетинговых исследований в мире и в России. Например, в 2006 г., по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), емкость общемирового рынка составила 13,4 млрд долл., доля США составила 37%, Европы -- 45%, России -- 0,3% (36 млн долл.).

Основными заказчиками маркетинговых исследований являются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены: на их долю приходилось 68,6% всей выручки, получаемой исследовательскими агентствами.

В 2006 г. в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетинговых исследований[[28] Вишневская М. Русские наследники Котлера// Эксперт. - 2006, - № 40.28].

Рынок маркетинговых исследований в России, хотя и невелик в сравнении с развитыми странами, но растет очень быстрыми темпами - до 30-50% в год. По оценкам экспертов Гильдии маркетологов, в 2001 г. он составил около 50-60 млн. долл. (вместе с консультационными услугами), причем за год рынок вырос примерно на 45%. Динамика российского рынка в 2002 г. прогнозировалась на уровне +30-35%, к 2007 г. ёмкость рынка маркетинговых исследований составила 197 млн. долл[[29] Фролов Е.Л. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Мар-кетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6.29].

Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными потребительскими брендами у нас появились именитые маркетинговые агентства.

В начале 1990-х гг. в России открыли свои офисы лидеры исследовательской отрасли -- американская компания ACNielsen, немецкая GfK и финская Gallup Media.

ACNielsen -- самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборотом в 1,5 млрд долл. в год, с аудиторией свыше 9000 клиентов более чем в 100 странах мира. Его потребительская панель (совокупность граждан, являющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. семей, проживающих в 15 странах. Еще один важный источник исследовательской информации ACNielsen -- торговая панель в 65 странах, в которую входят 150 тыс. магазинов.

ACNielsen Россия специализируется на аудите розничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и аналитике.

Международный исследовательский концерн GfK Group входит в Десятку крупнейших маркетинговых агентств. Его потребительская панель состоит в общей сложности из 230 тыс. человек. Дочерним предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» - GFK Rus, основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, высоких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизнеса» и др.

Компания Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media - проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель - 30 тыс. россиян.

Главная сложность, с которой столкнулись иностранные компании на формировавшемся российском рынке -- его непрозрачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих доходах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как американское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг». Поэтому вслед за транснациональными агентствами к работе приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (прежде всего социологи и психологи), несколько более привычные к местной специфике.

Всероссийский центр изучения общественного мнения стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвинулись компании «Комкон-2», «Ромир», «Маркетинговый информационный центр», группа компаний «Мониторинг.Ру» и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (например, У «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых конкурентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали входить в глобальные исследовательские сети.

Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в третью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, крупнейшей международной ассоциации по изучению общественного мнения. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец -Suornen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.

Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинговое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потребительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя - среднего класса.

В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь продемонстрировали применение инструментов из сферы «социологических высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и классифицировать его по типам потребительского поведения и даже по ценностным ориентациям.

Таким образом, до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немногие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, решение каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей. Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации только в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать[[30] А.П. Панкрухин Маркетинг. Гильдия маркетологов. 4-е издание, М., Омега-Л, 2006.30]. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важно сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и результатам работы.

Страницы: 1, 2, 3, 4