Каталог Рефератов - Условия эффективности печатной рекламы как средства визуальной коммуникации

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Условия эффективности печатной рекламы как средства визуальной коммуникации

.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти См. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 1999 - 736 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента») полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.

Некоторые авторы, например В.Л.Цвик Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. - М., 2001. - 135 с., вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят.

Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений.

Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Потрясающая печатная реклама посредством плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы, как для идеологической пропаганды, так и для продвижения брэнда.

Отметим также, что высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.

Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид рекламного проспекта - Доджер.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Купон - это средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

1.4. Петербургский рынок печатной рекламы
После стабилизации 2002 года, наступившей после нескольких лет спада, мировой рынок рекламы с 2003 года начал расти. Основные рекламные инвестиции приходятся на США. Что касается России, то в период с 1993-2003 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз - с $50 млн. до $2,7 млрд. В 2003 году рекламный рынок России замедлил скорость своего бурного роста с 45-55% годовых в 2000 - 2002 годах до 37% в 2003 году. «Ведомости» 18 сентября 2003.

По объему рекламного рынка Россия по итогам 2004 года вышла на первое место в Восточной Европе. (Россия входит в число 15 стран - лидеров мирового рекламного рынка, - это мнение Международной рекламной ассоциации. «Ведомости», 25.03.05.)

Объем российского рекламного рынка в 2004 г. вырос на 33% - до 3 млрд 855 млн долл. http://www.advesti.ru/news/sled/222005rinok/., тогда как в 2000 г. он составлял примерно 1 млрд долл. Крупнейшим региональным центром, согласно исследованию АКАР Ассоциация коммуникационных агентств России., является г.Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил в прошлом году 200 млн долл.

О масштабах развития рекламного рынка свидетельствует, в частности, динамика затрат на рекламу в Санкт-Петербурге представленная на рис.1.1. Канаева Ж.Г. Обзор рекламного рынка, С.-Петербург - Россия. / Практика рыночных исследований. 2002 г.// [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2002/03.htm#2]

Рис.1.1.Объем затрат на рекламу в Санкт-Петербурге (1992-2002 гг.)

На рис.1.2 и 1.3 представлена структура рекламного бюджета крупных и средних рекламодателей Санкт-Петербурга. Данные 2000 г. (Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.)

Рис.1.3. Структура рекламного бюджета «крупных» рекламодателей Санкт-Петербурга

Рис.1.4. Структура рекламного бюджета «средних» рекламодателей Санкт-Петербурга

Из рисунков видно, что доля рекламы в газетах опережает все прочие позиции. Второе место удерживает наружная реклама и реклама на транспорте.

Интересно также, какие факторы оказывают существенное влияние на выбор рекламодателями СМИ в Санкт-Петербурге (рис.1.5) Данные 2000 г. (Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.).

Рис.1.5. Факторы, оказывающие влияние на выбор СМИ

Выбор носителя определяют три ведущих фактора - «личный опыт», «стоимость рекламы» и «информация об аудитории/тираже».

Причем доля печатной рекламы в России стабильно занимает лидирующие позиции. Такая тенденция характерна и для других стран, в том числе с развитой рыночной экономикой Там же..

Глава 2. Реклама как средство визуальной коммуникации
2.1. Особенности коммуникативного воздействия в рекламе
Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.

Но вспомним о двух выработанных практикой аксиомах рекламы.

1. Аксиома сопротивления Потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить Потребителя читать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить Потребителя прочесть свое рекламное объявление, если Потребитель сам захочет сделать.

2. Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - Финансы и статистика, 1999. - 320 с.; С.52-53.

Итак, искусство рекламы определяется умением найти оптимальную форму коммуникативного воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.

Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики. - М., 2001. С. 209.

Цели рекламы обуславливают применение различных стратегий коммуникативного воздействия, под которыми принято понимать приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

Реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 1992. - С. 15-16.. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Главной характерной особенностью рекламных текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или иной выбор слов, их семантическая нагрузка строго подчинены определённой цели: вызвать у слушающего заинтересованность в рекламируемом предмете и желание его приобрести.

2.2. Проблема эффективности рекламы
К факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, культурные, демографические (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. /Пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. С.165.), и многие другие факторы.

Д.В.Беклешов Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб.пособие.- М., 1989.- 123 с. и другие полагают, что реклама эффективна лишь тогда, когда она удовлетворяет совокупности требований, где однако не нашлось места визуальным средствам, которые наряду с психологическими, культурными, демографическими и национальными играют не меньшую роль в эффективности рекламного сообщения.

По мнению некоторых исследователей Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. - 2004. - № 4., изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинстве случаев не очень внимательны при составлении текстов, не говоря уже о цветовом решении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы, как считают например М.Иванов и М. Фербер Иванов М., Фербер М. Реклама в консалтинге. // www.consultmarketing.ru., являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных статей и поэтому остаются за рамками данного материала.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.