отчеты и публикации зарубежных филиалов корпораций;

Сбор информации противозаконными методами:

вопросы, задаваемые конкурентам (когда сотрудники фирмы представляются учеными, журналистами и т.д.);

попытки переманить специалиста, работающего у конкурента, большей заработной платой. При этом предлагается заполнить вопросник, включающий максимальную информацию о секретах фирмы-конкурента;

ложные предложения о приеме на работу специалиста, работающего у конкурента. Специалист, желая получить новую работу, рассказывает все, что знает;

ложные переговоры с представителем конкурента о покупке лицензии;

непосредственное тайное наблюдение за конкурирующей фирмой;

использование профессиональных информаторов для получения информации;

сманивание сотрудников конкурента для дачи информации;

посягательство на собственность конкурентов;

шантаж и подкуп сотрудников конкурента;

засылка агентов к конкурентам;

копирование чертежей, схем;

получение информации через своих людей в правительстве или общегосударственных органах. При этом конкуренты в поисках информации пользуются громадным арсеналом технических средств.[1]

Для того, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Ведущие компании мира своим успехом обязаны именно этому. Всемирно известные «Бэнтли», «Майбах», «Роллс - Ройс» -- производители автомобилей класса люкс, предназначенных исключительно для элиты по всем своим параметрам: от шикарной отделки салона до надежной работы двигателя, собранного вручную. «Порше», «Мазератти», «БМВ», «Феррари» знамениты высокими скоростными качествами и техническим уровнем своих автомобилей. «Тойота», «Ниссан» -- законодатели мод в автомобильном бизнесе благодаря высокой надежности своих малолитражек. Например, лозунги фирмы «Тойота»: «Тойота» -- автомобили без дефектов!» и «Тойота» - управляй мечтой!»

Фирма «Хьюлетт - Паккард» всегда опиралась на новые виды продукции, на собственные патенты, обеспечивающие фирме исключительность. Конкуренция по линии нововведений путем производства таких изделий, каких никто больше создать не может, предопределила формирование и развитие в рамках компании мощных подразделений и служб.

Вопреки расхожему мнению продукция «АйБиЭм» (IBM) далеко не всегда опережала по своему техническому уровню или качеству изделия основных конкурентов. Однако за счет лучшего технического обслуживания своих компьютеров и внесения в их конструкцию изменений, намного облегчающих ремонт, АйБиЭм удавалось многие десятилетия успешно вести конкуренцию. Девиз компании: «АйБиЭм -- это лучшее в мире обслуживание!».

Точно также «ДиЭйчЭл» (DHL) завоевала репутацию фирмы, которая всегда вовремя и точно доставляет товары и документы клиентов по всему миру. В 2003 году компания Deutsche Post World Net, которая владеет 100% акций DHL, собрала воедино весь свой бизнес экспресс - доставки и логистики. В результате, компании Danzas и Euro Express, принадлежащие Deutsche Post World Net, также объединятся под брендом DHL.

«Что бы Вы ни избрали критерием оценки возможностей курьерской компании, DHL предложит Вам больше: больше стран и городов, больше информации, больше квалифицированного персонала и лучший сервис. Достаточно одного телефонного звонка, чтобы посылка или документы были доставлены лично в руки Вашему партнеру в любой стране мира.

DHL является мировым лидером экспресс доставки и логистики, предлагая клиентам полный спектр новаторских и индивидуальных решений.

Имея богатый опыт в области экспресс доставки, воздушных, наземных и морских перевозок DHL сочетает в себе обширную территорию обслуживания с глубоким пониманием местных рынков. Сеть DHL охватывает более 220 стран и территорий мира.

DHL находится на переднем плане развития технологии, предлагая быстрый и надежный сервис, учитывающий потребности клиентов компании.

Штат компании по всему миру насчитывает более 150 000 высокопрофессиональных сотрудников.

Штаб-квартира DHL расположена в Брюсселе, Бельгия. 100% акций компании DHL принадлежит Deutsche Post World Net

В любой момент Вы можете узнать о местонахождении и статусе Вашего груза с помощью уникальной информационной системы, которая позволяет контролировать путь следования груза по сети DHL до получателя.» [9]

Если можно коротко дать ответ на вопрос о том, как создать на предприятии производство мирового класса, он звучал бы так: для этого надо стать лучшим в мире в избранной отрасли или на рынке, на который работаете, хотя бы по одному важному аспекту производственной деятельности.

В целом можно выделить четыре основных уровня или степени конкурентоспособности предприятия. Руководство предприятия первого уровня рассматривает организацию управления как нечто внутренне нейтральное. Свою роль руководители видят только в том, чтобы давать продукцию, не заботясь ни о каких сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они настолько уверены в совершенстве конструкции или техническом уровне своей продукции, в явных преимуществах ее по сравнению с изделиями конкурентов, в мощи своих сбытовых подразделений и службы маркетинга, что готовы осчастливить покупателя, лишь поставляя заявленные в рекламе товары. Любые дополнительные улучшения на производстве или в управлении считаются излишеством.

