Концепция ресторана подразумевала, что это будет некая презентационная площадка Карелии.

В этноресторане потребитель сможет познакомиться не только с кухней карельских народов, но и с основными символами территории, некоторыми обычаями, услышать народную музыку, исполняемую на национальных инструментах, увидеть национальные костюмы, отметить народные праздники, купить сувениры, турпутевки и экскурсии по региону. И самое главное -- посетитель ресторана должен был увидеть традиционное жилище карела, почувствовать запахи, услышать звуки, потрогать все руками, ощутить дух деревенской избы.

Задача перед проектировщиками стояла непростая: из полуподвального помещения в жилом доме в центре города нужно было сделать ресторан, который бы с исторической достоверностью повторял внутреннюю архитектуру полностью деревянной избы карельского крестьянина XVIII-XIX вв. -- с печкой, особыми комнатами, отражающими образ жизни конкретного члена семьи, разноуровневыми по высоте помещениями и особым духом северного гостеприимства.

Концепцию помещений ресторана разрабатывала Ирина Коровина, специалист по быту народов Карелии. Основная мысль заключалась в том, что каждое отдельное помещение (VIP-кабинеты для посетителей) представляло собой копию жилища конкретного человека -- члена карельской семьи в то или иное историческое время. В итоговом варианте были воссозданы следующие помещения:

?? первобытная пещера с петроглифами на стенах;

?? большая карельская горница с печкой (рис. 1);

?? кабинет за печкой (рис. 2);

?? банкетный зал в стиле эпохи городищ Средневековья;

?? комната молодоженов;

?? комната поморской старухи-колдуньи;

?? купеческая комната.

Интерьер всех помещений был продуман до мелочей и соответствовал бренд-коду проекта.

Костюмы персонала разрабатывались также на основе концепции исторической достоверности.

Позиционирование бренда

?? Первый национальный карельский ресторан.

?? Место, куда обязательно нужно привести гостей, приехавших в Карелию (ориентация на туристов и приезжих2).

?? Визитная карточка Петрозаводска.

?? «Окно в Карелию».

Ценовое позиционирование -- выше среднего, но не суперпремиум (средняя сумма чека ориентирована на приезжего, туриста или обеспеченного жителя Петрозаводска, для которого дело чести -- привести гостя в ресторан -- визитную карточку города).

Данная формула позиционирования стандартна, но в ней была заложена важная стратегическая идея. На вопрос гостя: «Ну я приехал в Карелию. Кижи, Валаам, Кивач посетил, а в Петрозаводске что можно посмотреть кроме набережной?» -- у жителей города достойного ответа не было. Не было подходящего места с европейским уровнем качества, куда чиновник или предприниматель мог привести высокого московского или иностранного гостя, накормить-напоить его и показать, что и у нас заботятся о сохранении культур малых народов, да еще и деньги могут на этом зарабатывать.

Посещение этноресторана и сегодня воспринимается гостями города как увлекательная поездка к бедуинам в пустыню, только более комфортная.

Идентичность бренда

1. Миссия бренда: возрождение древних традиций карельского народа. Миссия бренда всегда является «парадной вывеской» бизнес-проекта, ее трансляция является обязательным элементом коммуникации со структурами власти.

2. Видение бренда:

?? восстановление забытых кулинарных и культурных традиций карелов;

?? возрождение интереса к истории Карелии;

?? популяризация карельской кухни среди населения;

?? формирование имиджа Карелии и повышение ее туристического потенциала.

Для актуализации ценностей бренда и правильной организации технологического процесса было принято решение пригласить шеф-повара, обладающего именем, опытом и знаниями, из соседней Финляндии. Данное решение было совершенно правильным, и время подтвердило это. Лицом ресторана стал профессионал, поставивший своей целью возрождение национальной карельской кухни. Кроме этого, Тармо Васениус, шеф-повар ресторана, благодаря участию в проекте успешно занимается собственным брендингом в родной стране.

3. Ценности бренда: ?? здоровая (в плане «происхождения» и приготовления), натуральная пища: -- полное отсутствие красителей, консервантов, генетически модифицированных ингредиентов; -- отсутствие жареной пищи (как уже было сказано, в карельском языке нет слова «жареный»); -- древние народные способы и секреты заготовки, хранения, приготовления продуктов; -- собственные заготовки даров леса; -- контроль за происхождением продуктов;

?? национальные культурные ценности;

?? национальный колорит во всех атрибутах бренда.

