Товарная политика фирмы

Товарная политика фирмы

Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенно те, у которых нет материально выраженной продукции, такие, как фирмы содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно это неосязаемое.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф.Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги.

Т. Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

Ш сущность товара или услуги (полезность);

Ш фактическая польза товара или услуги;

Ш ожидаемая польза товара или услуги;

Ш дополнительная польза товара или услуги;

Ш будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают в себя три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая польза и дополнительная) и два дополнительных (ожидаемая польза и будущая).

Сущность товара, услуги - это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответст-вующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга -- это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен получить ответ на следующие вопросы: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.

Дополнительный товар или услуга - это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, а надо предлагать свежую еду, т.е. очень хорошего качества и разнообразного ассортимента, и нужно стараться попасть в верхний уровень полезности. Еще один пример уровней полезности товара -- телевизор. Ядро, польза товара - способность воспроизвести изображение и звукосопровождение. Общая польза - способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры. Ожидаемая польза -- минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление и т.п.). Дополнительная польза -- параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкуренто-способность телевизора. Возможная (будущая) польза - управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, чтобы можно было повесить его на стену.

Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна.

Важной частью товара или услуги является имидж организации в окружающем мире. Имидж создается потребителями, на которых ориентируется производитель, и людьми, которые слышали о нем или имели собственный опыт общения с ним. В имидж организации могут быть включены следующие элементы:

Ш внешний вид персонала и дружелюбное, заботливое, внимательное отношение;

Ш внешний вид помещения и транспортных средств;

Ш знания и профессионализм персонала;

Ш освещение деятельности в газетах, в коммерческих журналах и других средствах массовой информации.

Имидж, к которому стремятся все предприниматели, -- это безупречный имидж, характеризующийся:

Ш профессионализмом;

Ш эффективностью;

Ш надежностью;

Ш дружелюбием;

Ш квалификацией;

Ш заботливостью;

Ш правдивостью.

Основные виды классификации товаров

Стратегия товара -- это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров, который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Первое решение -- выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом требований покупателей - потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары -- это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак -- применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях. Вторая категория -- услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров -- ремонтные услуги (автомобилей, часов, сантехники), уход за при усадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид -- оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

Ш неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

Ш часто нельзя отделить производителя от его услуги;

Ш сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда);

Ш качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительст-венные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; по быстроте потребления; по роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

Основное и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и свою стоимость переносит в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Для основного оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры: линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь -- прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большое значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Основные маркетинговые задачи - увязать продажи с основным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые задачи: обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы - это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.

Услуги производственного назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги иго техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации персонала.

Таким образом, ясно что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Планирование ассортимента товара

Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии.

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция - это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемым ассорти-ментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Страницы: 1, 2