Является наиболее эффективным инструментом PR в сфере СМИ. Организация и проведение мероприятий позволяет привлечь новых читателей, зрителей, слушателей, так и увеличить лояльность у уже существующей аудитории.

Основными целями, успешно решаемыми при организации мероприятий, следует назвать Ромат Е.В. Реклама.-Киев.2008.-Ст.310:

1. Привлечение внимания к конкретному средству массовой информации, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения со стороны аудитории.

3. Запуск нового СМИ. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к новому медиа.

4. Усиление эффекта иных коммуникационных проектов (например, спонсорских или промоушн-проектов, таких, как вручение призов победителям конкурса, объявленного средством массовой информации).

5. Стимулирование продажи газет, журналов в местах проведения мероприятий.

Организация мероприятий представляет собой синтетическое средство коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении целей коммуникатора, посредством вовлечения аудитории в проекты событийного характера и / или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов. Коммуникатором в данном конкретном случае является любой СМИ.

В данном случае можно выделить:

Мероприятия для всей аудитории или для определенной ее категории, проводимые с использование собственных ресурсов - на страницах печатных изданий, в эфире теле- и радиопрограмм.

Специальные мероприятия, организуемые и проводимые с использованием привлеченных ресурсов

Такие мероприятия могут быть рассчитаны на Ромат Е.В. Реклама.-Киев.2008.-Ст.312:

- «широкую общественность»;

- конкретную специфическую целевую аудиторию;

- собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, мероприятия воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Подготовка таких мероприятий занимает много времени, для их проведения собираются спонсорские средства, они широко анонсируюся в других медиа и их посещает несколько тысяч человек. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

1. концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). Приглашаемые СМИ звезды эстрады при этом позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во время концерта; музыкальное шоу «Премия МУЗ-ТВ».

2. массовые гуляния;

3. специально организуемые спортивные соревнования. При этом в качестве ивента используются как традиционные, так и «экзотические» и «демократичные» виды спорта; хоккейный турнир «Приз Известий»

4. приглашение знаменитости;

5. гонки; (автогонки журнала «За рулем»)

6. творческие соревнования (от региональных фестивалей народного

творчества до «локальных» конкурсов караоке);

7. промоушн-мероприятия, организуемые коммуникаторами в крупных торговых центрах, ресторанах, клубах (типа «коктейль-party»);

8. выделяются так называемые специальные мероприятия (special event);

9. провокационные акции (типа флеш-моб), направленные на генерацию слухов.

Организация мероприятий требует времени, сил и определенных расходов. Каждая редакция сама определяет, какие формы и методы массовой работы могут принести ей наибольшую пользу. В любом случае эта деятельность в современных условиях может оказаться подспорьем в борьбе издания за свое существование.

1.2.1.4 PR-кампания

Все вышеназванные инструменты осуществления PR в СМИ, могут быть объединены в рамках одной PR-кампании - комплекса мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного средства массовой информации, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т. д.

Главная цель такой кампании -- укрепление позиций СМИ на рынке, поддержание и установлении коммуникации с аудиторией, а также содействие его руководителям в извлечении наибольшей прибыли.

PR-кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередности или одновременности, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством специалиста по связям с общественностью с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих.

Планирование включает в себя три основных части:

Стратегическое, или долгосрочное, планирование определяет общую задачу и главные цели PR-кампании. Оно разрабатывает стратегические направления всей коммуникационной политики, ведущие к достижению этих целей, и может охватывать период в 5, 10 или более лет. «Стратегическое планирование исследует фундаментальные возможности в будущем и разрабатывает альтернативные пути достижения корпоративных целей. Процесс такого планирования идет непрерывно, план корректируется по мере изменения внешней и внутренней обстановки. Ключевой принцип долгосрочного планирования - гибкость» Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации.-М.2001.-Ст.138.

Промежуточное, или среднесрочное планирование уточняет и конкретизирует действия, необходимые для достижения стратегических целей. Специалист по связям с общественностью выбирает наиболее эффективные подходы к решению проблем, устанавливают конкретные сроки исполнения.

Краткосрочное планирование охватывает, как правило, лишь ближайший год. Оно заключается в разработке детального плана действий и распределении необходимых ресурсов. Здесь работают такие инструменты, как бюджет и руководство поставленными целями.

В период кампании усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, все действия подчиняются задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.

Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории или когда на рынке появляется сильный конкурент, грозящий вытеснить СМИ с занимаемых им позиций.

Представляется возможным, более конкретно остановится на построении и поддержании имиджа СМИ во время PR-кампании.

Имидж (англ. image -- образ, изображение) -- образ газеты, телерадиопрограммы, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании -- его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации.-М.2001.-Ст.181.

Особенностью имиджа СМИ является то, что он дает представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж СМИ формируется в течение достаточно длительного времени, что закладывается в стратегический план PR-кампании, но старт его формированию дает краткосрочное планирование. Имидж играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Ведомости» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У еженедельника «Жизнь» -- иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор -- известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Герой дня» на канале НТВ в немалой степени была связана с личным имиджем ведущей этой программы Светланы Сорокиной. Также как газета «Известия» привлекала многих читателей именами своих международных обозревателей Александра Бовина и Сергея Кондрашова. Также следует упомянуть недавнюю весеннюю рекламную кампанию «Пятого канала», построенную на паблисити собственных известных ведущих.