Хотя такой подход в высшей степени наивен, он может принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке нишу, которая убережет от немедленной конкуренции. Но как только предприятие или фирма начинают расти, увеличивать масштабы своего производства, может случиться следующее: предприятие перерастет нишу рынка, на которую первоначально работало, и вступит в конкуренцию на другом его сегменте или первоначальная ниша разовьется в растущий рынок и станет привлекательной для других производителей. Тут уже одним умением просто выпускать продукцию не обойдешься. Нужно позаботиться о получении сравнительных преимуществ, о том, чтобы превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т. п.

Поэтому компании второго уровня (степени) конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные системы «внешне нейтральными». Это означает, что предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами. Они стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли и использовать у себя, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты. Они следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и в контроле над уровнем запасов и внутрипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своем производстве. Мало того, они стремятся пригласить к себе на работу, если понадобится, управляющих и специалистов, особенно инженерно-технических работников, из других компаний этой же отрасли, полагаясь в основном на их квалификацию и чисто профессиональные качества, без учета специфики конкретного предприятия или производства. И некоторые компании неизбежно оказываются в ситуации, когда подобные стереотипы делового поведения, базирующиеся на заимствовании передового опыта, уже не работают, не прибавляют конкурентоспособности предприятиям данной фирмы даже при незначительном усилии внутриотраслевой конкуренции.

Перед руководством таких компаний неизбежно встает вопрос: если их предприятия имеют другие сравнительные преимущества в конкуренции на рынке, чем их основные соперники, то почему нужно обязательно придерживаться общих стандартов производства, установившихся в отрасли?

Те, кто находит правильные ответы, обычно эволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности, управление начинает активно воздействовать на производственные системы, содействует их развитию и совершенствованию. Производство становится, так сказать, «поддерживаемым изнутри» всеми другими подразделениями организации

Но для некоторых фирм и это оказывается недостаточным. Ясно, что авиакомпания, обслуживающая местные авиалинии, стремится к максимальной гибкости и оперативности в организации обслуживания пассажиров. Поэтому вероятнее всего она выберет совсем другой тип авиалайнера, чем крупная авиакомпания, обслуживающая всю территорию США. Это вовсе не означает, что благодаря такому шагу крупная авиакомпания получит сравнительные преимущества перед мелкой компанией, имеющей то же самое оборудование. В данном случае успех будет целиком зависеть от того, насколько эффективно каждая из компаний использует одну и ту же технику, какими сравнительными преимуществами обладает не только производственная структура предприятия, но и ее система управления. Иначе говоря, успех в конкурентной борьбе становится уже функцией не столько производства, сколько управления, и чуть ли не целиком зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Это может быть и более экономичный аппарат управления, и более высокая оперативность в принятии решений, лучшая мотивация работников и т. п.

Компании, которым удалось достичь этой четвертой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только стремятся копировать опыт других фирм данной отрасли, не просто хотят превзойти самые жесткие из существующих здесь стандартов, но готовы бросить вызов любому конкуренту в любом аспекте производства или управления. Именно они и называются предприятиями с производством мирового класса.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

Реклама;

Доступность источников финансирования;

Уровень квалификации персонала и менеджмента;

Технологический уровень производства;

Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

Налоговая среда, в которой действует предприятие;

Качество продукции и услуг.[7,9]

Понятие рекламы на Западе многие годы отличалось от понятия рекламы в нашей стране. В США на рекламу расходуется более 120 млрд. долларов или треть затрат на оборону. Если к этой сумме прибавить затраты на упаковку, сувениры, проспекты, выставки (это все входит в понятие рекламы в России), то сумма затрат на рекламу будет примерно равна затратам на оборону страны.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть получен максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, «Public Relations» («PR»), а также других материальных стимулов. Остановимся на понятии реклама и рассмотрим его поподробнее.

Сама реклама (от французского - «reclame»), если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

сила воздействия на покупателя. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

информативность.

Виды рекламы:

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг ;

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя;

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию;

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре (как о производственных, так и о товарах широкого потребления);

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром;

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него чистые помыслы и добрые намерения. Примерами могут служить лозунги компаний «Джонсон и Джонсон» ,«Тефаль» и «Бош»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье» , «Мы думаем о Вас» и «Бош - прослужит долго» соответственно;

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного товара. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п. [1,4]

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга, одно из сильнейших средств конкурентной борьбы.

Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком для разработчиков и производителей модной продукции, но в условиях растущего влияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностью пользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну и стилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднего класса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.

Как талантливый военачальник не станет разрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так и руководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговых исследований, без грамотного использования маркетинговой информации.[6,8]

1. Секерин В.Д. «Маркетинг. Учебно-прктическое пособие», Издание 2-ое исправленное и дополненное, М.: ЗАО «Бизнес - школа «Интел - Синтез», 1999. - 352 с.

2. http://www.saslib.ru/ref/ekon/arc/VDV-0620.txt

3. http://www.ufa.muh.ru/scanbook/0037/0037.1.htm

4. http://ifl.finec.ru/wom_bus/fashion.html

5. http://www.eventum.ru/cgi-bin/viewmer.cgi?id=255

6. http://ifl.finec.ru/wom_bus/fashion.html

7. Сайты компании DHL:www.dhl.com и www.dhl.ru

8. Справочные материалы с сайтов www.yandex.ru, www.mail.ru и www.rambler.ru

Страницы: 1, 2