Данные ценности являются нормой для сельского населения Карелии, при реализации проекта нужно было транслировать их по всем каналам маркетинговых коммуникаций.

4. Философия бренда: стандарты традиционной домашней карельской кухни.

5. Внешние черты:

?? дизайн: изба карельского крестьянина, восстановленная с исторической точностью, элементы жилища представителей других исторических и социальных слоев карелов;

?? фирменные цвета: зеленый, светло-коричневый, красный, белый;

?? язык и поведение: народность, верность древним традициям, историческая достоверность, некоторая загадочность, природный оптимизм и чувство юмора;

?? реклама: «точечная», ненавязчивая.

6. Уровни качества бренда.

?? Функциональное качество бренда: здоровая, качественная, простая еда плюс историческая атмосфера.

?? Надежность -- строгий контроль: -- за происхождением продуктов; -- за исторической достоверностью рецептов и способов хранения, заготовки, приготовления продуктов; -- за исторической достоверностью атрибутов бренда со стороны специалистов Карельского научного центра РАН, Петрозаводского государственного университета, культурных и национальных организаций (подтверждение солидными учреждениями правильности пути развития бренда)3.

?? Характер бренда: традиционность, некоторая консервативность, сохранение «культурного кода» карелов, вепсов, поморов наряду с использованием современных технологий, позволяющих сберечь и преумножить духовное богатство северных народов.

Ключевые слова для рекламных и маркетинговых коммуникаций: «добрый», «деревенский», «домашний», «душевный», «дружелюбный», «сдержанный», «скромный», «немногословный», «простой», «хозяин-мастер», «добытчик», «лесопромышленник», «купец», «рунопевец», «добрая бабушка», «рачительная хозяйка», «расторопная невестка», «толковая молодежь», «уют», «очаг», «пироги», «чай».

?? Социальное качество бренда: радушие по отношению ко всем гостям.

Вводится ключевое понятие «гость дома» (рис. 3), подразумевающее: -- полный контакт с хозяевами дома; -- несколько способов обратной связи; -- одушевление, одухотворение избы (восприятие потребителем ресторана как жи лого помещения). В данном случае социальное качество бренда явилось важнейшим элементом управленческого стиля предприятия. Весь персонал должен был играть роль хозяев карельского дома, принимающих гостей -- уставших путников.

Ассоциации бренда

1. Образ товара (услуги): деревенская трапеза в уютной домашней обстановке.

2. Образ потребителя:

?? гость, заглянувший на огонек;

?? внуки, приехавшие к бабушке;

?? путешественник, прибывший издалека.

3. Образ хозяина: карельский крестьянин, крепко стоящий на ногах, а также хозяйка, создающая уют. Прислуга -- карельская молодежь из деревни, помогающая старшим, изучающая иноземные языки.

Хозяева знают историю предков, чтут память о ней, умеют рассказать и показать, могут удовлетворить любопытство гостя. Роль радушных хозяев часто играют артисты и музыканты народных фольклорных коллективов, которых в Петрозаводске имеется достаточное количество. Народная музыка, исполняемая на традиционных инструментах, сопровождает по вечерам трапезу гостей.

4. Культурные ассоциации: природа Карелии, народные промыслы, плотницкое и кузнецкое мастерство, карельское народное творчество (руны, сказки, загадки, песни, кантеле), эпос «Калевала», Кижи, Валаам.

5. Мифологические ассоциации: элементы древних верований, обрядов, обычаев, восходящих к образам «Калевалы» (рис. 4).

6. Бренд как человек: гостеприимный, радушный хозяин-карел, ценящий традиции предков, заботящийся о здоровье своей семьи и гостей.

7. Карта архитектуры элементов идентичности бренда: схема элементов идентичности бренда выглядит как солнце, каждый луч которого представляет собой отдельный вид коммуникаций, направленный на определенную группу потребителей4. Кроме того, существуют закрытые, «корпоративные» группы, взаимодействующие с брендом, но не описанные в сегментировании (представители власти, руководители турфирм), для которых существуют свои виды коммуникаций.

Коммуникации «замкнуты» непосредственно на управляющем ресторана, который является главным «хозяином дома».