Рассмотрим инструменты осуществления PR в СМИ направленные на рекламодателей.

Аудитория, на которую в данном случае нацелена PR-деятельность - это рекламодатели и заменяющие их рекламные агентства. По мнению Конрада Финка и те, и другие поднаторели в рекламной стратегии и изучении рынка. СМИ нужно позаботиться, чтобы сведения, передаваемые рекламистам, были выверены, достоверны и высокого качества Финк К. Стратегический газетный менеджмент.-Самара.2004.-Ст.376.

Продвижение рекламных возможностей медиа ставит акцент на количество читателей, слушателей или зрителей, их местонахождения и образа жизни - т.е. их демографических характеристик, а также способности СМИ пробудить в них потребительскую реакцию на рекламу. Таким образом, рекламодатели должны понять, что газета, радио или телевидение является для них инструментом достижения успехов в бизнесе.

Так же, как и при продвижении на рынке читателей, СМИ проводят кампании для рекламодателей с использованием традиционных средств указанных выше. Кроме этого, весьма эффективно проведение опросов, различных мероприятий (выставки, семинары, конференции, круглые столы, праздники), конкурсов.

Весьма важно «выходить» на встречу с рекламодателями, агентствами и агентами в рамках выставок. Посещая эти мероприятия по собственной инициативе, клиент наиболее предрасположен вести торговые переговоры.

Конечно, невозможно охватить все проводимые выставки. Стоит подбирать наиболее соответствующие по тематике конкретным изданиям.

То же самое можно сказать и о конференциях и семинарах. СМИ может не только принимать участие в текущих мероприятиях, но и организовывать их самостоятельно. Например, проводить бесплатные для потенциальных клиентов семинары с привлечением рекламных авторитетов. Темы семинаров, круглых столов могут быть самыми разными: «Рынок рекламных услуг», «Региональный рынок», «Эффективная реклама», «Обмен опытом рекламодателей региона», «Новые виды рекламы» и т.д. и т.п.

Кроме различных деловых мероприятий, Александр Назайкин, рекомендует проводить и неформальные -- различного рода праздники с участием рекламодателей, рекламных агентств, агентов и членов их семей Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов.-М.2002.-Ст.132. Так, можно пригласить ценных и перспективных рекламодателей, рекламные агентства и агентов на «День рождения издания» или «День открытых дверей газеты», их жен -- на «День кулинарной страницы» или «День модной страницы», детей -- на «День странички комиксов» или на «Новогоднюю елку» и т.д. и т.п.

Важно также не забывать поздравления с национальными и местными праздниками, с личными и деловыми праздниками сотрудников рекламных служб рекламодателя, рекламных агентств, а также рекламных агентов.

Различные мероприятия привносят новизну в отношения между участниками рекламного процесса, помогают изданию, рекламодателю, рекламному агентству и агенту лучше понимать друг друга, эффективней использовать информацию, взаимный опыт. Они базируются на положительных эмоциях человека и формируют благоприятный образ издания в глазах рекламодателя, рекламного агентства и агентов через собственное впечатление, через сотрудников, коллег, членов семей. Не прямо, но ощутимо они увеличивают продажи рекламной площади, прибыли от издания газеты. «Ведь редкий рекламодатель откажется купить рекламную площадь в интересной газете, имеющей репутацию эффективного рекламоносителя и которую, к тому же, если не читают, но знают, любят его жена и дети» Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов.-М.2002.-Ст.132.

1.2.1.5 Конкурсы

Можно сказать, что наиболее прямым и эффективным средством стимулирования являются конкурсы среди рекламодателей, рекламных агентств и агентов, по результатам которых, наряду с призами, основным победителям могут предоставляться скидки на размещение рекламы в издании на определенный срок или определенным объемом (либо другие льготы). Такой подход, во-первых, стимулирует победителей воспользоваться выигранными скидками (т.е. размещать рекламу в издании), во-вторых, стимулирует других рекламодателей участвовать в следующем конкурсе (т.е. опять же размещать рекламу в СМИ). К тому же, любой компании приятно быть победителем или призером конкурса.

Так, например, «Финансовыми Известиями» проводился ежегодный конкурс рекламных объявлений, опубликованных в этой газете и выполненных с наибольшим художественным вкусом.

Вышесказанное можно отнести и к конкурсам рекламных агентств. Они также получают в качестве награды скидки и льготы при размещении рекламы, сертификаты, призы. Темы конкурсов для них могут быть практически такими же:

И так как для рекламных агентств особо важно творческое признание, следует не забывать о конкурсах с творческой направленностью: «Лучшее рекламное объявление», «Лучший слоган», «Лучшее художественное оформление», «Лучшая идея» и т.д.

1.2.2. Инструменты осуществления внутреннего PR в СМИ

Что касается внутреннего PR, то особой спецификой в СМИ он не обладает.

Внутри СМИ PR выполняет такой же ряд жизненно важных функций, как и для любой другой организации:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5