Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

2 Формирование товарной политики аптечных учреждений

2.1 Понятие «фармацевтические товары», их виды и особенности

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либера-лизации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о ли-берализации розничных цен и был подписан приказ министра здра-воохранения и медицинской промышленности РФ о праве юриди-ческого лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей ли-цензии на право производства лекарственных средств и фарма-цевтической деятельности, а также сформирована первоначаль-ная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. Во все годы де-фицита лекарств, существовавшего при централизованном снаб-жении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекар-ствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г., по расчетным данным -- 65 процентов. В прошлые годы удельный вес отечественной про-дукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 про-центов в общих объемах поставки лекарственных средств, в сум-марных-- не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств толь-ко около 50 процентов приходится на долю отечественной продук-ции. Отказы в аптечных учреждениях контролирова-лись всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 про-центов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов боль-ше -- 50 процентов, по противодиабетическим -- 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы -- 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоя-щее время.

Однако, несмотря на все объективные трудности аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассорти-мент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения на-селения зависит не только от объема производства лекарствен-ных средств, но и правильной организации снабжения этими сред-ствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предме-ты медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:

1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользо-вания (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее яв-ляются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацев-тических товаров можно выделить товары массового спроса и то-вары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

Товары особого (эксклюзивного) спроса -- с уникальными свой-ствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей.

Товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последую-щим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

Насущная задача аптек -- иметь на прилавках не только пол-ный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенк-латуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже да-леко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить ме-нее 30 процентов самых ходовых препаратов.

В настоящее время все изменилось. Заведующие аптек сами формируют свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препа-ратов, считаемых самыми ходовыми, в наше время легко можно купить в аптеке.

2.2 Товарная и ассортиментная политика аптечных учреждений

Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.

Как уже говорилось ранее, ассортимент--набор видов и разновидностей товаров по мар-кам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика -- система мер по определению на-бора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

удовлетворение запросов потребителей;

завоевание новых покупателей;

оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое -- удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности в лекарственных средствах и пред-метах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выяв-лением закономерностей изменения спроса на них. Определени-ем потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множе-ства различных товаров и услуг и в каких количествах;

2) для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

* рост численности и повышение материального благосостоя-ния населения;

* расширение сети лечебно-профилактических и аптечных уч-реждений и связанное с этим увеличение численности медицинс-ких и фармацевтических кадров;

* развитие медицинской и фармацевтической науки, внедре-ние новых методов ранней диагностики, использование более эф-фективных лекарственных средств;

* повышение общей культуры и медицинской грамотности на-селения;

* увеличение контингента лиц пожилого возраста с более вы-соким уровнем заболеваемости;

* сближение уровней медицинской и лекарственной помощи
городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является оп-ределяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассорти-мент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с из-менением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их по-купкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потреб-ления лекарственных средств, выявлением закономерностей спро-са с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в ка-кой мере конфетное состояние реализации их соответствует спро-су, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяй-ственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворен-ный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос--фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекар-ственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недоста-точном количестве или неравномерно.

Модернизацией собственной де-ятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюд-но выгодных» цен -- при всей их важности -- не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, це-почка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: произво-дитель -- врач -- пациент -- аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количе-ствах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей ос-новные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредо-точены на врачах: их заваливают рекламно-информационной ли-тературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, пригла-шают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пас-сивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе: производи-тель (посредник) -- аптечный работник (фармацевт) -- пациент -- врач. На мировом рынке за последние 20--30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекар-ства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

Многие потребители в России следуют советам аптечного работника при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более счи-тать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специ-фическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повы-шению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы клас-сический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное со-общество страны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному раз-мещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных пре-парата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте-ках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет допол-нительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут поку-пать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение но-вых потребителей ведет к значительному увеличению товарообо-рота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финан-совых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек -- жизненно важ-ные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинс-кого назначения данного перечня должны быть в количестве, до-статочном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категори-ям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецеп-там, которые не оплачиваются территориальными фондами меди-цинского страхования, долг их растет и растет перед поставщи-кам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецеп-там или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» спис-ка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарствен-ных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выку-пить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предос-тавляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин -- корикфар, азалиптин -- лепонекс, эташилат -- дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечествен-ного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учрежде-ния не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин -- бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюд-жета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несо-измеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся пе-речней льготных категорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% ле-карств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных про-изводителей.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап-течным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (но-вовведения), саму ассортиментную политику, исключение из произ-водственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребитель-ским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включе-ния новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек -- иметь на прилавках не только пол-ный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенк-латуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств ги-гиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

за счет достижения гармоничности товаров различных ас-сортиментных групп;

за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

путем оптимизации рационального набора обязательного
перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч-
ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на фармацев-тический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее -- за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, из-делия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

Заключение

Товарная политика определяет определенный курс дей-ствий товаропроизводителя или торгового посредника на ос-нове наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро-вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия может включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управ-лению, поддержанию конкурентоспособности товаров на тре-буемом уровне; нахождению для товаров оптимальных то-варных ниш, разработке и осуществлению стра-тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсут-ствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособ-ностью и коммерческой эффективностью товаров.

Список литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. -- 204 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М, 2002. --219 с.

3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2002. - 128 с

4. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 358 с.

5. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288с.

6. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 384 с.

7. Ходеев Ф. П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений-- Ростов н/Д: «Феникс», 2003. -- 224 с.

8. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: «Сирин», 2001. - 308с.

Страницы: 1, 2, 3