Взаимосвязь между процессом создания рекламы и творческой идеей
Содержание Введение 1. Процесс создания рекламы 1.1 Виды рекламы 1.2 Мнение заказчика в процессе творчества 1.3 Этапы сотворения рекламы 2. Рождение творческой идеи 2.1. Важность творческой идеи, её определение 2.2. Формы творческой идеи 2.3. Процесс творчества в формировании идеи 2.4. Поддержание творческого потенциала Заключение Список используемых источников Введение О важности рекламных коммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах ХХ века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30--40-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги. Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности и изящности слоганов [5]. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение (УТП), а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаяся привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, влюбивших в себя публику и, таким образом, увеличивших торговый оборот компаний-производителей. Не менее значимыми для рекламы стали 80--90-е годы двадцатого столетия. Благодаря телевидению, радио, наружной рекламе, а позже и сети Интернет реклама достигла невиданных высот. Элементы конкуренции, точность и выразительность слоганов, характерность рекламных образов, уход от стандартов и эротизм, а главное многомиллионные рекламные бюджеты стали началом освоения сознания потребителя. Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало, и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя. Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие -- образы, персонажи, солганы -- помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей. Креатив занимает одно из главенствующих мест в системе разработки рекламного сообщения, что мы проследим в курсовой работе. Объектом исследования является творческой идеи, или креатива, в процессе планирования рекламных коммуникаций. Предметом описания в курсовой работе станет основа, составляющая творческую стратегию, заявление о позиции торговой марки, разработки самой идеи и в итоге ее реализация. Цель: выявить прямую взаимосвязь между процессом создания рекламы и творческой идеей. Задачи: понять насколько эффективность рекламы зависит от качества креативной мысли. 1. Процесс создания рекламы Процесс создания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламного агентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена на удовлетворение потребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесс создания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуют к себе специфических подходов . 1.1 Виды рекламы Совсем недостаточно утверждать, что существует только два вида рекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые люди достигли славы в рекламном деле, повторяя это избитое утверждение и так, и сяк, и сопровождая его немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает, что единственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент. Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться в том, что написано, то есть видеть то, что написано, и одновременно "читать между строк". И запомните, что это не просто обратная сторона циничного рекламного дела [8]. То, что написано: Любая реклама создается, то есть нацелена на все население. В эту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс уличная реклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть по сторонам дороги). То, что надо читать между строк: Реклама всегда нацелена на более конкретную группу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют их в корзину для мусора. Кроме того для достижения этой цели существуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах ТВ-ролики, рекламные объявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя. Потребитель: Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые: - мало чем отличаются друг от друга; - большинству людей не нужны. Розничная продажа: Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривом зеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднократно упоминается цена. Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми. Торговая и техническая: Реклама, которая включает в себя всевозможные виды объявлений, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров. Обычно этот вид рекламы называется промышленной рекламой и люди, в чью компетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времени с клиентами и с исследовательским отделом рекламного агентства[1]. Фармацевтическая: Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставить их выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активно участвуют в "медицинской" жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях. Коммунальные услуги: Рекламные объявления, направленные на привлечение внимания домохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не очень распространенным, частота его появления редка. Политические: Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народу суть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболее распространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президента страны. Благотворительные призывы: Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В таких типах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным процессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катастрофы, борьба с нищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламного бизнеса очень Любят благотворительные объявления, так как они всегда способны доказать, что реклама сработала. Бизнес и финансы: Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентств от имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть привлеченными в дележе прибыли. Основная цель таких реклам- это привлечение внимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям. Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления, начиная от объявлений по обучению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. Обычно создаются теми специалистами в агентствах, которые считают остальные виды деятельности в этом бизнесе наименее ценными[1]. Международная реклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев и традиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод- "использование ромбовидной фигурки" при кашле. И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, и никто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, что большому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческие экскременты. Если рекламное агентство будет заниматься международной рекламой, то она может: - заранее договориться с клиентом о специфических факторов этого дела; - нанять местное агентство; - передать полностью полномочия по ведению дела руководителю своего филиала в данной стране. Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должны учитывать тип клиентов, с которыми они работают, так как каждый клиент имеет свои особенности. 1.2 Мнение заказчика в процессе творчества Это те, кто является покупателем выпускаемой продукции рекламных агентств, то есть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадают под одну из следующих категорий [3]: 1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам, но не видят другого выхода. 2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами, используя услуги информационных служб и контор, работающих по найму, но не хотят обременять себя лишними заботами. 3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам и ждут, не дождутся момента, чтобы предложить им работу. 4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе и пытается приткнуться к любому рекламному агентству. Клиенты бывают разной степени важности. В больших и средних компаниях будет несколько человек, кто будет решать вопросы размещения реклам компании. В маленьких компаниях - это обычно один человек, которого всегда нет на месте, так как он очень занят. Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, кто занимается рекламой у клиента, чтобы не тратить попросту времени при разговоре с ненужными людьми. У клиента различают следующих специалистов по рекламе: а). рекламные директора; б).рекламные менеджеры; в). помощники рекламных менеджеров; г). менеджеры по фабричной марке или производственные менеджеры; д). помощники менеджеров по фабричной марке. В соответствии с названиями своих должностей они выполняют определенные функции. И специалисты рекламных агентств в зависимости от того, что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в области рекламы. На данное время заказчикам важно иметь не только базовые знания, но и обладать техникой работы с психологией целевых аудиторий, обладать знаниями в экспертной оценке предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям формирования и коррекции имиджа. Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента, агентство начинает процесс по созданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все те особенности, которые были перечислены выше, и, в случае возникновения вопросов, обращается к специалистам клиентов[9]. 1.3 Этапы сотворения рекламы В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо научно. Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов [12]. 1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования. Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:
Страницы: 1, 2, 3, 4
|