Атрибуты бренда (природные, крестьянские, национальные) Характерные черты бренда:

?? элементы театра;

?? уютная деревенская обстановка;

?? народная музыка;

?? народные праздники, обычаи, обряды;

?? кухня «от бабушки», еда, приготовленная «в печи»;

?? традиционные карельские продукты из леса, реки, озера, моря, с огорода, происхождение которых контролируется;

?? древние народные рецепты, рецепты от известных в Карелии людей.

1. Визуальные атрибуты:

?? цвета;

?? дизайн;

?? логотип Kalitka;

?? символ -- клюква с листиком;

?? главный герой -- хозяин дома;

?? герои -- хозяйка, семья, младшие члены семьи;

?? один фирменный шрифт (рис. 5).

2. Аудиальные атрибуты:

?? карельская народная музыка;

?? речевые форматы: язык общения -- русский, молодежь говорит по-фински, по-английски, умело оперирует поговорками, пословицами, загадками.

3. Кинестетические атрибуты:

?? старое дерево;

?? керамика;

?? печка;

?? домотканые салфетки, скатерти, полотенца, занавески, половики-дорожки;

?? кованое железо;

?? антикварные предметы быта и необходимые новоделы.

4. Обонятельно-вкусовые атрибуты:

?? пища, приготовленная «в печи»;

?? запахи -- дерево, сушеная трава, пироги, ржаной хлеб, квас.

С точки зрения технологии приготовления пищи с ролью печки прекрасно справились италь янские пароконвектоматы.

5. Синестезия при посещении ресторана. Эффект синестезии элементов бренд-кода достигался путем «перемещения» посетителя ресторана из ХХI в ХVIII в. При этом были задействованы все органы чувств человека: он видел, слышал, ощущал запах и вкус, мог потрогать все то, что составляло быт деревенской семьи карелов.

Имя бренда -- «Калитка» -- было определено изначально. В нем заложен глубокий смысл, оно является полисемантичным. Калитка -- это одно из самых распространенных блюд финно-угор ских народов, жителей Скандинавии и Русского Севера (в Архангельской, Вологодской областях оно известно как шаньги). Другой смысл названия бренда -- ворота, вход в другой мир -- мир древней, настоящей, аутентичной, «вкусной» Карелии. Это некий переход, позволяющий современному человеку почувствовать и узнать много такого нового для него и такого привычного для сельского жителя Карелии. Калитка -- это дверь не только в мир деревенской, традиционной кухни, но и в мир природы, древней культуры, повседневной жизни карелов.

Имя домена www.kalitka.net обозначал сетевой способ воспроизведения этого бренда в любой географической точке и взаимодействия потребителя с экологически чистыми продуктами питания, которые должны были производиться под маркой «Калитка». Идея бренда продуктовой линии основана на ценностях, транслируемых рестораном («зеленые», чистые продукты из лесов и озер Карелии; домашние, здоровые способы приготовления, крестьянские рецепты). Причем экспортный потенциал данного бренда довольно существенен, прежде всего он ориентирован на страны Северной Европы.

К сожалению, нынешние владельцы бизнеса решили не продолжать данный проект в сетевом формате, ограничившись реализацией только его первого этапа, открыв ресторан под другим именем. Но общий успех изначально заложенных смыслов и спроектированного технологического процесса позволяет сделать выводы о правильности выбранной концепции. Проект давно себя окупил, что позволило открыть новый ресторан (финской кухни), а сетевой проект ждет серьезных инвесторов.

Заключение

Данный пример не является универсальным бизнес-рецептом, но реализация описанного проекта позволяет сделать следующие выводы.

1. Схема проектирования оргтехнологии бизнеспроцесса основывается на фундаментальных, проверенных на практике алгоритмах брендинга.

2. Алгоритм построения бренда должен быть многоуровневым -- в зависимости от того, кто будет пользоваться отдельными частями бренд-кода.

Семантика разных уровней бренд-кода должна соответствовать ментальности разных целевых групп: от владельцев бизнеса до персонала низшего звена и потребителей.

3. Построение бренда, связанного с традиционными ценностями этноса, основывается на глубоком погружении разработчиков в «культурную ткань» народов, населяющих конкретную территорию. Основной фактор успеха -- умение работать с ключевыми носителями уникальных знаний о территории, историческими и культурологическими источниками.

4. Для создания успешного бренда, основанного на культуре этноса, необходимо определение параметров метакода территории.

Страницы: 1, 2