Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, типом маркетинга, создающим условия для преодоления отрицательного спроса, использующимся при такой рыночной ситуации, когда покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает.

В туризме различают рекламу:

· первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

· сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт. [21]

Реклама на городском транспорте. Она используется на всех видах городского транспорта: автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, электропоездах. Можно использовать не только надписи рисунки на транспорте, но и аппликации внутри транспортного средства.

Ротафиши - это стационарные, освещенные внутри треугольники, короба, шары с нанесенной рекламой.

Электронные табло устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтируются на специальных конструкциях. На электронном табло можно не только дать рекламный цветной текст, но и показать рекламное кино, видео- или компьютерный ролик. Такие электронные табло работают сейчас в Москве и Санкт-Петербурге.

Бегущая строка- это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного номера. Сендвичмены - это специально подготовленные рекламные агенты, на которых надет «сэндвич» -щит с двусторонней рекламной надписью или изображением. Сэндвичмены должны выбирать и согласовывать маршруты своих походов, это должны быть самые людные места города. Обычно такие агенты используют и рекламные листовки, которые они

Аудио реклама- это реклама по ради о пере дающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такие каналы существуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте, включая метрополитен и другие средства передвижения.

Для успешной радиорекламы менеджер разрабатывает логично обоснованный план компании, полностью учитывающий специфические преимущества радио. После сбора определенной информации о сегменте рынка, который охватывает радиостанция, нужно привлечь специализированного рекламного агента, который предоставит материал о графике работ разных редакций, каналов и программ на радио, стоимость минуты звучания, об авторах сценариев и текстовиков к ним.

После изготовления сценария необходимо привлечь исполнителей. Лучше избегать профессиональных дикторов, так как они часто навевают скуку. Голос мужчины с бархатным баритоном доходит до 80 % потребителей. Нужно определить время и интервалы передачи рекламы.

Кино - и теле реклама. В таком виде рекламы необходимо четко разграничивать понятия «распространением» и «охват». Под «охватом» понимается потенциальная аудитория станции вещания, а под «распространением» - среднее число фактических телезрителей в данный период времени. [23]

Существует много способов рекламы на телевидении, но самыми основными являются реклама путем финансирования программ вещания, рекламные ролики фирмы; показываемые в строго определенные периоды времени, отдельные рекламные объявления Реклама путем финансирования программ вещания приносит рекламодателю ряд преимуществ. Прежде всего, он и его товар приобретают в глазах рекламной аудитории значительный престиж. Всё прекрасно понимают, что фирма может финансировать передачи, то и дела у неё идут хорошо.

Однако сценарий программы должен быть разработан так, чтобы он подходил рекламодателю, соответствовал характеру его товара и отвечал вкусам лиц, являющихся наиболее перспективными потребителями рекламируемого товара (туристского продукта).

Финансирование программы вещания может дать рекламодателю возможность охватить новые сегменты рынка, расширив тем самым спрос на его товар. Оно дает и еще одно преимущество рекламодателю: с его помощью можно стимулировать сбыт турпродукта через посредников.

Важная деталь в данном виде рекламы - это выбор программы. Прежде всего программа должна по своему содержанию отвечать вкусам потенциальных потребителей рекламируемого товара. Естественно, рекламодатель желает обратиться к аудитории, состоящей из лиц, которые могут заинтересоваться рекламируемым товаром. Свободу выбора программ рекламодателям лимитируют два важных фактора: высокая стоимость и наличие (или отсутствие) рекламного времени.

Рекламные ролики, для этого вида рекламы туристская организация обычно обращается к профессиональным агентствам, которые снимают рекламный ролик и размещают его в сетке вещания в определенное время.

Рекламные объявления. Это, пожалуй, наиболее доступный вид телевизионной рекламы. В строке рекламного объявления турфирма извещает о новых маршрутах, ценах и других возможностях и условиях отдыха.

Учитывая свой опыт практической работы в туристских организациях и анализируя туристскую литературу, автор, полагает, что в настоящее время реклама в области туризма может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникать только при планировании рекламного бюджета и направленности.

Но ввиду особенности туристской деятельности туристское агентство обычно не рекламного послания может потратить на рекламную компанию средства, превышающие 10 % от оборота. Поэтому рекламные послания туристских организаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства. В этом заключается специфика туристской рекламы.

Важно подчеркнуть, что туристская фирма, как правило, не прибегает к такому дорогостоящему виду рекламы, как телевизионная. Телевизионная реклама используется в туризме в основном для поднятия имиджа, известности фирмы. Поэтому туристской организации выгоднее принимать участие в прессовой рекламе, т. е. помещать рекламные объявления в специализированных газетах и журналах, устанавливать рекламные щиты, заниматься прямой почтовой рассылкой.

Очень хорошие результаты дает участие в выставках и экспозициях туристского профиля. Для поднятия имиджа туристской организации лучше использовать спонсорские акции и размещать свою рекламу на ручках, плакатах, календарях, буклетах. Знание предмета, видов и форм информации и рекламы составляет суть технологии использования и введения в оборот информационных материалов. Отсюда исключительная достижимость результатов, естественно, при умелом воздействии данного инструмента управления деятельностью каждого туристского агентства.

Туристские экспозиции, выставки и ярмарки часто смешивают с рекламой на месте продаж. Но в отличие от материалов на месте продажи, такие экспозиции не предназначаются для демонстрации в розничных торговых предприятиях.

Их основная цель заключается не в стимулировании импульсивных покупок рекламируемых туров или утверждении их превосходства на месте розничной торговли. Эти экспозиции являются по своему характеру скорее образовательными, информативными. Они не заменимы для представления новых программ и направлений специализированной посетительской аудитории на туристских экспозициях и выставках. Они не навязывают продукт, а стремятся создать атмосферу долгосрочного и благожелательного отношения к нему путем предоставления образа рекламодателя или укрепления положительного его восприятия. [22]

Страницы: 1, 2